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8月29日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了日光域集團(tuán)總裁、露營天下創(chuàng)始人孫建東進(jìn)行主題分享。本次分享中，孫建東對國內(nèi)外營地市場的發(fā)展現(xiàn)狀及營地未來發(fā)展前景進(jìn)行了闡述，并就營地市場如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)消費(fèi)升級進(jìn)行了詳細(xì)分析。

孫建東表示，露營地行業(yè)最近兩年進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式的增長過程，這得益于中國整個(gè)消費(fèi)市場的升級，尤其是自駕游市場的升級。據(jù)估計(jì)，到2022年左右中國的旅游消費(fèi)人次將會突破到100億人次，這100億里面，預(yù)測自駕的消費(fèi)人群可能超過80億。也就是說，在接下來的5年，中國將會產(chǎn)生新的近40億的自駕游消費(fèi)人次。

孫建東認(rèn)為，營地是能夠?yàn)樽择{游用戶提供針對性服務(wù)的度假場所，是自由行時(shí)代休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)配套。營地是一個(gè)非常完整的商業(yè)模式，也是一個(gè)非常大的產(chǎn)業(yè)體系。在未來中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，如果能夠針對性地為自駕客群提供相對應(yīng)的產(chǎn)品，就有機(jī)會抓住巨大的客群。

孫建東以“日光山谷”為例，分享了日光域集團(tuán)在打造營地過程中的經(jīng)驗(yàn)。在他看來，營地不只是簡單的住宿業(yè)態(tài)的升級和替換產(chǎn)品，應(yīng)該是整個(gè)自駕游、自由行客群的基礎(chǔ)配套。營地這個(gè)市場本身不大，但是營地形成的以營地為基礎(chǔ)的休閑產(chǎn)業(yè)卻是一個(gè)非常大的市場，營地市場必然會成為未來中國自駕游一個(gè)非常重要的呈現(xiàn)方式。

以下為孫建東主題分享內(nèi)容 

Q1：目前國內(nèi)外營地發(fā)展?fàn)顩r如何，您是如何看待營地未來的發(fā)展前景？

孫建東：露營地行業(yè)最近兩年進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式的增長期，得益于中國整個(gè)旅游消費(fèi)市場的升級，尤其是自駕游市場的升級。

中國營地的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是從1999年馮小剛的電影，《不見不散》中葛優(yōu)劇中的房車生活場景開始的。

此后吸引了越來越多的中國旅游新秀到歐美去考察體驗(yàn)，然后把歐美的房車露營生活帶入國內(nèi)，這個(gè)過程經(jīng)歷了接近二十年的發(fā)展。在2014年10月，國家高層在擴(kuò)大內(nèi)需的講話中第四條就是“加快自駕車的露營地建設(shè)”，以此為契機(jī)，中國的各個(gè)部委開始深度研究營地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展需求。 

在中國營地產(chǎn)業(yè)的政策進(jìn)程中，我也有幸參與了我們國家關(guān)于營地產(chǎn)業(yè)的政策制定過程。在制定的過程中，我們感受到了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)，營地的概念不再只是簡單的把帳篷或者房車叫營地，營地是一個(gè)非常完整的商業(yè)模式，也是一個(gè)非常大的具有上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)體系，而不僅僅是指從歐美舶來的“房車營地”、“汽車營地”的狹義概念，也不僅至于“營地”的物理空間概念。

國外的營地市場，其實(shí)經(jīng)歷了上百年的發(fā)展。從有車開始，營地是伴隨著為汽車服務(wù)而基礎(chǔ)配套而發(fā)展起來的的。尤其是歐美國家，美國有兩萬多個(gè)營地，歐洲有三萬多個(gè)營地，這些營地散落在整個(gè)大地的各個(gè)角落，尤其是一些景色非常優(yōu)美的地方，都是營地作為基礎(chǔ)配套而存在。

目前基于營地的市場，我們看到的更多是對于客群的思考。如果面向我們整個(gè)中國的消費(fèi)人群，我們可以看到有一個(gè)巨大的自駕游客群的存在，而在這個(gè)國際上的營地其實(shí)是自駕游客群的基礎(chǔ)配套。因此，不管是國際經(jīng)驗(yàn)還是中國市場現(xiàn)狀來看，目前中國的營地最大的客群就是自駕游。

 中國的旅游發(fā)展可以市場觀點(diǎn)可以簡單定義為從1.0（跟團(tuán)游）到2.0（實(shí)現(xiàn)跳過旅行社、自主線上訂票的部分自由行即互聯(lián)網(wǎng)思維下的半自由行）到3.0（休閑度假全自由行）這樣的一個(gè)過程，或許我們應(yīng)該換一個(gè)思路去思考，用旅游的上半場和下半場來模糊生態(tài)，用旅行方式來區(qū)別：上半場基于觀光的旅行方式，而下半場基于自由行的旅行方式。目前中國，自由行旅游市場上最大的人群就是自駕游。

因此，可以說中國旅游的下半場是自由行時(shí)代，也是自駕游時(shí)代也不為過。自駕游的人群最大的特點(diǎn)是—人車結(jié)合：車不再作為交通工具而是度假旅游。截至目前，在整個(gè)中國旅游出行占比已經(jīng)超過百分之六十，很多景區(qū)甚至已經(jīng)超過百分之九十。

中國的旅游消費(fèi)人次在逐年上升，隨著中國旅游人數(shù)的不斷增加，衍生出來非常多的依托于中國這個(gè)巨大的消費(fèi)市場形成的發(fā)展機(jī)會。據(jù)估計(jì)，到2022年左右中國的旅游消費(fèi)人次將會突破到一百億人次，這一百億里面，預(yù)測自駕的消費(fèi)人群可能超過八十億。也就是說在接下來的五年中國將會產(chǎn)生新的近四十億的自駕游消費(fèi)人次，基本上相當(dāng)于過去這么多年中國所積累的數(shù)字。

在這個(gè)巨大的消費(fèi)市場面前，我們應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品去服務(wù)？營地對于自駕游來說定位又是什么？

我用差不多一年時(shí)間，去了澳新、美加、歐洲等不同地域風(fēng)格的地域去感受他們的營地文化，不斷地感知他們的營地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史。最終，發(fā)現(xiàn)營地它不只是簡單的住宿業(yè)態(tài)的升級和替換產(chǎn)品，應(yīng)該是整個(gè)自駕游自由行客群的基礎(chǔ)配套。所以當(dāng)旅游進(jìn)入下半場，自駕游時(shí)代特征會非常明顯，我們可以看到一個(gè)非常清晰的客群——自駕游消費(fèi)人群，可以很容易對他們的消費(fèi)習(xí)慣和客群畫像進(jìn)行研究和刻畫。

國際經(jīng)驗(yàn)中從營地的功能作用上來說，營地是自駕游的基礎(chǔ)配套。反觀中國旅游目前最大的市場客群是自駕游，而且其市場空間還在不斷的擴(kuò)大。所以我們認(rèn)為未來誰能夠針對性地為自駕客群提供相對應(yīng)的產(chǎn)品，誰就有機(jī)會能夠抓住巨大的客群，成為最大的“營”家。所以，在這樣的用戶思維邏輯下，營地是什么？營地能夠?yàn)樽择{和自助的客群提供針對性的度假服務(wù)產(chǎn)品的場所。

營地產(chǎn)品在中國的現(xiàn)狀，主要還是以市場企業(yè)牽頭，政府被動支持在向前發(fā)展。但比較有趣的是，一旦政府在了解完?duì)I地到底是一個(gè)什么概念之后，他們是十分的興奮的，這正是他們想要的既符合國家供給側(cè)改革又是一個(gè)帶動全域旅游發(fā)展的環(huán)保性的旅游項(xiàng)目。從現(xiàn)在我所了解的情況來說，各地政府都在快速地推動營地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也非常吻合整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在國際上的狀態(tài)。

據(jù)了解，在歐美國家百分之六七十的營地都是政府的公共配套，這有點(diǎn)像過去中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程一樣，汽車的大量的出現(xiàn)，政府需要去建路、服務(wù)區(qū)、加油站。而自駕游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，自駕客群的迅速增加，也確實(shí)讓我們政府開始意識到。我們需要有大量的營地配套，來支撐我們的自駕游，可以自由舒適的出行。

Q2：以“日光山谷”為例談，談?wù)勀诖蛟鞝I地過程中的經(jīng)驗(yàn)，該如何抓住自駕游客戶群體？

孫建東：基于對營地的判斷，以及自駕游市場的可能性的判斷。我們最近做了一個(gè)基于市場的營地產(chǎn)品嘗試——日光山谷。其實(shí)日光山谷還是一個(gè)初級階段的產(chǎn)品。但是日光山谷確實(shí)是對于自駕游市場的一個(gè)重新的思考。

日光山谷在今年5月1號全面開業(yè)后，通過四個(gè)月的運(yùn)營得到了市場比較高度的認(rèn)可：零廣告投入、人均1600元的高消費(fèi)情況下，僅僅通過口碑朋友圈，卻實(shí)現(xiàn)了平均出租率在百分之五十，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目收支平衡。目前的整個(gè)客群狀況是以中產(chǎn)階級家庭自駕為主，消費(fèi)的層次相對是中高端，在比較緊張的自然小假期的情況下，通常需要2周的時(shí)間來提前預(yù)定，爆款的院子甚至需要提前1個(gè)月預(yù)定。

我們把自駕游客群又進(jìn)行了一個(gè)細(xì)分，日光山谷所做的市場是自駕游市場里，我們稱之為中產(chǎn)階級家庭自駕的客群。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常重要的痛點(diǎn)，這個(gè)客群目前在市場上幾乎沒有針對性服務(wù)的產(chǎn)品，也就是說這部分市場是一個(gè)空白。

據(jù)據(jù)我們所了解的這個(gè)市場，目前是一個(gè)非常巨大的數(shù)字。在中國五十億的旅游消費(fèi)人次里，45%是通過家庭自駕出行，而45%的人群里，有70%的人群是對旅游目的地不滿意。所以，我們對于這個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分以后，也非常直觀的看到目前在中國，圍繞這個(gè)客群提供服務(wù)的產(chǎn)品幾乎為零，即使存在一些包括親子游的產(chǎn)品，也只是做了一些表面文章。所以基于這一點(diǎn)，我們對于日光山谷進(jìn)行一個(gè)深入的探討，做了一些針對性的產(chǎn)品。

針對這個(gè)客群的需求，我們做了一些針對性的產(chǎn)品服務(wù)。我們做的產(chǎn)品里，每個(gè)營地樂園都會有30種不同的體驗(yàn)項(xiàng)目，體驗(yàn)項(xiàng)目是一種輕體力、輕腦力的項(xiàng)目，也會有周邊的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，形成一個(gè)深度的消費(fèi)。更重要的是我們還有一百多場不停歇的活動，但是這些活動也都是非常輕的，大多數(shù)的活動營地里員工就可以操辦了，這樣會很大程度的降低我們的綜合運(yùn)營成本。

我們會開辟周邊16條以上的線路，這些線路是已經(jīng)存在了一些景點(diǎn)資源梳理。我們做的工作只是給客人提供基礎(chǔ)信息，用一個(gè)很酷的方式呈現(xiàn)出來而已。

我們做了幾個(gè)非常有趣的、小的針對性服務(wù)，比如上面這張圖，圖上有兩個(gè)住宿單元。這兩個(gè)住宿單元特點(diǎn)非常明顯，都是一個(gè)組合的院子。這個(gè)院子里面有三種產(chǎn)品，右邊是帳篷和房車的組合院子，左邊是木屋和房車的組合院子，這兩個(gè)產(chǎn)品面積都在三百平米，房車和帳篷的這個(gè)產(chǎn)品一般都在二十到三十平米，每一個(gè)院子門口都有私屬的停車位。

面對我們非常龐大的家庭自駕客群，我們只需要做一些很小的針對性服務(wù)，他們已經(jīng)非常開心了。從目前日光山谷的數(shù)據(jù)來看，山谷的項(xiàng)目還有非常多的配套沒有完善，但是大部分客群都對我們的產(chǎn)品也非常滿意。歸根結(jié)底，我覺得可能對于市場來說還是太缺產(chǎn)品，我們做了這幾點(diǎn)確實(shí)也滿足了他們的內(nèi)心需求。

比如所有的家庭自駕客群都會帶很多大包小包的行李，如果是傳統(tǒng)酒店，那客人是把車停到停車場，然后大包小包拎到房間。在日光山谷里，所有的小車都可以開到自己家門口，停車下來以后，可以不拿包下車，來享受這樣的度假。

同時(shí)，我們的產(chǎn)品都會有一個(gè)圍合的院子，這個(gè)院子給了客群一個(gè)非常私密的空間。在大自然里，有了一個(gè)別院的感覺。而這樣的一個(gè)別院，讓家庭用戶非常的有安全感。 

我們還設(shè)置了雙拼院，雙拼院滿足目前非常直接的消費(fèi)需求。據(jù)調(diào)查，從目前市場上客戶需求來說，基本上是兩到三個(gè)家庭出游的居多，這兩到三個(gè)家庭平時(shí)去度假酒店的話，最多是住到自己的房間以后，到公共空間去娛樂，但是他們有需求兩三個(gè)家庭在一起娛樂的一個(gè)空間，所以我們這樣的雙拼院甚至三拼院、四拼院，達(dá)到的效果是讓我們的客群在這種環(huán)境里，既有非常舒適的私人空間，也有群落的私屬空間，這就形成了一個(gè)非常有趣的空間，讓他們來戶外體驗(yàn)。

而體驗(yàn)過程，其實(shí)我們呈現(xiàn)的就是一個(gè)場景，場景又通過我們的產(chǎn)品邏輯，給他們提供了類似于像不同的住宿特色產(chǎn)品，比如說有帳篷、房車、木屋。這些產(chǎn)品其實(shí)對于家庭來說，都非常的有趣，不再是一個(gè)住宿的場景，而是變成了一個(gè)體驗(yàn)的產(chǎn)品。在我們的產(chǎn)品邏輯里面，我們的住宿其實(shí)是體驗(yàn)產(chǎn)品，是一種娛樂化的東西，游客每次來都可以換不同的住宿場景。

所以通過這樣一個(gè)小場景的設(shè)置，讓我們的中產(chǎn)階級家庭自駕客群有了回到自然、回到家的感覺。

所以我們回過頭來再去分析我們的客群定位的時(shí)候，又把我們的客群進(jìn)行了一個(gè)細(xì)化的過程。如果說中國的消費(fèi)升級跟我們的自駕客群有什么關(guān)聯(lián)的話，我認(rèn)為14億人口中，前2-3億應(yīng)該屬于消費(fèi)升級的主力軍，這部分人正好是我們的自駕游客群。我們目前日光山谷的定位產(chǎn)品是主力軍里面還要去除前五千萬的人口。 

所以我們給了這個(gè)客群一個(gè)新的用戶畫像，他們是一群在城市里收入水平相對較高，但是還買不起別墅的這樣一個(gè)客群。我們這個(gè)場景的設(shè)置，讓他們在戶外有了一個(gè)別墅的感覺，是一種差異化的體驗(yàn)，同時(shí)又能滿足家庭消費(fèi)帶孩子的需求。同時(shí)我們在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里面，也非常清晰的給所有的產(chǎn)品定了符合“兩大一小、兩大兩小、四大兩小”不同類型家庭住宿的空間，在這個(gè)場景里面可以把一家三代，孩子、大人、老人的空間都呈現(xiàn)在一個(gè)場景里。

Q3：文旅產(chǎn)業(yè)里，我們怎樣用營地這樣的產(chǎn)品來為消費(fèi)升級提供一個(gè)服務(wù)場景？

孫建東：我們在營地樂園這個(gè)市場經(jīng)過一段時(shí)間摸索以后，發(fā)現(xiàn)它不僅能夠服務(wù)于這個(gè)客群，同時(shí)又能夠以較低的投資、較短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這樣的模式是值得我們?nèi)ヌ剿鞯?。所以我們在發(fā)展過程中形成了自己的日光文旅產(chǎn)品體系，稱之為輕奢型的自然度假營地樂園，主要是家庭度假產(chǎn)品的一個(gè)服務(wù)。

然后逐步形成了SGP（日光營地樂園）的產(chǎn)品，通過日光山谷這一年的摸索，得到了一個(gè)超出我們預(yù)期的意外收獲。在日光山谷發(fā)展過程中，我們通過營地的產(chǎn)品邏輯快速的呈現(xiàn)效果，滿足了經(jīng)營的這種需求，得到了政府的大力支持，在半年的時(shí)間里，政府陸續(xù)在相關(guān)政策上給了大量的支持。

在日光域集團(tuán)的日光文旅的SGP營地樂園，我們給他定了一個(gè)概念模型：千畝規(guī)模，有兩百到三百個(gè)單元，同時(shí)會有二三十個(gè)娛樂項(xiàng)目，兩到三個(gè)餐廳，在周邊開發(fā)十到十五條線路，形成了一個(gè)小型度假休閑綜合體的營地樂園。

營地及營地樂園從目前來看，它形成了一個(gè)比較有趣的商業(yè)模式：速度快、投資少、容易得到政府支持，至少是在用地指標(biāo)上，我們大部分的土地是以租賃用地來支撐我們的配套，這樣的土地要求，政府一般都比較容易審批，再加上目前的政策，還是比較支持這個(gè)產(chǎn)業(yè)的，所以各地政府在文旅項(xiàng)目推進(jìn)過程里面，我們幾乎可以作為標(biāo)配產(chǎn)品來推薦。

到目前為止，我們是一個(gè)逐步成型完善的過程，以營地為切入點(diǎn)的這種方式，其實(shí)抓住的是自駕游的客群。以營地樂園為小型綜合體的方式，容易得到政府的支持，也容易得到資本的支持。營地樂園形成了一個(gè)相對較輕的投資、較快的回報(bào)，然后形成了這樣的產(chǎn)品邏輯。

目前日光山谷的SGP模型正在對外擴(kuò)張中，基本上是一些特色小鎮(zhèn)和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)配，我們的邏輯是一萬畝的特色小鎮(zhèn)里面配一千畝營地小型綜合體，這個(gè)綜合體解決了我們地產(chǎn)公司想要的運(yùn)營內(nèi)容，這個(gè)運(yùn)營內(nèi)容包括我們的住宿、餐飲、娛樂、休閑。

如果營地樂園是一個(gè)單點(diǎn)的旅游集散地和目的地的話，“營地+風(fēng)景道”將會是一個(gè)基于營地產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的機(jī)會，目前我們已經(jīng)有一套完整的產(chǎn)品在海南給華僑城提供服務(wù)，在云南是給中信提供服務(wù)。如果我們理解了“營地+風(fēng)景道”這個(gè)邏輯的話，能夠以較低的投資抓住未來更大的資源鏈。

目前我們面對的自駕游客群的消費(fèi)特點(diǎn)，他們需要“在路上”的過程，基于“在路上”的過程，我們反過來思考，他們在路上到底需要多少天，就能反過來理解我們?nèi)ゲ季侄嗌賯€(gè)點(diǎn)，就能夠抓住客群消費(fèi)的場景或消費(fèi)的閉環(huán)。

所以我們推了一個(gè)叫“營地+風(fēng)景道”的產(chǎn)品，比如說昆明-大理-麗江-香格里拉這條線，它是一條非常傳統(tǒng)的成熟旅游線路。據(jù)我們分析，它在全縣六百公里的范圍內(nèi)，這條風(fēng)景道上有57個(gè)國家級以上的旅游目的地。而這樣的旅游目的地，如果我們用傳統(tǒng)的旅游方式去對接服務(wù)或者是去控制的話，可能需要花上百億都很難把這些旅游景點(diǎn)全部做下來。

但是基于我們營地的邏輯和自駕游的市場特點(diǎn)，基于我們對“昆大麗香”這個(gè)線路的了解，我們一般的游客在這個(gè)線上玩五到七天就是一個(gè)舒適過程。這五到七天，我只需要在這條線上布置五到七個(gè)營地，就有可能滿足這部分客群在這五到七天里面的落腳點(diǎn)。

如果我們花兩個(gè)億去建一個(gè)酒店，但是反過來我們?nèi)绻脙蓚€(gè)億去建十個(gè)營地，去做一條線路，這樣的產(chǎn)品有可能會形成未來我們在文旅市場里面更大范圍的邏輯，用線路串聯(lián)資源形成產(chǎn)業(yè)鏈。

從國家的戰(zhàn)略來說，也確實(shí)推出了一系列的風(fēng)景道，這些風(fēng)景道基本上涵蓋了中國的重要旅游目的地?；谧择{游消費(fèi)市場的特點(diǎn)和風(fēng)景道的戰(zhàn)略布局，用營地去串聯(lián)的話，其實(shí)我們會在未來全國文旅市場里面找到一個(gè)新的定位。

營地就是為自駕游提供針對性服務(wù)的場所，無論是什么類型的營地，都有一個(gè)共同的屬性，都是為自由行市場的自駕游、自助游用戶提供針對性服務(wù)的。

基于這個(gè)邏輯，我們用營地樂園和“營地+風(fēng)景道”這樣的兩種產(chǎn)品去抓住未來中國消費(fèi)升級的市場，這是一個(gè)可能性的機(jī)會。營地這個(gè)市場本身不大，但是營地形成的以營地為基礎(chǔ)的休閑產(chǎn)業(yè)卻是一個(gè)非常大的市場，營地市場必然會成為未來中國自駕游一個(gè)非常重要的呈現(xiàn)方式。