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“上海：9個(gè)商務(wù)人士日本關(guān)東度假休閑行，全程入住虹夕諾雅和文化東方酒店，商務(wù)艙往返，10天花費(fèi)62萬(wàn)。”

“北京：13人大家庭春節(jié)期間去馬爾代夫包瑪麗富士島度假，9天8晚，花費(fèi)82萬(wàn)?！?/p>

“深圳：11人，美國(guó)東西海岸12日深度游，在專(zhuān)屬導(dǎo)游的陪同下，探索不為普通大眾所知的好萊塢環(huán)球影城，尊享VIP貴賓福利，親身體驗(yàn)電影的拍攝過(guò)程；沿十五號(hào)公路北行，穿過(guò)圣伯納丁諾森林，進(jìn)入北美最大的莫哈維沙漠；乘坐直升飛機(jī)游西峽，花費(fèi)91萬(wàn)元?！?/p>

最新的攜程定制旅游報(bào)告顯示，以上是各個(gè)城市2018年在攜程定制旅行平臺(tái)發(fā)生過(guò)的最高客單價(jià)的幾個(gè)案例。根據(jù)攜程的統(tǒng)計(jì)，2018年，定制游需求單量同比增長(zhǎng)超180%，北上廣深高端定制游客的人均消費(fèi)為23800元。

花錢(qián)請(qǐng)人量身定制一次旅行，正成為更多中國(guó)城市中產(chǎn)和“有錢(qián)人”的出行方式。

攜程定制旅行業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人就曾表示，未來(lái)兩年，要將攜程定制游業(yè)務(wù)的交易額（GMV）提升至100億人民幣。此外，攜程還將繼續(xù)深耕定制游的細(xì)分市場(chǎng)。

作為中國(guó)第一批進(jìn)入定制游市場(chǎng)的先行者，無(wú)二之旅聯(lián)合創(chuàng)始人蔡韻見(jiàn)證著定制游在中國(guó)的發(fā)展。隨著公司發(fā)展進(jìn)入第7個(gè)年頭，無(wú)二之旅及它所代表的定制游旅行方式，正成為每年近10萬(wàn)人的選擇。

在很多旅行愛(ài)好者的書(shū)架上，通常擺放的是不同國(guó)家和地區(qū)的“旅行寶典”《獨(dú)立星球》（Lonely Planet）；而無(wú)二之旅的客人，則在書(shū)架上擺著無(wú)二之旅為他們的旅行專(zhuān)門(mén)打造的“路書(shū)”。

無(wú)二之旅的創(chuàng)始人之一蔡韻給河豚君展示了其中一本。那是一對(duì)夫婦去芬蘭前，無(wú)二之旅根據(jù)他們的需求，為他們專(zhuān)門(mén)打造的路線和預(yù)定的住宿、門(mén)票、活動(dòng)等，封面上印著：北方有佳景，絕世而獨(dú)立。

雖然也有電子版的路書(shū)，但是一百多頁(yè)的實(shí)體小書(shū)，不少用戶(hù)也會(huì)揣在兜里隨時(shí)翻閱查詢(xún)?！坝械目腿艘呀?jīng)收集了好多本了，”蔡韻告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚文旅?！八麄冞€會(huì)在旅途中和路書(shū)合影。有的時(shí)候，他們?cè)诼飞线€能遇上別的拿路書(shū)的游客，就知道他們也是在無(wú)二上定制的行程?！?/p>

根據(jù)中國(guó)旅游研究院課題組發(fā)布的《中國(guó)定制旅行發(fā)展報(bào)告（2019）》，當(dāng)前，隨著越來(lái)越多市場(chǎng)玩家的入局，定制旅行正在迎來(lái)走入大眾市場(chǎng)的時(shí)代。定制漸漸變得不那么昂貴。

報(bào)告指出，從2012年開(kāi)始，隨著無(wú)二之旅、世界邦、鴻鵠旅游、六人游等定制旅行服務(wù)商的出現(xiàn)，定制旅行這種旅行方式，正從高端奢華游走向大眾定制階段。2015年，攜程、同程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相繼推出定制旅行業(yè)務(wù)；2017年，飛豬旅行開(kāi)啟定制旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)，成為定制旅行新的玩家。

根據(jù)報(bào)告提供的數(shù)據(jù)顯示，定制旅行在中國(guó)正在變得更加大眾化，這體現(xiàn)在客單價(jià)在降低，且不斷向三四線城市滲透。2016年，國(guó)內(nèi)定制旅為4000元、出境為8407元；2017年國(guó)內(nèi)為3200元、出境為7800元；2018年國(guó)內(nèi)為3302元、出境為7020元。2018年，定制游市場(chǎng)中一線城市占36%，二線城市占42%，三線城市占13%，其他城市占9%。

那么，這個(gè)一度代表著奢華昂貴的旅行方式，走向大眾的路上，都有哪些玩家？這些入局者，意欲將中國(guó)人的旅行之路，引向怎樣的未來(lái)？

定制游：這個(gè)金礦不好挖

6人游旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)不止一次向外界表達(dá)，自己是一個(gè)十足的“風(fēng)險(xiǎn)厭惡者”。而做定制游，正是他規(guī)避休閑旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)策略。

“休閑旅游看似是個(gè)大金礦，但其實(shí)到處都是大坑?！辟Z建強(qiáng)對(duì)娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚文旅說(shuō)?！暗浆F(xiàn)在，所有做休閑旅游的互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有一家賺錢(qián)的，像途牛到現(xiàn)在也賺不到錢(qián)，我相信在未來(lái)幾年的時(shí)間也賺不到錢(qián)?！?/p>

在他看來(lái)，“大公司不賺錢(qián)，小公司快倒閉”，是由休閑旅游市場(chǎng)分散，用戶(hù)決策周期長(zhǎng)，企業(yè)獲客成本高所導(dǎo)致的。

賈建強(qiáng)認(rèn)為，休閑旅游主要有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：第一個(gè)是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。不同于其他消費(fèi)，旅游消費(fèi)有著嚴(yán)格的時(shí)間概念，“比如你要9月15號(hào)走，就只能9月15號(hào)走。那不管是機(jī)票酒店還是門(mén)票都有時(shí)間限制?！碧崆白鲑Y源控量的結(jié)果，就是企業(yè)最后必須得把庫(kù)存賣(mài)出去。

第二是旅游行業(yè)的低毛利，“你發(fā)現(xiàn)旅游其實(shí)只有10%以?xún)?nèi)的毛利率空間，也就是說(shuō)你拿著10%的毛利在博弈90%的庫(kù)存空間。尤其在價(jià)格戰(zhàn)比較厲害的時(shí)候，你可能只有3%-4%的毛利，就造成了整個(gè)經(jīng)營(yíng)上特別嚴(yán)重的壓力。”

那定制游是怎么解決這些問(wèn)題的呢？“第一，定制旅游是沒(méi)有庫(kù)存的。它其實(shí)是動(dòng)態(tài)采購(gòu)，在你的需求范圍內(nèi)幫你找到更便宜的資源，告訴你最優(yōu)方案是什么?！庇捎跊](méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也省去了營(yíng)銷(xiāo)推廣的大筆資金。

“第二，定制旅游其實(shí)是靠服務(wù)來(lái)讓用戶(hù)買(mǎi)單，所以一旦我轉(zhuǎn)化了這個(gè)客源，這個(gè)客人就會(huì)成為我的終身客戶(hù)，后面的獲客成本會(huì)降低，決策周期都會(huì)變短，風(fēng)險(xiǎn)就是最低的，定制游就繞過(guò)了這些坑?！?/p>

但定制游也有著其他方面的壓力，“最難的地方，在于對(duì)用戶(hù)在價(jià)格上的挑戰(zhàn)?！?/p>

根據(jù)6人游發(fā)布的《2018年定制旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2018年6人游用戶(hù)的客單價(jià)為81409元，相比2017年的74687元，漲幅為9%。這表明，消費(fèi)者愿意增加支出用于入住更好的酒店，品嘗美食和體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但超過(guò)8萬(wàn)的客單價(jià)，明顯對(duì)用戶(hù)的收入水平提出了更高的要求。

此外，溝通成本高，服務(wù)成本高，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低，以及對(duì)客戶(hù)進(jìn)行“定制服務(wù)”的市場(chǎng)教育成本，都是定制游業(yè)務(wù)長(zhǎng)期面對(duì)的極大挑戰(zhàn)。賈建強(qiáng)也表示，目前，6人游每年的獲客成本高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。

根據(jù)環(huán)球旅訊的報(bào)道，候鳥(niǎo)旅行創(chuàng)始人劉國(guó)柱等業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管定制旅行經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已有一些品牌在消費(fèi)者中有了一定影響力，但整個(gè)市場(chǎng)還未成熟，還沒(méi)有形成非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和明顯的市場(chǎng)梯隊(duì)。在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和資源方面都存在很多亟待解決的行業(yè)問(wèn)題。

定制游的難題，如何解決？

為了解決這些行業(yè)難點(diǎn)，賈建強(qiáng)的方法是，在服務(wù)上做重投入，以此擴(kuò)大品牌的影響力。在他看來(lái)，在客戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)能不能第一時(shí)間幫他解決，是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀和建立品牌影響力的重要時(shí)刻，即便這需要付出很高的代價(jià)。

“有一次杭州的一個(gè)客人，凌晨五六點(diǎn)的飛機(jī)，早上到機(jī)場(chǎng)之后被機(jī)場(chǎng)通知超售。我們的顧問(wèn)就從北京直接坐飛機(jī)飛到杭州，從12點(diǎn)開(kāi)始就替客人在柜臺(tái)排隊(duì)，然后一直排到客人能正常地上飛機(jī)，然后又飛回來(lái)?！?/p>

而無(wú)二之旅則是希望依托AI技術(shù)，來(lái)改變定制游行業(yè)的效率問(wèn)題。

蔡韻告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚文旅，無(wú)二之旅最早作為一個(gè)小工作室的時(shí)候，用非常專(zhuān)業(yè)的旅行定制師去做攻略，一位定制師一個(gè)月最多只能做4-5本路書(shū)。后來(lái)，無(wú)二之旅的核心團(tuán)隊(duì)利用自己利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自主開(kāi)發(fā)了屬于無(wú)二之旅的核心技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)提供整個(gè)做行程的效率。

“每做一本路書(shū)，其實(shí)它就是一個(gè)完整的數(shù)據(jù)集合。我們會(huì)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去把數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分，然后把每一個(gè)元素打上十幾個(gè)不同維度的標(biāo)簽，儲(chǔ)存在我們后臺(tái)。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，我們的AI會(huì)去學(xué)習(xí)這么幾十萬(wàn)本路書(shū)的邏輯，然后模擬定制師的思維進(jìn)行定制?！?/p>

根據(jù)蔡韻的介紹，按照這樣的“黑科技”算法，無(wú)二之旅的業(yè)務(wù)只有不到10%需要人工單獨(dú)處理，其他均可以用系統(tǒng)替代。因此，無(wú)二之旅得以用全國(guó)60人左右的定制師團(tuán)隊(duì)，去服務(wù)每年近10萬(wàn)的用戶(hù)。團(tuán)隊(duì)制作一本路書(shū)的時(shí)間也從原來(lái)的7-10天，慢慢縮短到兩三天，到后來(lái)的2個(gè)小時(shí)，“效率就已經(jīng)比傳統(tǒng)的人工模式提升了大概二三十倍。”

除此之外，無(wú)二之旅等定制公司也擁有集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，比客人自己去預(yù)定擁有更大的議價(jià)空間，“因?yàn)槲覀冇写罅康臄?shù)據(jù)，所以比如說(shuō)我們可以根據(jù)今年國(guó)慶的人數(shù)，它的分布是怎么樣的，去日本、巴黎、倫敦的有多少人，然后預(yù)測(cè)住某個(gè)區(qū)域酒店的有多少，會(huì)選擇一個(gè)景點(diǎn)的又大概有多少，可以提前去采買(mǎi)。有大數(shù)據(jù)的支持，我們有信心都賣(mài)得掉。”

用標(biāo)準(zhǔn)化的流程去生產(chǎn)非標(biāo)產(chǎn)品，為此，無(wú)二之旅四輪累計(jì)上億元的融資均用在了技術(shù)投入上。但是據(jù)蔡韻介紹，良好的成本控制，可以為無(wú)二之旅帶來(lái)一年幾千萬(wàn)的盈利，50%的復(fù)購(gòu)率以及在單一OTA平臺(tái)千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量。

據(jù)了解，6人游和無(wú)二之旅均在2018年實(shí)現(xiàn)了盈利，無(wú)二之旅正在走向規(guī)模化盈利的軌道。

OTA VS 創(chuàng)業(yè)公司，誰(shuí)的勝算大？

為了滿足客戶(hù)更高品質(zhì)的旅行需求，今年3月，攜程定制游業(yè)務(wù)有了新動(dòng)作——攜程高端定制業(yè)務(wù)正式上線。目前，高端定制業(yè)務(wù)占攜程總體定制業(yè)務(wù)的10%，重點(diǎn)覆蓋目的地已經(jīng)超過(guò)80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括極地、歐美、澳新、中東非和南美。

高端定制業(yè)務(wù)都會(huì)是誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？攜程高端定制總監(jiān)何毅在接受娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚文旅采訪時(shí)說(shuō)，攜程的目標(biāo)客戶(hù)，是在中國(guó)能夠凈資產(chǎn)達(dá)到1000萬(wàn)元人民幣以上的高凈值人群，“這個(gè)人群的基數(shù)我們預(yù)估大概是在167萬(wàn)?！?/p>

鴻鵠逸游就是攜程旗下高端奢游品牌。COO郭明在接受娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚文旅采訪時(shí)表示，鴻鵠逸游在效率、成本上占優(yōu)勢(shì)，擁有很多高端旅游企業(yè)所不具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)?！拔覀儸F(xiàn)在的客源90%來(lái)自于線上，而線上客源有一半都是來(lái)自于攜程平臺(tái)。

相比起6人游和無(wú)二之旅去年才開(kāi)始盈利的公司狀況，郭明表示，鴻鵠逸游在規(guī)模化、ROI和轉(zhuǎn)化率方面一直領(lǐng)先，面向高凈值人群，客單價(jià)約為7萬(wàn)元。技術(shù)上，除了借助攜程強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等科技力量，還通過(guò)POI數(shù)據(jù)庫(kù)、標(biāo)簽化的CRM系統(tǒng)、匹配需求的流程系統(tǒng)、知識(shí)學(xué)習(xí)和傳承系統(tǒng)、全面服務(wù)保障系統(tǒng)來(lái)提高效率。

而說(shuō)起公司的優(yōu)勢(shì)，郭明認(rèn)為，由于公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，可以比其他平臺(tái)更快更好地拿到稀缺旅游資源。

的確，攜程等OTA平臺(tái)基于大流量，在獲客成本和采購(gòu)成本方面的優(yōu)勢(shì)，要明顯由于個(gè)體公司。

在6人游、無(wú)二之旅等定制游創(chuàng)業(yè)公司看來(lái)，他們和OTA應(yīng)是渠道和供應(yīng)商的合作關(guān)系，并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是，早在2017年2月份，6人游就曾和攜程之間有過(guò)著名的“分手門(mén)”事件。據(jù)媒體報(bào)道，攜程宣布與6人游終止合作，一說(shuō)是攜程的傭金過(guò)高“逼走”了6人游；另一說(shuō)是攜程擔(dān)心6人游會(huì)搶走客源。

兩年多過(guò)去，再看OTA平臺(tái)，賈建強(qiáng)認(rèn)為：“攜程標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，讓你很難在這個(gè)方面去撬動(dòng)攜程，所以你只能繞開(kāi)，去做攜程不太擅長(zhǎng)做的事情?！?/p>

在他看來(lái)，做好服務(wù)和品牌，是創(chuàng)業(yè)公司可以匹敵攜程這樣只按比例抽取傭金，不做重投入的集合平臺(tái)的制勝法寶?！岸ㄖ坡糜尉臀磥?lái)就更是一個(gè)分散的市場(chǎng)，OTA平臺(tái)建不起護(hù)城河?！?/p>

賈建強(qiáng)說(shuō)，旅游市場(chǎng)沒(méi)有什么所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更重要的，是堅(jiān)持好自己的服務(wù)理念。他和蔡韻以及其他從業(yè)者更大的期待，是希望通過(guò)定制游的推廣，進(jìn)一步改變國(guó)人的出行方式和旅行理念。

他們希望，定制游的概念能夠被更多普羅大眾所接納，從而不再高不可攀。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：王滾滾，原標(biāo)題：《擁有1000萬(wàn)才消費(fèi)得起的高端定制，是誰(shuí)在買(mǎi)單？》。