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在線旅游“流量之王”，困頓加劇。

點(diǎn)評(píng)巨頭Tripadvisor （中文名貓途鷹）近期公布的2021年第一季度財(cái)報(bào)盡顯頹勢(shì)。一季度總收入為1.23億美元，同比下滑56%；季度凈虧損為8000萬(wàn)美元，比去年第四季度虧損更多。盡管其用戶量遙遙領(lǐng)先，但Tripadvisor的預(yù)訂業(yè)務(wù)和流量變現(xiàn)卻并不理想。

近日，攜程甩賣了占TripAdvisor發(fā)行總量1%的股票，將其困境再次放大。

十年前，TripAdvisor憑借龐大的用戶流量和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容成為世界最大旅游網(wǎng)站；如今，元搜索和點(diǎn)擊量作為收入來(lái)源的廣告收入模式已增長(zhǎng)乏力。當(dāng)其試圖向酒店預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，卻慘遭滑鐵盧，其市值也從2014年最高峰的151億美元，一路跌至現(xiàn)在的59.49億美元，總收入和凈利潤(rùn)逐年下降......

從旅企巨頭收購(gòu)潮、到竟奪中國(guó)市場(chǎng)、再到搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，Tripadvisor沒(méi)錯(cuò)過(guò)在線旅游市場(chǎng)的每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該做的都做了，曾經(jīng)的“流量之王”卻還是免不了要被時(shí)代拋棄嗎？

“流量之王”從高點(diǎn)下墜

20世紀(jì)90年代初期，商用互聯(lián)網(wǎng)的普及為在線旅游奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率從 2000年的 43.1%增至2016年的88.5%，游客開始借助網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息。

2000年，TripAdvisor踏著PC時(shí)代紅利在美國(guó)誕生，其出現(xiàn)為旅游者提供了新的決策平臺(tái)，TripAdvisor在由“供應(yīng)商為中心”向“顧客為中心”轉(zhuǎn)變的在線旅游市場(chǎng)分到了一杯羹，海量且實(shí)用的點(diǎn)評(píng)和攻略是Tripadvisor成功的關(guān)鍵所在。

TripAdvisor本質(zhì)上作為在線旅游UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)，通過(guò)建立社區(qū)、積分和完善的虛擬徽章激勵(lì)體系，刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容。旅行者免費(fèi)寫下對(duì)酒店、餐廳、目的地的真實(shí)點(diǎn)評(píng)，或推薦當(dāng)?shù)刈罡惶厣牟惋嬜∷?，這些內(nèi)容對(duì)即將出行的旅游者有參考價(jià)值，覆蓋出行前和游玩時(shí)的用戶決策、游玩后的分享與評(píng)價(jià)。

曾有TripAdvisor的調(diào)查表明，約有超過(guò)77%的被訪者表示預(yù)定酒店前，會(huì)參考TripAdvisor的點(diǎn)評(píng)。

TripAdvisor以提供旅行點(diǎn)評(píng)服務(wù)起家，而后又通過(guò)元搜索進(jìn)入酒店預(yù)訂市場(chǎng)，提供酒店受歡迎程度索引、酒店房?jī)r(jià)比價(jià)搜索、酒店餐廳旅游活動(dòng)預(yù)訂等服務(wù)。

“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”是TripAdvisor賺錢的底層邏輯：海量的酒店評(píng)論使Tripadvisor成為流量入口，通過(guò)廣告完成流量變現(xiàn)，包括按點(diǎn)擊付費(fèi)收入，展示廣告收入和列表服務(wù)廣告收入。根據(jù)其財(cái)報(bào)，上市以前的平均年凈利潤(rùn)率超過(guò)30%，自2009年開始持續(xù)年增長(zhǎng)超過(guò)50%。

2011年上市時(shí)，TripAdvisor到達(dá)第一個(gè)高點(diǎn)：總市值35億美元，超過(guò)Expedia的33.7億美元市值，獲得400萬(wàn)美元融資。平均每月獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到5000萬(wàn)人次，根據(jù)當(dāng)年Google公布的全球1000強(qiáng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)情況，5000萬(wàn)是可以排進(jìn)前全球前50強(qiáng)的水平。6000萬(wàn)條評(píng)論覆蓋55萬(wàn)家酒店，90萬(wàn)家餐館和景點(diǎn)；平均每分鐘新增用戶評(píng)論數(shù)超過(guò)40條；TripAdvisor品牌及旗下網(wǎng)站覆蓋30個(gè)國(guó)家；

憑借著在資本市場(chǎng)的頻繁運(yùn)作、收購(gòu)，TripAdvisor又迎來(lái)了新高點(diǎn)。

2014年6月，TripAdvisor市值飆升到151億美元，3年市值翻3倍。當(dāng)年全球最大的在線旅游公司Priceline市值為315億美元，Expedia約90億美元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其在2012年-2016年間共進(jìn)行16筆收購(gòu)，涉及餐廳預(yù)訂、度假租賃、旅游活動(dòng)預(yù)訂等領(lǐng)域，開拓除酒店之外的多元化收入來(lái)源。 

然而151億美元市值竟是TripAdvisor“職業(yè)生涯”至高點(diǎn)，此后再難至巔峰。

TripAdvisor2017年財(cái)報(bào)顯示，月均獨(dú)立訪客數(shù)為4.55億，問(wèn)鼎在線旅游企業(yè)“流量之王”后，盡管流量在增長(zhǎng)，TripAdvisor卻陷入了盈利困擾。

自2014年TripAdvisor大張旗鼓地實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略起，市值一路下跌至現(xiàn)在的59.49億美元。

2016年，占總營(yíng)收八成比例的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收首次下降，同比下滑6%，總營(yíng)收下降0.8%。2017年酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增加僅1%，2018年、2019年酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收均同比下降8%。

入局中國(guó)市場(chǎng)11年不溫不火，也是Tripadvisor現(xiàn)狀的典型表現(xiàn)之一。

在Tripadvisor上市前后，也正是中國(guó)出境游市場(chǎng)釋放紅利的階段，吸引國(guó)際旅游巨頭們遠(yuǎn)道而來(lái)淘金，Priceline投資攜程、美團(tuán)、滴滴拓展疆土，Booking.com 2010年打造了本土化的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，Expedia增持藝龍......

TripAdvisor的腳步跟得很緊，也想分得一杯羹。

2009年，TripAdvisor在中國(guó)上線中文旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站到到網(wǎng)，總經(jīng)理直接向TripAdvisor CEO匯報(bào)，可看出TripAdvisor對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)寄予厚望。

但由于彼時(shí)中國(guó)人出境游訴求還未像現(xiàn)在一樣旺盛且普遍，到到網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的出境游內(nèi)容對(duì)國(guó)人價(jià)值不大；廣告推廣效力不佳也是發(fā)展阻力，TripAdvisor沒(méi)能在中國(guó)打響知名度。

2015年更名“貓途鷹”卷土重來(lái)后，加碼市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，同時(shí)推出中文手機(jī)app和網(wǎng)站。此時(shí)伴隨著中國(guó)游客經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升、旅行習(xí)慣變化、和智能手機(jī)普及，貓途鷹提供的大量國(guó)際旅行經(jīng)驗(yàn)可以滿足深度自由行游客的需求。

在出境前信息準(zhǔn)備的場(chǎng)景里，UGC領(lǐng)域本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬蜂窩、窮游等提供熱門目的地內(nèi)容；貓途鷹對(duì)于遠(yuǎn)途、小眾、探索型的全球目的地更具有優(yōu)勢(shì)。

而從業(yè)務(wù)模式上看，貓途鷹在中國(guó)沒(méi)有電商業(yè)務(wù)，靠?jī)?nèi)容引流，并與合作伙伴進(jìn)行流量變現(xiàn)。

TripAdvisor財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)90%以上的收入都來(lái)自賣廣告，單一的營(yíng)收方式加大了其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)：一方面，內(nèi)容網(wǎng)站難以通過(guò)抬高客單價(jià)量級(jí)來(lái)增加變現(xiàn)；另一方面，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的內(nèi)容或交易型平臺(tái)已不可謂好賽道。

當(dāng)貓途鷹還把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大流量級(jí)、增長(zhǎng)用戶數(shù)的階段時(shí)，其對(duì)手馬蜂窩已在為打造“內(nèi)容+交易”閉環(huán)提速。

而由于受眾群偏小眾，加上馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)、窮游網(wǎng)等本土玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、小紅書等新入局玩家強(qiáng)勢(shì)擠壓，貓途鷹很難培養(yǎng)用戶習(xí)慣，入局中國(guó)市場(chǎng)11年來(lái)水花不大。至今在TripAdvisor的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，中國(guó)市場(chǎng)部分?jǐn)?shù)據(jù)依然因?yàn)闋I(yíng)收太少，不足以作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)而被并入“其他收入”項(xiàng)。

在中國(guó)市場(chǎng)的情形愈發(fā)窘迫，2019年底貓途鷹“抱大腿”，與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，內(nèi)容包括成立合資公司、達(dá)成全球內(nèi)容協(xié)議以及公司治理協(xié)議，攜程旗下的品牌可共享貓途鷹內(nèi)容。

原本這被貓途鷹視作搶灘中國(guó)市場(chǎng)的一步穩(wěn)棋。貓途鷹作為前端種草引流平臺(tái)，攜程作為強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)負(fù)責(zé)拔草，二者的合作或可促進(jìn)貓途鷹由UGC向PGC轉(zhuǎn)化、由信息平臺(tái)向內(nèi)容+電商交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)化添一把火，但二者的合資公司一經(jīng)成立就遭遇疫情，至今未開展業(yè)務(wù)。

2020年底貓途鷹App被清理下架更是雪上加霜。目前貓途鷹中國(guó)官網(wǎng)停更、微信公眾號(hào)的酒店預(yù)訂功能直接跳轉(zhuǎn)到攜程，在國(guó)內(nèi)頭部旅企加速搶奪私域流量時(shí)，貓途鷹似乎掉隊(duì)了。

轉(zhuǎn)型做錯(cuò)了嗎？

Tripadvisor在2014年到達(dá)最高點(diǎn)以后出現(xiàn)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，與其向酒店預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型失敗有直接關(guān)聯(lián)。

進(jìn)入到2014年，全球在線旅游市場(chǎng)格局生變，各巨頭為穩(wěn)定地位瘋狂擴(kuò)張，大佬布局、新玩家加入搶占市場(chǎng)份額，Tripadvisor面臨更多直接或間接威脅。

海外市場(chǎng)方面，Priceline已經(jīng)完成全球版圖擴(kuò)張，向機(jī)票、酒店、租車、度假產(chǎn)品等垂直生態(tài)并購(gòu)，股價(jià)不斷走高，Expedia主導(dǎo)了一系列大型收購(gòu)，Airbnb估值暴漲分割房屋租賃市場(chǎng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT相繼搶灘在線旅游市場(chǎng)。對(duì)于BAT而言，在線旅游不只是一個(gè) “大蛋糕”，還是其布局O2O的入口。阿里自建淘寶旅行的同時(shí)，投資了“在路上”、“窮游”等多家在線旅游網(wǎng)站，騰訊通過(guò)股權(quán)形式進(jìn)駐同程網(wǎng)和藝龍，百度直接控股“去哪兒”。 

面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)格局、業(yè)績(jī)下滑的焦慮，Tripadvisor需要尋找新的增長(zhǎng)極與競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固“全球最大旅游網(wǎng)站”的地位。

擺在Tripadvisor面前的，流量轉(zhuǎn)化成交易，似乎是一門好生意。

2014年TripAdvisor首選美國(guó)市場(chǎng)開啟即時(shí)預(yù)訂項(xiàng)目，隨后逐步向全球市場(chǎng)推行。這被視為其轉(zhuǎn)型酒店預(yù)定平臺(tái)的關(guān)鍵一步。這項(xiàng)轉(zhuǎn)型關(guān)乎生死，如若即時(shí)預(yù)訂成功，代表轉(zhuǎn)型交易平臺(tái)順利。

轉(zhuǎn)型以前，Tripadvisor的盈利模式是靠?jī)?nèi)容吸引訪客，再引導(dǎo)顧客通過(guò)TripAdvisor的廣告鏈接并導(dǎo)航到OTA或酒店網(wǎng)站所進(jìn)行預(yù)訂，并從中分成；而酒店預(yù)訂平臺(tái)要讓用戶瀏覽內(nèi)容后直接在Tripadvisor下單，打造一個(gè)交易閉環(huán)平臺(tái)。

轉(zhuǎn)型酒店預(yù)訂平臺(tái)能否成功，大致涉及三個(gè)關(guān)鍵因素：完善的供應(yīng)鏈即充足的房源、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、用戶認(rèn)知度。

TripAdvisor表示，即時(shí)預(yù)訂在美國(guó)的點(diǎn)擊付費(fèi)營(yíng)收、成交營(yíng)收及每間酒店預(yù)訂收益方面取得一些進(jìn)展，而美國(guó)之外，這些主要指標(biāo)都遭遇重挫。2016年TripAdvisor每間酒店預(yù)訂收入同比下降12%。在隨后三年里，即時(shí)預(yù)訂都沒(méi)有在提高預(yù)訂量方面發(fā)揮明顯作用。

首先，點(diǎn)評(píng)+預(yù)訂本身時(shí)相悖而吃的兩個(gè)邏輯。TripAdvisor一向標(biāo)榜點(diǎn)評(píng)的客觀公正性，如果TripAdvisor拒絕控評(píng)，酒店是否合作的平臺(tái)出現(xiàn)自己的負(fù)面評(píng)價(jià)？

第二，即時(shí)預(yù)訂收取的傭金低于之前的元搜索。在元搜索功能下，酒店需要出錢在TripAdvisor搜索里求得一席之地，擴(kuò)大酒店的影響力。但在即時(shí)預(yù)訂功能下，供需的關(guān)系發(fā)生變化，TripAdvisor要用低傭金吸引更多的酒店資源進(jìn)駐，對(duì)抗OTA。這對(duì)TripAdvisor的廣告收入也會(huì)受到不利的影響，對(duì)于一些酒店來(lái)說(shuō)如果低價(jià)可以合作，為何還要高價(jià)投放廣告？

第三，最主要的問(wèn)題在于用戶心智和行為未能扭轉(zhuǎn)，用戶對(duì)TripAdvisor能預(yù)訂這個(gè)新功能的認(rèn)知度不高，TripAdvisor的服務(wù)還主要是被看作點(diǎn)評(píng)工具、和預(yù)訂之前的搜索比價(jià)平臺(tái)，預(yù)訂環(huán)節(jié)則通過(guò)OTA或者獨(dú)立的酒店官網(wǎng)完成。

酒店預(yù)定平臺(tái)的轉(zhuǎn)型隨著2017年TripAdvisor放棄即時(shí)預(yù)訂計(jì)劃而暫告一段落，TripAdvisor重新回到元搜索領(lǐng)域。

拒絕“躺平”

受疫苗接種進(jìn)度提振和休閑旅游復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，Tripadvisor網(wǎng)站1-3月的獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)量逐月改善，其財(cái)報(bào)顯示分別恢復(fù)到2019年（約4億人次）同期的53%、56%和58%。

Tripadvisor援引SimilarWeb的第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，宣稱自己是獨(dú)立用戶流量第一的旅游網(wǎng)站。

盡管用戶流量遙遙領(lǐng)先，但Tripadvisor的預(yù)訂業(yè)務(wù)和流量變現(xiàn)能力卻并不理想，是Tripadvisor 一直未解決的“舊傷”。流量再高，不能有效轉(zhuǎn)化，也是徒有虛名。

2021年一季度，Tripadvisor酒店/媒體/平臺(tái)收入為8800萬(wàn)美元，同比減少了48%。

TripAdvisor曾注意到餐廳與景點(diǎn)預(yù)訂業(yè)務(wù)的巨大利潤(rùn)，試圖緩解酒店業(yè)務(wù)下降帶來(lái)的焦慮。長(zhǎng)期投資收購(gòu)餐廳、景點(diǎn)、非標(biāo)住宿等非酒店領(lǐng)域的公司，這部分業(yè)務(wù)在疫情前連年增長(zhǎng)。

TripAdvisor大量收購(gòu)歐洲的餐廳預(yù)訂網(wǎng)站，建立了起在歐洲在線餐廳預(yù)訂領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。在旅游景點(diǎn)領(lǐng)域，TripAdvisor在2014年以2億美元完成了最大一筆收購(gòu)——當(dāng)?shù)芈糜渭盎顒?dòng)產(chǎn)品預(yù)訂提供商 Viator。Viator覆蓋1500個(gè)目的地的超過(guò)20000個(gè)可供預(yù)訂的旅游產(chǎn)品，這無(wú)疑可以幫TripAdvisor補(bǔ)足一日游和活動(dòng)產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)節(jié)。TripAdvisor的大部分租賃業(yè)是在2008年收購(gòu)FlipKey的基礎(chǔ)上繼承的，租賃業(yè)務(wù)季節(jié)性的收入大幅下降抵消了體驗(yàn)和餐廳的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

但非酒店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不僅不能彌補(bǔ)酒店?duì)I收下降，今年一季度還遭遇了比酒店業(yè)務(wù)更夸張的下滑。TripAdvisor財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度體驗(yàn)/餐飲業(yè)務(wù)收入為2800萬(wàn)美元，同比減少了66%。

舊問(wèn)題未待解決，新問(wèn)題又滋生了。

疫情中 TripAdvisor裁員影響了900多名員工，其中大部分位于美國(guó)和加拿大，并且永久關(guān)閉了舊金山和波士頓市中心的辦事處。

Tripadvisor 2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總收入為1.23億美元，同比下滑56%；季度凈虧損為8000萬(wàn)美元，比去年第四季度虧損更多。

顯然在線旅游市場(chǎng)留給Tripadvisor翻身的時(shí)間不多了。這次Tripadvisor想出的辦法是：重操2017年未完成的轉(zhuǎn)型舊業(yè)。

其將期望寄托在疫情期間推出的新業(yè)務(wù)——Tripadvisor Plus會(huì)員制方案，并指望這次能成功轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容+交易”網(wǎng)站，解決其流量高、轉(zhuǎn)化低、變現(xiàn)難的問(wèn)題。

該計(jì)劃類同于亞馬遜Prime，用戶每年繳納99美元會(huì)員費(fèi)，獲得酒店折扣、房間升級(jí)、目的地優(yōu)惠以及獲得獨(dú)家體驗(yàn)和預(yù)訂等特權(quán)使訂閱費(fèi)相當(dāng)劃算，希望吸引更多的用戶預(yù)訂。

Tripadvisor給到酒店的優(yōu)惠條件是相比其他渠道更低、甚至為零的傭金，TripAdvisor主要賺取會(huì)員費(fèi)，酒店業(yè)主還可以接觸到潛在的高端游客。

但不巧的是，該業(yè)務(wù)將不可避免地與Expedia正面相碰，Expedia也加大了對(duì)自身會(huì)員體系的建設(shè)力度，并以免會(huì)員費(fèi)的形式拉新用戶加入會(huì)員，提供和Tripadvisor Plus類似的福利，Tripadvisor能否掌握勝券確實(shí)要打上問(wèn)號(hào)了。

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