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大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的分析及挖掘在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程及業(yè)務(wù)管理中，逐步發(fā)揮出越來(lái)越顯著的作用。無(wú)論是在產(chǎn)品的構(gòu)想、原型設(shè)計(jì)階段，還是在測(cè)試、上市商用后，用戶(hù)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在每時(shí)每刻地不斷發(fā)生變化。在這種情況下，就要秉承以用戶(hù)為中心的理念，綜合技術(shù)、市場(chǎng)兩種驅(qū)動(dòng)能力，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?，?zhǔn)確有效地收集并分析用戶(hù)訂購(gòu)及使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)及行為等信息，為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)支撐和數(shù)據(jù)管理等相關(guān)人員的工作提供系統(tǒng)化的指導(dǎo)，進(jìn)一步輔助企業(yè)管理人員解決經(jīng)營(yíng)決策中所面臨的問(wèn)題。

總之，構(gòu)建一個(gè)全面的，貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)挖掘體系框架，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶(hù)研究及市場(chǎng)檢驗(yàn)，已成為當(dāng)前企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)和重要舉措。

在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，有著各自不同的研究目的和研究任務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)特性和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，需要針對(duì)用戶(hù)需求，開(kāi)展?jié)M足不同業(yè)務(wù)目標(biāo)的研究工作。通過(guò)采用具體的研究方法，建立起完整的用戶(hù)研究體系框架。

盡管不同企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商用階段的劃分和定義有所不同，但總體看來(lái)，基本上涵蓋了如上所示的過(guò)程和方法。針對(duì)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，綜合考慮業(yè)界最常用的數(shù)據(jù)挖掘及分析方法，制定通用標(biāo)準(zhǔn)的研究流程。同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期研究積累而拓展出的關(guān)鍵指標(biāo)，更是將用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為具體的參數(shù)形式。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，主要分為策略研究、概念評(píng)估、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品測(cè)試四個(gè)時(shí)期。

策略研究時(shí)期主要圍繞新產(chǎn)品的需求趨勢(shì)來(lái)確定研究方向，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)和競(jìng)品等方面的深入分析，宏觀把握外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部用戶(hù)情況兩個(gè)方面。

概念評(píng)估時(shí)期通過(guò)挖掘上一時(shí)期所確定下來(lái)的目標(biāo)用戶(hù)群特征，生成滿(mǎn)足用戶(hù)要求的產(chǎn)品概念，并進(jìn)行有效評(píng)估，從中篩選出潛力大、用戶(hù)關(guān)注度高的概念。

產(chǎn)品研發(fā)時(shí)期基于篩選出的產(chǎn)品概念，按照以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)理念，完成產(chǎn)品原型開(kāi)發(fā)。

產(chǎn)品測(cè)試時(shí)期利用可用性測(cè)試以及邀請(qǐng)用戶(hù)試用等手段，在產(chǎn)品正式上市商用之前，最大可能地優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品商用階段，主要分為導(dǎo)入、發(fā)展、成熟和衰退四個(gè)時(shí)期。

導(dǎo)入期，產(chǎn)品認(rèn)知度較低，應(yīng)及時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的用戶(hù)使用行為，掌握用戶(hù)反饋評(píng)價(jià)，快速提高產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模，并為產(chǎn)品改進(jìn)提供重要依據(jù)。

發(fā)展期，產(chǎn)品訂購(gòu)開(kāi)始逐漸增多，用戶(hù)群和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)明顯上升，這個(gè)時(shí)期主要是促進(jìn)用戶(hù)活躍和業(yè)務(wù)的有效使用。

成熟期，隨著用戶(hù)量的增大，市場(chǎng)需求逐漸飽和，用戶(hù)增速逐漸放緩，開(kāi)展差異化的運(yùn)營(yíng)，改善用戶(hù)體驗(yàn)是這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)。

衰退期，產(chǎn)品功能不能充分滿(mǎn)足市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求的變化，產(chǎn)品訂購(gòu)開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，應(yīng)采取產(chǎn)品優(yōu)化策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并對(duì)有可能流失的用戶(hù)進(jìn)行挽留維系。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，第一時(shí)期策略研究從宏觀角度對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)、技術(shù)等方面的發(fā)展與變化趨勢(shì)，輔以用戶(hù)細(xì)分研究，以此從中明確產(chǎn)品未來(lái)開(kāi)發(fā)的相關(guān)策略。

借助企業(yè)內(nèi)部和外部資料的收集處理，趨勢(shì)分析能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)準(zhǔn)確地了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為進(jìn)一步的分析調(diào)研提供重要的參考依據(jù)。研究結(jié)果一般包括用戶(hù)日常生活、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)產(chǎn)業(yè)變革以及宏觀競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面。

策略研究時(shí)期的用戶(hù)細(xì)分主要根據(jù)用戶(hù)的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值觀念等方面的不同，把特征相同的用戶(hù)歸類(lèi)分組，使得不同細(xì)分用戶(hù)群之間的需求差別比較明顯，同一個(gè)細(xì)分用戶(hù)群的需求傾向基本一致。通過(guò)用戶(hù)細(xì)分，可以避免提供與用戶(hù)需求不相匹配的產(chǎn)品，從而有效提升產(chǎn)品獲得成功的機(jī)率。

用戶(hù)細(xì)分通常根據(jù)選定的分析維度來(lái)了解并描述目標(biāo)用戶(hù)的典型特征，一般會(huì)通過(guò)定性和定量?jī)蓚€(gè)步驟來(lái)完成。定性研究采用焦點(diǎn)小組的方法，定量分析借助街頭面訪的形式。

在定性研究中，焦點(diǎn)小組是主要方法之一，廣泛用于用戶(hù)需求調(diào)研、產(chǎn)品功能挖掘等，其適用于用戶(hù)對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)知及評(píng)價(jià)使用過(guò)程中所存在問(wèn)題。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于常常能夠從自由討論的小組當(dāng)中，獲得有價(jià)值的信息。通過(guò)與訪談對(duì)象的互動(dòng)交流，輔助經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人，總結(jié)歸納并最終形成相關(guān)理論。

焦點(diǎn)小組是一項(xiàng)組織細(xì)致的工作，需要考慮諸多對(duì)研究結(jié)果可能產(chǎn)生影響的因素，如樣本用戶(hù)選取、主持技巧把握等。

焦點(diǎn)小組通常會(huì)在一個(gè)專(zhuān)業(yè)測(cè)試室內(nèi)進(jìn)行，為了便于現(xiàn)場(chǎng)觀察和全程記錄，一般會(huì)裝有單面鏡及錄音錄像等相關(guān)設(shè)備。

在實(shí)施過(guò)程中，首先篩選預(yù)約被訪用戶(hù)以及確定主持人，甄別目標(biāo)用戶(hù)是流程中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，其質(zhì)量的高低直接影響到篩選出的用戶(hù)是否達(dá)到訪談的要求。然后設(shè)計(jì)詳細(xì)的訪談提綱，布置座談會(huì)環(huán)境，準(zhǔn)備相關(guān)雜項(xiàng)，如飲料食品等。座談結(jié)束后，整理資料并分析，形成最終結(jié)果報(bào)告。焦點(diǎn)小組的研究結(jié)果可以做為后續(xù)定量分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

在甄選樣本時(shí)，樣本條件需要考慮用戶(hù)基本屬性，如限定職業(yè)、年齡和性別這三個(gè)維度，用戶(hù)配額條件為男性5名，女性5名；25歲以下5名，25歲以上5名；學(xué)生5名，在職5名。實(shí)際研究工作中，則需要根據(jù)具體情況劃分類(lèi)別及確定樣本數(shù)量。

值得注意的是，在被訪用戶(hù)參與人數(shù)較少的情況下，配額條件通常不考慮交叉配額，即一個(gè)被訪用戶(hù)需同時(shí)滿(mǎn)足幾個(gè)配額條件。另外，被訪用戶(hù)個(gè)人特征、經(jīng)歷背景盡量做到差異較小，不要出現(xiàn)諸如男性9名，女性1名的情況。

小組訪談中，通常涵蓋用戶(hù)的使用行為、價(jià)值觀念、功能需求等方面的信息。主持人應(yīng)按照訪談提綱次序逐一展開(kāi)討論，并在現(xiàn)場(chǎng)適時(shí)引導(dǎo)，防止討論偏離主題。訪談提綱根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況包括但不限于如上所示的幾部分問(wèn)題:

生活軌跡部分包括用戶(hù)日常的生活及業(yè)余愛(ài)好；

消費(fèi)習(xí)慣部分包括指定產(chǎn)品的用戶(hù)訂購(gòu)情況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

需求偏好部分包括用戶(hù)的產(chǎn)品態(tài)度、認(rèn)知渠道等。

情感認(rèn)知部分包括用戶(hù)的情感傾向；

價(jià)值觀念部分包括經(jīng)常談?wù)摰脑掝}以及對(duì)未來(lái)生活的期望；

使用行為部分包括對(duì)用戶(hù)功能需求的描述和特定產(chǎn)品業(yè)務(wù)的使用方式等。

收集到定性問(wèn)卷的結(jié)果數(shù)據(jù)后，需要從用戶(hù)屬性、業(yè)務(wù)偏好等維度進(jìn)行綜合研究，通過(guò)歸納出不同背景下用戶(hù)需求共性與個(gè)性，為后期定量分析提供依據(jù)。例如，可以列出一張表格直觀總結(jié)以上分析過(guò)程，將目標(biāo)用戶(hù)分為嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、自由享樂(lè)和戀家關(guān)愛(ài)三種類(lèi)型，并按照用戶(hù)特征、生活軌跡、消費(fèi)習(xí)慣和需求偏好四個(gè)維度進(jìn)行總結(jié)。

如上所示：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的用戶(hù)偏男性、收入中高，以管理人員居多；自由享樂(lè)的用戶(hù)生活較為隨意，業(yè)余生活豐富；戀家關(guān)愛(ài)的用戶(hù)一般要求產(chǎn)品功能完善、便捷省心。

未完待續(xù)……