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OTA企業(yè)必須面對(duì)一榮俱榮、一損俱損的局面。

 10月7日，國(guó)家旅游局新出爐的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，納入監(jiān)測(cè)的在線旅行商的交易總量平均增長(zhǎng)了134.7%，翻了一番。

 與之相對(duì)應(yīng)的是，各個(gè)旅游景點(diǎn)爆滿、酒店、餐廳服務(wù)欠佳，霸王條款頻出。“如果是通過(guò)OTA企業(yè)定的酒店或餐廳出現(xiàn)問(wèn)題，那么OTA企業(yè)也會(huì)面對(duì)質(zhì)疑。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為。

 另一方面，在線旅游行業(yè)已逐漸從2014年惡性價(jià)格戰(zhàn)的模式中抽身，轉(zhuǎn)攻各自的細(xì)分市場(chǎng)。品牌美譽(yù)度將更加重要。

在線旅游爆漲

每年十一黃金周對(duì)整個(gè)旅游大盤都是一場(chǎng)狂歡，而今年，在政府大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游模式的背景下，市場(chǎng)熱度繼續(xù)攀升，更多消費(fèi)需求借助互聯(lián)網(wǎng)線上旅游平臺(tái)。

國(guó)家旅游局綜合協(xié)調(diào)司公布的情況顯示，國(guó)慶假日期間，多個(gè)省份接待游客數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)：如北京共接待游客1151.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.6%；旅游總收入83.1億元，同比增長(zhǎng)7.1%。山東省共接待游客5139.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.2%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入392.1億元，同比增長(zhǎng)12.8%。值得注意的是，國(guó)慶期間，納入監(jiān)測(cè)的在線旅行商的交易總量平均增長(zhǎng)134.7%。

與往年不同，今年的十一黃金周與中秋節(jié)相連，其間僅隔3天，由此催生出“拼假”的消費(fèi)模式，不少消費(fèi)者請(qǐng)假3天湊成為期12天的小長(zhǎng)假。據(jù)同程旅游《2015中秋及國(guó)慶黃金周國(guó)內(nèi)居民出游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，11.75%的出游者選擇在中秋前后出發(fā)，總體上選擇在中秋至十一黃金周之間3天出發(fā)的游客占比達(dá)58.06%。

得益于假期較長(zhǎng)，今年遠(yuǎn)距離產(chǎn)品受到青睞。易觀國(guó)際分析師朱正煜接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，出境游的比例會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。“去年?yáng)|南亞、日韓線路居多，今年不僅如此，受益于價(jià)格下降以及歐盟去經(jīng)濟(jì)不景氣，以往被認(rèn)為‘遠(yuǎn)’和‘貴’歐洲線路產(chǎn)品會(huì)火起來(lái)。”他同時(shí)表示，去年十一沒(méi)有很多人愿意考慮的郵輪產(chǎn)品，以及主題游等度假旅游概念產(chǎn)品也迎來(lái)利好。

來(lái)自途牛旅游網(wǎng)方面的節(jié)后盤點(diǎn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了上述趨勢(shì)，根據(jù)該公司10月8日發(fā)布的《2015年中秋國(guó)慶出游報(bào)告與排行榜》，本輪節(jié)假日出境游與國(guó)內(nèi)游的比例為3：2，出境游同比增速超過(guò)200%，日韓泰稱為出境目的地前三甲，出境長(zhǎng)線游西歐、美國(guó)等方向同樣向好。“國(guó)內(nèi)自駕游，山水、古鎮(zhèn)、樂(lè)園主題受到青睞，同時(shí)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線及出境自駕游產(chǎn)品也受到用戶追捧。此外，越來(lái)越多的用戶通過(guò)APP預(yù)訂下單，中秋國(guó)慶雙節(jié)期間移動(dòng)端訂單同比增長(zhǎng)近180%。”途牛旅游網(wǎng)副總裁陳福煒表示。

而作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，郵輪業(yè)務(wù)稱為下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。目前同程旅游、途牛旅游網(wǎng)、攜程在此板塊皆有所布局。據(jù)記者了解，十一期間僅同程郵輪旅游的在線預(yù)訂量即同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍。

值得注意的是，在線旅游市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間依舊可觀。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)在線旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為10%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%。“我們判斷，在線休閑旅游滲透率至少還有20%成長(zhǎng)空間，這也是大家目前相對(duì)比較注重增長(zhǎng)的原因。”陳福煒對(duì)記者表示。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為定制戰(zhàn)

據(jù)陳福煒透露，十一期間旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，普遍比平時(shí)上漲20%左右。盡管也會(huì)做出適當(dāng)讓利，但顯然每年十一黃金周是對(duì)OTA來(lái)說(shuō)最佳的盈利創(chuàng)收的時(shí)節(jié)。而一個(gè)頗為尷尬的局面是，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)著稱的OTA電商平臺(tái)，如今相對(duì)于線下旅行社而言并不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，面對(duì)眾信旅游等自己開(kāi)始涉足電商的旅游產(chǎn)品批發(fā)商更是如此。而另一個(gè)不同忽視的外部因素是，資本市場(chǎng)低谷期下投資者愈發(fā)謹(jǐn)慎，過(guò)去兩年在燒錢、虧損上越走越遠(yuǎn)的OTA，融資難度在加大。價(jià)格戰(zhàn)走向收縮是必然的結(jié)果。

“盡管通過(guò)紅包的價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，但彈藥還是要珍惜著用的，因此現(xiàn)在OTA發(fā)放紅包的策略越來(lái)越精明，而不是不計(jì)成本的大規(guī)模投放”。加之今年上半年同程旅游和途牛旅游網(wǎng)都因1元門票事件接到國(guó)家旅游局的約訪，朱正煜認(rèn)為，如今的OTA的思路已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)需求，從而實(shí)現(xiàn)合理收入。企業(yè)都在抓概念和不同人群的細(xì)分，探索旅游產(chǎn)品的個(gè)性化定制設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式已成為過(guò)去時(shí)。

具體而言，去哪兒網(wǎng)的思路是發(fā)力特色人群旅游，重點(diǎn)方向之一，即是主題游中具備潛力的高質(zhì)量親子游業(yè)務(wù)，據(jù)此采購(gòu)親子游路線產(chǎn)品，針對(duì)兒童設(shè)計(jì)小鏢師闖關(guān)、解密、扎傳統(tǒng)紙燈籠、紙風(fēng)箏、學(xué)剪紙等環(huán)節(jié)，打包酒店等相關(guān)資源，包裝“周周親子節(jié)”品牌；途牛旅游網(wǎng)的思路是把旅游和金融場(chǎng)景化融合，推出“首付出發(fā)”、“出境保”等理財(cái)產(chǎn)品，以此增加用戶粘性。

競(jìng)爭(zhēng)模式正在升級(jí)，對(duì)OTA來(lái)說(shuō)，人才和線下端資源都會(huì)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)，除此之外，由于線上線下融合日益加劇，企業(yè)基因差異帶來(lái)的管理問(wèn)題也是浮出水面的難關(guān)。享受了十一黃金周帶來(lái)的集體福利過(guò)后，下一階段的戰(zhàn)役也將遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期更具挑戰(zhàn)。

考驗(yàn)資源整合力

與此同時(shí)，OTA的戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，新入場(chǎng)者不斷。去哪兒網(wǎng)背后的大股東百度，與騰訊和阿里巴巴在O2O領(lǐng)域戰(zhàn)況正膠著，高客單價(jià)和場(chǎng)景化的旅游無(wú)疑是其中很重要的一部分。因此除了通過(guò)所控股的去哪兒網(wǎng)，百度也開(kāi)始借由大流量入口百度地圖進(jìn)行滲透。十一前夕，百度地圖推出以“大理酒店節(jié)”為名的營(yíng)銷活動(dòng)，提供補(bǔ)貼，供消費(fèi)者以3折的價(jià)格預(yù)定當(dāng)?shù)匕偌铱蜅?。?jù)記者觀察，目前使用百度地圖APP可獲得出行、酒店預(yù)訂、門票預(yù)定服務(wù)。預(yù)定是近兩年新興的消費(fèi)模式，不過(guò)在預(yù)定業(yè)務(wù)上，擁有大量流量的百度地圖相對(duì)于OTA卻并不一定具有優(yōu)勢(shì)。

勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁告訴記者，地圖作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必備工具，以其為基礎(chǔ)拓展旅游產(chǎn)品有一定前景。但從用戶習(xí)慣看，消費(fèi)者預(yù)定行為大多發(fā)生在行前制定攻略的階段，而地圖的使用往往是往目的地行駛向目的地途中，因此不一定會(huì)用地圖預(yù)定酒店。他認(rèn)為，現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)地圖APP的使用還不夠深度。

此外，服務(wù)質(zhì)量仍是十一黃金周旅游最關(guān)鍵的痛點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，十一期間青島一家大排檔，菜單標(biāo)注海捕大蝦38元，而多位消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，38元指的是一只大蝦而非一份的價(jià)格。類似價(jià)格欺詐等線下服務(wù)端出現(xiàn)的問(wèn)題，也常見(jiàn)于酒店、機(jī)票、景點(diǎn)門票等消費(fèi)場(chǎng)景。而讓在線旅游OTA頭疼的是，盡管有些產(chǎn)品并非自營(yíng)，但一旦消費(fèi)者遇到問(wèn)題，往往“遷怒”于自己訂購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站。因而對(duì)資源端服務(wù)質(zhì)量的把控及客服解決能力，成了平臺(tái)渠道商維護(hù)品牌形象時(shí)最大的考驗(yàn)。

接受采訪時(shí)，去哪兒網(wǎng)相關(guān)人士指出，針對(duì)這類問(wèn)題，去哪兒網(wǎng)的解決方法是“先行賠付”。具體而言，消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)可首先找去哪兒網(wǎng)而非代理商，獲得來(lái)自去哪兒網(wǎng)的賠付，后期由去哪兒網(wǎng)去同旅游產(chǎn)品供應(yīng)商核實(shí)責(zé)任歸屬，判定費(fèi)用的承擔(dān)房是平臺(tái)還是供應(yīng)商。一端是對(duì)供應(yīng)商的控制力，一端是留存住用戶能力，平衡好兩者是所有OTA都不得不邁過(guò)的門檻。

不過(guò)，這場(chǎng)缽滿盆盈的共贏只是個(gè)開(kāi)端，新的戰(zhàn)爭(zhēng)模式也由此掀開(kāi)大幕。從去年下半年開(kāi)始，攜程、去哪兒網(wǎng)加入對(duì)酒店資源的爭(zhēng)奪，同程旅游、途牛旅游網(wǎng)爭(zhēng)相深耕境外游市場(chǎng)，阿里去啊依托支付寶加速市場(chǎng)滲透，而通過(guò)并購(gòu)、入股等手段，線下傳統(tǒng)旅行社與線上的渠道融合也在加劇。盡管現(xiàn)在各家的布局效果還未“顯露山水”，但這場(chǎng)關(guān)于“個(gè)性化服務(wù)”和“用戶粘性”的戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)更加慘烈，特別是在資本寒冬、融資難度拉升的宏觀行業(yè)背景下。

與此同時(shí)，新的入場(chǎng)者不斷。去哪兒網(wǎng)大股東百度正力推百度地圖入口的旅游業(yè)務(wù)，地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)則計(jì)劃著成為中國(guó)旅游板塊的迪士尼。有別于團(tuán)購(gòu)等眾多形成雙寡頭格局的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)，發(fā)展多年的在線旅游市場(chǎng)，戰(zhàn)局前景仍舊不明。鹿死誰(shuí)手，尚未可知。