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10月剛剛收官的《幻樂(lè)之城》取得了不錯(cuò)的口碑和收視，豆瓣總評(píng)分7.0分，#幻樂(lè)之城#相關(guān)話(huà)題量突破1701.7萬(wàn)討論。不知道大家都有沒(méi)有關(guān)注，小編看綜藝時(shí)候著實(shí)對(duì)何老師不斷口播的“大興東旅游世界”感到非常好奇。

這個(gè)大家知之甚少的名字，在節(jié)目播出后變成了網(wǎng)絡(luò)熱搜的對(duì)象，相關(guān)視頻總觀看量突破了500萬(wàn)，微博話(huà)題#幻樂(lè)之旅大興東#閱讀量達(dá)到2620.8萬(wàn)。

作為特邀獻(xiàn)映合作伙伴，大興東已然憑借《幻樂(lè)之城》成功達(dá)到品牌認(rèn)知和引流的目的，但他們合作策略卻不僅于此。大興東打出“引入幻樂(lè)原班人馬”，“將《幻樂(lè)之城》全部場(chǎng)景在節(jié)目錄制后復(fù)刻”的旗號(hào)，搭建幻樂(lè)舞臺(tái)1：1還原的現(xiàn)場(chǎng)和幻樂(lè)音樂(lè)主題餐廳。

此外，幻樂(lè)原班人馬也可能落地在大興東，將《幻樂(lè)之城》變成一個(gè)常態(tài)化演出。看來(lái)，大興東的野心是成功牽手湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)IP，打造影視IP主題+游樂(lè)的文旅娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

其實(shí)當(dāng)前很多熱門(mén)的文化旅游項(xiàng)目都是傳統(tǒng)旅游與影視IP的結(jié)合。影視熱門(mén)IP自身附帶巨大流量，需要產(chǎn)業(yè)鏈全面開(kāi)發(fā)去獲得更多變現(xiàn)；而旅游本身就是一種文化體驗(yàn)，需要“過(guò)硬的IP”作為文化靈魂和核心，以文化帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)整體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

國(guó)內(nèi)較為出名的IP文旅主要集中在影視IP中。

華誼兄弟在2011年仍然以電影制作為首要戰(zhàn)略，旗下電影《畫(huà)皮》、《十二生肖》也確實(shí)取得了不俗的成績(jī)，票房超過(guò)5億。但王氏兩兄弟應(yīng)是早在思考戰(zhàn)略布局的調(diào)整和電影IP的線(xiàn)下變現(xiàn)方式——先是募資1.1億元于品牌授權(quán)和實(shí)景娛樂(lè)，2014年又正式將戰(zhàn)略布局從“以電影為核心”轉(zhuǎn)向了“影視娛樂(lè)與實(shí)景娛樂(lè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展”的新業(yè)務(wù)布局。

華誼的實(shí)景娛樂(lè)布局包括電影小鎮(zhèn)（文化旅游）、電影世界（主題游樂(lè)）、電影城（文化旅游、主題游樂(lè)）和文化城（文創(chuàng)園區(qū)、拍攝基地）等四種產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)已落地的項(xiàng)目包括2012年開(kāi)放的?？谟^瀾湖?華誼?馮小剛電影公社和今年7月開(kāi)放蘇州華誼兄弟電影世界。 

不僅華誼兄弟，光線(xiàn)傳媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重資打造中。2017 年底光線(xiàn)傳媒發(fā)布公告，稱(chēng)與江蘇省揚(yáng)州市江都區(qū)人民政府簽署了框架協(xié)議，擬在揚(yáng)州建設(shè)一個(gè)集影視拍攝制作、教育培訓(xùn)、旅游度假、休閑娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體，項(xiàng)目規(guī)劃占地4150畝，總投資100億元。

除了影視領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊公司，大量旅游地與影視公司聯(lián)手，重資布局“IP+文旅”領(lǐng)域。“大興東旅游世界”就是其中之一。

它是興偉集團(tuán)投資200億打造，占地600畝的文旅綜合體，也是貴州省重點(diǎn)打造的超級(jí)文旅地。他主打全球最刺激的過(guò)山車(chē)群之一，擁有亞洲首臺(tái)近 90 度斷軌過(guò)山車(chē)，致力于打造影視IP主題與游樂(lè)結(jié)合的大型文旅樂(lè)園。

還有北京通州環(huán)球影城預(yù)計(jì)將于 2020 年亮相，包括了哈利·波特、變形金剛、小黃人和功夫熊貓?jiān)趦?nèi)的電影IP 相關(guān)的景點(diǎn)。除此外，上海迪士尼2017年游客量過(guò)1100萬(wàn),年收入或超100億元，門(mén)票、食品飲料、酒店過(guò)夜、郵以及紀(jì)念商品銷(xiāo)售和衍生品售賣(mài)都是盈利來(lái)源。（數(shù)據(jù)來(lái)自信達(dá)證券股份“旅游行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告”）

可見(jiàn)，IP文旅已經(jīng)引入大量資本，坐擁房地產(chǎn)的投資和政府的關(guān)注支持。這些在影視行業(yè)積累了大量IP的娛樂(lè)公司都已經(jīng)邁進(jìn)了實(shí)景娛樂(lè)布局的戰(zhàn)略規(guī)劃中，未來(lái)一兩年內(nèi)將有大量的文旅熱門(mén)景點(diǎn)出現(xiàn)。

各家影視娛樂(lè)公司都爭(zhēng)先將自家IP轉(zhuǎn)化為實(shí)景娛樂(lè)的狂熱中，也不得不考慮是否所有IP都能進(jìn)行場(chǎng)景化展示。橫觀迪士尼、華誼兄弟開(kāi)發(fā)的實(shí)體項(xiàng)目，他們所選擇的IP都具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

必須首先具備全民熱度，擁有巨大的流量和變現(xiàn)能力。例如華誼蘇州電影世界所選取的《太極》、《集結(jié)號(hào)》等影片，電影上映之初就有較好的熱度和話(huà)題，也隨著時(shí)間的推移獲得了電影品質(zhì)的認(rèn)可。

第二，這些影片都上映較早，影片所針對(duì)的受眾剛好與有消費(fèi)能力的實(shí)景娛樂(lè)消費(fèi)者相匹配，IP受眾更加廣泛。但《幻樂(lè)之城》的觀眾相對(duì)來(lái)說(shuō)還是較為小眾，并且沒(méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，并不能確定幻月IP的熱度是否能持續(xù)發(fā)酵。因此大興東在打造線(xiàn)下場(chǎng)景時(shí)也需多做調(diào)研，了解大眾真正想看的場(chǎng)景。

第三，影片場(chǎng)景風(fēng)格化明顯，易于打造真實(shí)還原場(chǎng)景，給人沉浸式體驗(yàn)。馮導(dǎo)其他影片比如《老炮兒》、《我不是潘金蓮》則場(chǎng)景風(fēng)格不明顯，故事及人物形象也不適合于開(kāi)發(fā)實(shí)體項(xiàng)目，局限性較大。除此外，《幻樂(lè)之城》綜藝中所有場(chǎng)景均是實(shí)景棚，再次搭造也較為容易，場(chǎng)景“搬遷”可行性高。

在IP搬入實(shí)體游樂(lè)園的改造過(guò)程中，IP衍生品的開(kāi)發(fā)和場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞顷P(guān)鍵的兩個(gè)問(wèn)題。IP衍生品如游樂(lè)園中紀(jì)念品、玩具、周邊商品的設(shè)計(jì)必須具備與消費(fèi)者有情感溝通的能力，它可以是影片中主角形象的轉(zhuǎn)化，或者是影片核心概念的象征物。而今年開(kāi)園的華誼蘇州電影世界中，主要的IP紀(jì)念片品是一款棕色的小熊，衣服上寫(xiě)著“狄仁杰熊”等主角名字。電影中未曾出現(xiàn)過(guò)“熊”的形象，消費(fèi)者并沒(méi)有認(rèn)知的情感基礎(chǔ)，只覺(jué)得這是“紀(jì)念品”，而不能夠產(chǎn)生情感連接、共鳴的用戶(hù)粘性?？梢?jiàn)，把電影主角形象隨意遷移到玩具身上的做法不能帶來(lái)與消費(fèi)者良好的情感溝通。

衍生品開(kāi)發(fā)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)首推擁有大量動(dòng)漫形象的迪士尼，善良可愛(ài)的公主、帥氣正直王子和樂(lè)觀天真的動(dòng)物都非常易于IP衍生品的開(kāi)發(fā)。動(dòng)漫形象已經(jīng)火遍世界，可以直接使用作為小禮品和紀(jì)念品。觀眾早已熟知這些形象，不僅個(gè)人有良好的情感聯(lián)系，而且作為可以被識(shí)別的娛樂(lè)形象，具有收藏和紀(jì)念的價(jià)值意義。

在園區(qū)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，建筑設(shè)計(jì)、園內(nèi)IP元素的運(yùn)用以及游樂(lè)設(shè)施的設(shè)計(jì)都會(huì)成為溝通消費(fèi)者的重要元素。如迪士尼樂(lè)園內(nèi)，令人熟悉的形象和場(chǎng)景能給人沉浸式體驗(yàn)，風(fēng)格統(tǒng)一人物形象又可以同時(shí)存在，互相聯(lián)系。游客游覽其中會(huì)有新奇感和完全進(jìn)入“迪士尼世界”的滿(mǎn)足感，不會(huì)覺(jué)得“跳戲”。中國(guó)樂(lè)園中華強(qiáng)方特與迪士尼類(lèi)似，它依托熊出沒(méi)IP創(chuàng)建落地項(xiàng)目二十多個(gè)，雖主打“親子”但并不會(huì)尷尬。

反觀蘇州電影世界中設(shè)置的五大區(qū)域，“星光大道區(qū)”、“非誠(chéng)勿擾區(qū)”、“集結(jié)號(hào)區(qū)”、“通天帝國(guó)區(qū)”和“太極區(qū)”，取自于電影場(chǎng)景的元素僅占小部分，加入了大量改造的游樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)景。如“非誠(chéng)勿擾”區(qū)毗鄰陽(yáng)澄湖，位于制高點(diǎn)上，是以電影《非誠(chéng)勿擾》系列為主題打造的浪漫愛(ài)情區(qū)域，設(shè)計(jì)有浪漫燈塔和蹦極項(xiàng)目。尷尬的是“非誠(chéng)勿擾區(qū)”與整個(gè)電影的場(chǎng)景并沒(méi)有很大的聯(lián)系，僅僅是取“浪漫愛(ài)情”為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了用于休閑約會(huì)的游樂(lè)場(chǎng)所。

由此看來(lái)，此類(lèi)IP文旅的設(shè)計(jì)并沒(méi)有把IP與文旅更妥善的結(jié)合，倒更像是借IP 的名打造一個(gè)游樂(lè)園而已。

3、小結(jié)——其路漫漫，IP值得珍惜

文旅與IP的妥善結(jié)合還有很長(zhǎng)的路要走，在IP的使用中，前期挖掘、中期開(kāi)發(fā)、后期維護(hù)、版權(quán)問(wèn)題以及能否打入國(guó)際市場(chǎng)，成為全球知名IP都需要仔細(xì)考量。IP打造不易，園區(qū)后期的運(yùn)營(yíng)更是重中之重。園區(qū)內(nèi)互動(dòng)及活動(dòng)模式、設(shè)備的維護(hù)和游客安全的保障是保持口碑良性持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵因素。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“MediaPlus”，（ID：media-plus），本文作者：張坤，原標(biāo)題：《“IP+文旅”到底是怎么個(gè)玩法？》。