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7月26日，安仁古鎮(zhèn)劉氏莊園博物館廣場舉行了一場“中國安仁國際音樂節(jié)--中美鄉(xiāng)村音樂交流晚會”，大邑縣政府表示將努力把安仁打造成音樂特色小鎮(zhèn)和世界博物館小鎮(zhèn)。這座開發(fā)了十幾年、匯聚了眾多博物館的中國首家博物館小鎮(zhèn)，一個有著濃郁愛國文化、民國文化的小鎮(zhèn)，真的能打造成音樂小鎮(zhèn)嗎？2016年華僑城百億接手后將如何挖掘小鎮(zhèn)文化，真正實現(xiàn)小鎮(zhèn)文旅產業(yè)爆發(fā)？

成都安仁古鎮(zhèn)地處成都平原西部，距成都41公里、雙流國際機場38公里、大邑縣城8公里，處于成溫邛高速公路和川西旅游環(huán)線上，是著名抗日將領劉湘、起義將領劉文輝等一大批民國時期軍政要員的故鄉(xiāng)，擁有劉氏莊園群、劉湘公館等古公館27座。古鎮(zhèn)上的民國建筑群多建于清末民初時期，保存完好，備受影視劇組的青睞，素有“東有浙江橫店影視城，西有安仁天然攝影棚”之稱。但安仁古鎮(zhèn)的真正發(fā)展始于民營企業(yè)家樊建川創(chuàng)建的博物館群。2005年建川博物館群正式開業(yè)，至2016年底包括抗戰(zhàn)、民俗、紅色年代、抗震救災等在內的四大系列30余座分館，已建成開放25座。

2009年安仁古鎮(zhèn)被授予“中國博物館小鎮(zhèn)”稱號，這座小鎮(zhèn)逐漸走進了大眾視野。2016年安仁古鎮(zhèn)入選住建部公布的第一批中國特色小鎮(zhèn)名單。世界旅游組織曾評價：“安仁古鎮(zhèn)是旅游者了解近代中國人怎樣生活的最佳去處?！钡褪沁@樣一座極具民國風情的小鎮(zhèn)，其發(fā)展之路卻充滿坎坷。

原本2009年提出的5年打造成世界級博物館小鎮(zhèn)的目標現(xiàn)在看來并未實現(xiàn)。2016年5月，華僑城計劃投資1200億元在成都打造3個“文化+旅游+新型城鎮(zhèn)化”項目；2016年12月30日，“成都安仁華僑城文化旅游開發(fā)有限公司”完成注冊，安仁古鎮(zhèn)被華僑城收入麾下。

據(jù)悉，華僑城集團攜手成都文旅集團計劃投資100億元以上，在大邑縣安仁古鎮(zhèn)斜江河兩岸約15平方公里的范圍內打造“中國文博第一鎮(zhèn)”，使之成為國家級文化旅游度假目的地、國家級文化產業(yè)基地以及全國文化旅游帶動型新型城鎮(zhèn)化發(fā)展示范項目。

2015年華僑城在其原有的“旅游+地產”模式上提出了“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式，旅游業(yè)態(tài)明顯擴大。自2016年起，華僑城迅速在全國布局，具體主要表現(xiàn)在文化旅游古鎮(zhèn)開發(fā)和運營、大型自然和人文景區(qū)管理以及全域旅游開發(fā)三個方面的落地執(zhí)行。甘坑新鎮(zhèn)和安仁古鎮(zhèn)是華僑城落實新戰(zhàn)略的最早一批項目。今年6月華僑城提出了“100個美麗鄉(xiāng)村計劃”，計劃通過PPP模式等進行開發(fā)投資，建設一百座具有中國傳統(tǒng)民俗文化的特色小鎮(zhèn)。

內部調整，打造立體業(yè)務結構及資本體系

特色小鎮(zhèn)已是各企業(yè)的必爭之地，為了實現(xiàn)新戰(zhàn)略的調整，從2016年開始華僑城加快了在新戰(zhàn)略方向上的步伐，一方面在外迅速簽訂文旅項目，另一方面內部加速進行結構調整。目前華僑城在文旅部分的主要企業(yè)包括華僑城A、云南旅游、華僑城文旅科技以及華僑城資本投資管理公司，其中華僑城A、云南旅游是上市公司。今年4月華僑城A將華僑城文旅科技的60%股份出售給華僑城集團，7月5日華僑城文旅科技從新三板退市，業(yè)內分析普遍認為，此次終止掛牌是為了在主板上市。

華僑城A多年來一直是華僑城集團旅游+地產版塊的主要經營主體，據(jù)廣發(fā)證券研究披露，過去幾年其平均收入和利潤貢獻率分別為61%和93%。隨著新戰(zhàn)略的落地及內部調整的提出，這種局面將被打破。在7月接受投資者調研時，華僑城A表示將適時成立歡樂谷集團和酒店管理集團，未來將以歡樂谷開發(fā)及運營業(yè)務為核心。

打造資本市場上的“華僑城系”

對于華僑城的內部調整，領易咨詢總經理鄒毅指出，除了業(yè)務梳理外，打造資本市場的“華僑城系”是其戰(zhàn)略布局中的重要環(huán)節(jié)。鄒毅認為，華僑城的新戰(zhàn)略需要大量的資金投入，單純依靠自身的收入和一家上市公司的融資，顯然不能滿足“100個美麗鄉(xiāng)村計劃”，多家上市公司才能幫助華僑城獲得更多的融資渠道，為新戰(zhàn)略的落地實施輸血。華僑城集團黨委書記、總經理段先念在2016年9月與國開金融公司、開元基金、中信國際等金融機構的合作座談會上提出，華僑城人要認識到金融在產業(yè)發(fā)展中的重要性，要認識到沒有金融的支持和金融體系做后盾，華僑城走不遠，“做強做大做優(yōu)”就是一句空話。看來華僑城已做好了在資本市場多條腿走路的準備。

以華僑城文旅科技為核心進行文化內容創(chuàng)意開發(fā)

文旅項目的重點之一在于文化內容的開發(fā)，從目前來看，華僑城文旅科技承擔了內容開發(fā)的角色。華僑城文旅科技包含在多種場景中的產品開發(fā)，產品形式也具有多樣性。從2016年年報來看，華僑城文旅科技實現(xiàn)營業(yè)收入3.27億元，同比增長36.78%；實現(xiàn)凈利潤8913.83萬元，同比增長32.85%；毛利率達到46.33%。良好的業(yè)績表現(xiàn)證明了華僑城在文化創(chuàng)意產品上的實力。

雖然華僑城已具備一定的文旅內容創(chuàng)新資本、房地產、運營等經驗，但是華僑城在面對外部企業(yè)挑戰(zhàn)的同時，也面臨著文旅業(yè)態(tài)自身的固有挑戰(zhàn)。特色小鎮(zhèn)對于華僑城來說也是一個新的業(yè)態(tài)，產業(yè)形態(tài)、文化挖掘方式、開發(fā)及運營模式甚至城鎮(zhèn)化策略都不同于歡樂谷、錦繡中華，安仁古鎮(zhèn)濃郁的文化氛圍確實符合段先念提出的“文化+”布局，然而對于探索發(fā)展了十幾年的安仁古鎮(zhèn)，華僑城將如何喚醒文化，并激發(fā)小鎮(zhèn)的活力？

雖然安仁古鎮(zhèn)已經發(fā)展了十幾年，但是從披露的信息看，目前小鎮(zhèn)的硬件設施尚不完善，且小鎮(zhèn)主要以觀光型旅游為主，體驗游、深度游不足。即便目前小鎮(zhèn)內會不時舉辦一些活動，但是從整體上來看，其系統(tǒng)性、連貫性較弱，難以形成持續(xù)的影響力。

1.打造音樂小鎮(zhèn)是為了營銷宣傳還是過度文化挖掘？

從小鎮(zhèn)之前對外宣傳和舉辦的一系列活動來看，小鎮(zhèn)以民國風為主導，而且建川博物館的年代感和小鎮(zhèn)在整體上具有很好的承接關系，拋開小鎮(zhèn)發(fā)展的硬件來說，小鎮(zhèn)的文化特色、資源特色明顯，且差異化表現(xiàn)明顯。小鎮(zhèn)發(fā)展了十幾年，整體文化基調已經形成，后期開發(fā)應是在原有文化積淀的基礎上結合現(xiàn)有游客體驗進行基礎設施、文旅內容與產品、產業(yè)以及運營管理方面的升級。大邑縣政府方面釋放出的信號則是在原有基礎上，打造國際級音樂小鎮(zhèn)。

對此，曾經對安仁古鎮(zhèn)進行過研究的鄒毅認為，從活動、營銷宣傳來說，安仁古鎮(zhèn)做音樂節(jié)提升知名度是無可厚非的，但是如果打造音樂小鎮(zhèn)的話，更需要從軟硬件各方面進行系統(tǒng)的音樂元素植入，形成產業(yè)鏈條，然而目前安仁古鎮(zhèn)的條件并不適合。

如果音樂基因是存在于民國建筑與文化中，那么這個音樂小鎮(zhèn)的基調是否應該與原有基調相符？可是從目前的情況來看，安仁古鎮(zhèn)似乎在拋開原文化基因另起爐灶。執(zhí)惠認為，文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂，但是小鎮(zhèn)不像人造景區(qū)可以根據(jù)設計填充多元素內容和文化，小鎮(zhèn)的特色是需要在物質和非物質資源的基礎上將文化放大和活化。

2.難運營、難盈利、體系不完善，華僑城如何啃下民營博物館硬骨頭？

7月17日，國家文物局出臺了《關于進一步推動非國有博物館發(fā)展的意見》，針對法人財產權、藏品管理、信息公開信用檔案等各個方面提出了相關舉措，以完善非國有博物館體系，被業(yè)內人士認為是非國有博物館發(fā)展迄今為止最重要的政策。民營博物館難運營、難盈利早已成為長期以來難以解決的困境，即使建川博物館已具有IP效應并能帶來流量，是目前國內民營博物館的翹楚，但是館長樊建川還是要依靠其他業(yè)務收入來維持博物館的運營和持續(xù)擴建。

博物館尤其是民營博物館從藏品管理到運營到收入結構都存在諸多問題，還要受到一系列政策的限制，作為安仁古鎮(zhèn)中的核心資產之一，如果博物館難以形成有效的產業(yè)效應并實現(xiàn)整體穩(wěn)定經營，未來小鎮(zhèn)仍難以實現(xiàn)全面爆發(fā)。

3.多年仍無實質進展，華僑城能否挖掘影視+旅游產業(yè)？

據(jù)安仁古鎮(zhèn)官方披露，至今約有200余部影視作品多次在此取景。但是雖有名氣，安仁古鎮(zhèn)卻始終未形成橫店那樣的“旅游+影視”產業(yè)集群效應。關于這個問題，鄒毅指出，影視城對建筑風貌要求比較高，安仁古鎮(zhèn)具有建筑和文化氛圍優(yōu)勢，打造一個偏向民國風的影視城的可能性很大，但是后續(xù)還需要構建影視棚這類的硬件設施。

目前安仁古鎮(zhèn)主要的影視取景地集中在民國風情街、民國建筑等，雖然具有很大的資源優(yōu)勢，但是對于影視產業(yè)來說，小鎮(zhèn)存在一定的空間限制和周邊配套設施限制，加上小鎮(zhèn)要打造文博產業(yè)，華僑城的100億元投資如何分配、未來能否成就影視城、何時形成等問題還都是未知。

在維持原有業(yè)務、升級小鎮(zhèn)硬件設施的基礎上，華僑城未來的發(fā)力重點應該在于找準定位、開發(fā)體驗內容和產品并做好產業(yè)的導入和運營。

1.突出主文化基調，與非核心文化相呼應

依托歡樂谷、動漫、文創(chuàng)等項目，華僑城在文旅內容開發(fā)上積累了很多經驗，華僑城文旅科技在“文化+科技+旅游”的內容和產品打造上亦涉獵了多樣化的項目。

但是內容和產品升級的前提應是文化，小鎮(zhèn)內的民俗文化、民國文化、愛國主義文化，應在內容導入前合理估算小鎮(zhèn)的環(huán)境、文化、社會以及經濟承載能力，適時適度導入產業(yè)，挖掘小鎮(zhèn)的核心文化，并配套核心產業(yè)鏈，合理分配開發(fā)資源，避免貪多，平衡好各類文化間的關系，形成順暢連接，在游客心中樹立鮮明形象。

2.依托自身經驗，打造獨特IP形態(tài)

據(jù)悉，華僑城將與中華文促會合作，興建安仁歷史博物館、中國民間國寶博物館等大型藏館，定期邀請世界知名博物館和文化機構舉辦巡展，并規(guī)劃趣味博物館群落，引入虛擬現(xiàn)實、全息投影等高科技手段，實現(xiàn)安仁博物館多功能、多主題、集群化、智能化發(fā)展。同時，引入文物鑒定、修復、復制、拍賣、制作、發(fā)行等產業(yè)化內容，激活老場鎮(zhèn)的古玩市場，打造全國古玩淘寶愛好者的新去處。這一計劃的落實需要華僑城強大的文博內容創(chuàng)新和文博產業(yè)運作能力。

據(jù)華僑城文旅科技官網顯示，其曾為國家某博物館提供文化創(chuàng)意、主題體驗、科技創(chuàng)新的產業(yè)鏈整合方案，在博物館內容的創(chuàng)意設計上具有一定的經驗。鄒毅指出，文博產業(yè)發(fā)展雖然有難度，但是華僑城在內容創(chuàng)意及開發(fā)上已經擁有了自己的經驗，不管是打造動漫、游戲IP，還是甘坑小鎮(zhèn)的文創(chuàng)產業(yè)等，都為華僑城積累了獨特的文化挖掘和內容創(chuàng)新經驗，這些可以幫助活化安仁文化，形成新的IP形態(tài)，將安仁打造成為華僑城的下一個獨特IP。

3.尋求產業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)整體良好運營

建川博物館帶有一定的IP效應，為小鎮(zhèn)帶來了一定流量，小鎮(zhèn)也擁有了一定的名氣，但是隨著小鎮(zhèn)功能和產業(yè)的完善，整體運營將是一大挑戰(zhàn)。從目前來看，除了文博產業(yè)，小鎮(zhèn)還將涉及文創(chuàng)產業(yè)、旅游產業(yè)甚至包含部分影視產業(yè)形態(tài)，華僑城需要平衡各產業(yè)間的關系，合理分配資源實現(xiàn)利益最大化，并保持整體的穩(wěn)定運營。

以文博產業(yè)為例，雖然華僑城在內容創(chuàng)新上積累了很多經驗，但是文化產業(yè)本身鏈條就很長，在產業(yè)運作層面上，或許尋求跨界合作更能實現(xiàn)產業(yè)的整體良性運營。

華僑城在IP打造上具有自己的方法和體系，這是華僑城在文旅領域積累的競爭優(yōu)勢，隨著新戰(zhàn)略推進，其內部業(yè)務也更加清晰。但是畢竟小鎮(zhèn)是新業(yè)態(tài)，加上安仁古鎮(zhèn)自身發(fā)展的問題，華僑城的文化戰(zhàn)略能否在原有經驗基礎上真正落地，這座博物館小鎮(zhèn)能否給中國特色小鎮(zhèn)和中國文博產業(yè)樹立新的標桿，還需看其對小鎮(zhèn)文化的挖掘、文博產業(yè)的運作以及城鎮(zhèn)化運營各方面的具體實施情況。這座歷經12年坎坷的特色小鎮(zhèn)能否在華僑城的大資本、大資源加持下實現(xiàn)爆發(fā)，仍有諸多未知，執(zhí)惠將保持關注。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（WeChat: wanghui-zhi），編輯：秋薇