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近日，“視覺中國(guó)”事件的持續(xù)發(fā)酵引發(fā)了人們對(duì)于旅游行業(yè)營(yíng)銷中視覺類素材的使用及其版權(quán)問題的討論。筆者針對(duì)旅游領(lǐng)域視覺類素材的使用有如下幾點(diǎn)思考：

一、旅游是對(duì)視覺類營(yíng)銷素材依賴極高的行業(yè)

內(nèi)容本身作為旅游營(yíng)銷重要的組成部分，已經(jīng)從單純的文本轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X類內(nèi)容主導(dǎo)，近年來各旅游營(yíng)銷主體（包括目的地旅游局和旅游企業(yè)）均在其平臺(tái)大量投放圖片、視頻類素材。應(yīng)該說圖片、視頻以其直觀、生動(dòng)的特性，以及其與旅游目的地得天獨(dú)厚的關(guān)聯(lián)關(guān)系，成為旅游行業(yè)營(yíng)銷最重要的素材。隨著未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬和5G技術(shù)的發(fā)展，該趨勢(shì)將更為鞏固并可能演化為更多虛實(shí)結(jié)合內(nèi)容的疊加。

二、視覺類內(nèi)容在使用方面存在的問題

目前旅游企業(yè)在使用素材，特別是視覺類素材方面仍存在以下幾個(gè)問題。

（1）營(yíng)銷內(nèi)容過于單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容不夠有趣。目前各旅游目的地營(yíng)銷所采用的視覺類素材大多以名山大川、自然風(fēng)景等靜態(tài)景物為主，在內(nèi)容方面容易產(chǎn)生雷同，使受眾審美疲勞。相較于國(guó)外成熟目的地宣傳營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的素材，國(guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷素材普遍趣味性、受眾代入感不強(qiáng)。境外旅游局常以人或故事作為敘事主線進(jìn)行視頻內(nèi)容方面構(gòu)建，或通過圖片傳達(dá)人物、趣味、生活、餐飲、快樂等更為輕松明快的目的地元素，其效果證明簡(jiǎn)單、真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容更能引起受眾共鳴。

（2）營(yíng)銷圖片、視頻素材畫質(zhì)品質(zhì)不高。目前很多旅游企業(yè)，特別是小型旅行社或個(gè)人商戶線上發(fā)布的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容中視覺類素材品質(zhì)不高是比較普遍的問題。特別是畫質(zhì)、拍攝水平、明暗、角度等都成為影響素材傳播及最終游客決策的重要因素。研究表明，高品質(zhì)的產(chǎn)品圖片將更有利于游客線上預(yù)訂意愿的形成。目前不少互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂平臺(tái)都會(huì)推薦專業(yè)攝影師進(jìn)行拍攝并進(jìn)行后續(xù)畫面優(yōu)化。

（3）營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自有素材不足，版權(quán)問題普遍存在。旅游領(lǐng)域?qū)σ曈X類素材的利用普遍建立在網(wǎng)絡(luò)素材的基礎(chǔ)上，并未形成專門的素材庫(kù)體系。因此，其中涉及到旅游圖片的使用也會(huì)常常出現(xiàn)侵權(quán)的情況。與“視覺中國(guó)”事件所引發(fā)的自媒體對(duì)于素材使用的話題相呼應(yīng)，旅游圖片、視頻使用也較為隨意，在各電商平臺(tái)、旅游社區(qū)中經(jīng)常出現(xiàn)圖片盜用、濫用，圖片沒有具體標(biāo)明來源的情況出現(xiàn)。除了盜用同業(yè)、同行圖片以外，個(gè)人用戶發(fā)布的UGC圖片也出現(xiàn)隨意使用于商業(yè)用途的情況。

三、旅游營(yíng)銷視覺類素材需重視內(nèi)容選擇與版權(quán)意識(shí)

（1）構(gòu)建企業(yè)與營(yíng)銷主體的自身素材庫(kù)。各旅游企業(yè)和營(yíng)銷實(shí)體應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，積極構(gòu)建自主可控的視覺類素材庫(kù)，國(guó)外很多旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（DMO,destinationmarketingim-age）都具備自身數(shù)據(jù)庫(kù)，其數(shù)據(jù)來源一方面由簽約攝影師或機(jī)構(gòu)自身拍攝；另一方面，也會(huì)通過擁有圖片版權(quán)的公司進(jìn)行購(gòu)買，或利用網(wǎng)上零版權(quán)視覺類素材。其提供的高質(zhì)量視覺類素材將成為社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的重要內(nèi)容，其內(nèi)容品質(zhì)對(duì)營(yíng)銷效果至關(guān)重要。

（2）營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)建的技術(shù)手段與自身版權(quán)意識(shí)提升。視覺類內(nèi)容構(gòu)建具有某種規(guī)律，除了利用經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷選擇合適素材以外，也可以利用包括大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)在內(nèi)的技術(shù)手段進(jìn)行視覺類營(yíng)銷內(nèi)容推薦，以起到更好影響受眾的作用。例如：有研究證明，利用對(duì)受眾對(duì)視覺類素材的“點(diǎn)贊”行為進(jìn)行持續(xù)分析，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)可以為設(shè)計(jì)何種旅游營(yíng)銷素材提供某些指征，為選擇合適的視覺類內(nèi)容提供思路。

（3）重視個(gè)人視覺內(nèi)容的素材利用與視角。在DMO進(jìn)行視覺類素材營(yíng)銷時(shí)，一定要考慮從受眾視角，而非僅從機(jī)構(gòu)和企業(yè)視角選擇內(nèi)容，這從目前以小紅書為代表的“網(wǎng)紅”打卡式攻略社區(qū)、以“抖音”為代表的短視頻網(wǎng)站對(duì)目的地營(yíng)銷的作用中可以窺見一斑。在對(duì)UGC流行內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上考慮受眾與機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷視角方面可能存在的某些差異，真正站在游客的角度選擇更具有吸引力的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

與此同時(shí)，在視覺類素材的行業(yè)使用、科學(xué)研究過程中，也有賴于掌握大量數(shù)據(jù)的企業(yè)以更包容、開放的心態(tài)在保障合理版權(quán)的基礎(chǔ)上給予更多數(shù)據(jù)共享的靈活性和自由度，在鼓勵(lì)原創(chuàng)的同時(shí)更加促進(jìn)視覺類營(yíng)銷素材的合理、規(guī)范使用。

*本文來源：中國(guó)旅游報(bào)，作者：鄧寧，北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)，原標(biāo)題：《旅游營(yíng)銷需重視視覺類素材選擇》。