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嘉賓介紹：張亨德，住百家創(chuàng)始人兼CEO。美國(guó)密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院畢業(yè)，湖畔大學(xué)第二期學(xué)員，黑馬會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，曾任我愛我家VP。獲得過(guò)2015中國(guó)十大青年企業(yè)家、2015年福布斯30under30創(chuàng)業(yè)者、2015年財(cái)富40under40商業(yè)精英等榮譽(yù)。2012年3月，創(chuàng)立住百家。2016年4月，住百家在新三板掛牌。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講及錄音整理而成：

大家好，今天峰會(huì)的主題是“旅游大消費(fèi)創(chuàng)新”，不管是明星、住百家的當(dāng)?shù)胤?wù)人員，還是我們的用戶，都是基于大消費(fèi)的前提之下。大消費(fèi)升級(jí)以后這部分崛起的中產(chǎn)階級(jí)或者說(shuō)新生勢(shì)力，從外到內(nèi)，預(yù)示著中國(guó)未來(lái)更好的發(fā)展趨勢(shì)。

我今天演講的主題更多基于行業(yè)層面，跟大家分享一下共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)本質(zhì)，這些商業(yè)本質(zhì)支撐“住百家”走到今天。住百家是2012年創(chuàng)立的，在此之前，我在“我愛我家”工作，我的合伙人當(dāng)時(shí)在某國(guó)外短租平臺(tái)工作，在住百家創(chuàng)立之前，我們就開始接觸這個(gè)領(lǐng)域。但如果要追溯到最早使用非標(biāo)住宿的服務(wù)，那是我在美國(guó)留學(xué)時(shí)，用homeaway預(yù)定夏季短租房，算是最早體驗(yàn)短租的一批用戶。

2012年，國(guó)外共享經(jīng)濟(jì)正飛速發(fā)展，我們可以看到，就在住百家創(chuàng)立的那一年，有很多類似的非標(biāo)住宿（那會(huì)也叫短租公司）在相繼創(chuàng)立。有的直接照搬airbnb做C2C，根本不管美國(guó)模式、硅谷模式適不適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，什么火就把什么照抄到中國(guó)。那一年非標(biāo)住宿企業(yè)激增近一百家，類似當(dāng)年團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，也跟滴滴、快滴合并之前行業(yè)狀況類似，競(jìng)爭(zhēng)激烈，魚龍混雜。

在我們成立之前也有短租企業(yè)，但是他們幾乎沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力。2012年創(chuàng)立的短租公司不計(jì)其數(shù)，如今只剩下幾家。所以光靠概念驅(qū)動(dòng)的公司，很容易隨著風(fēng)口的退出，慢慢淡出大家的視野。這類概念驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，肯定不是好的榜樣。而另外一類公司，是住百家一直追求并堅(jiān)持的，并已成為其中之一，同時(shí)市場(chǎng)上也存在很好的榜樣，他們就是商業(yè)驅(qū)動(dòng)或者用戶驅(qū)動(dòng)型公司。

共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)本質(zhì)

我們來(lái)看一下，今天整個(gè)的主題講共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)本質(zhì)。商業(yè)本質(zhì)又是什么呢？這邊有一個(gè)公式：商業(yè)的本質(zhì)＝用戶利益＋用戶體驗(yàn)。這個(gè)公式不是我說(shuō)的，之前主持人介紹我是湖畔大學(xué)學(xué)員，所以引用一下阿里巴巴總結(jié)了多年電商的經(jīng)驗(yàn)。我13歲起在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)做各種小買賣，對(duì)此感同身受。湖畔大學(xué)總結(jié)了這么一個(gè)“簡(jiǎn)單”公式出來(lái)，如果對(duì)照這個(gè)公式，就能夠看出這家公司到底是一個(gè)真正做事的公司還是概念型公司。一個(gè)好的公司必須首先滿足用戶利益，在滿足用戶利益同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)。這是商業(yè)邏輯，商業(yè)基礎(chǔ)是交易，而交易前提是信任。

大家衡量一個(gè)公司時(shí)往往關(guān)注體量，收入、單量等等，但是用戶選擇你的商品或者選擇你的服務(wù)的前提必然是信任。

什么是信任驅(qū)動(dòng)的內(nèi)核？我們總結(jié)了一套公式：貨幣成本＋機(jī)遇成本＝信任。

20年前電商初現(xiàn)，線下商品轉(zhuǎn)為線上銷售，但憑什么能把線下實(shí)體店客人吸引到線上并在淘寶或者京東下單？

這就涉及到這個(gè)公式里的兩個(gè)要素：

第一，貨幣成本，簡(jiǎn)單說(shuō)就是保證高性價(jià)比。即使是銷售奢侈品，你也得比線下更劃算，讓用戶覺(jué)得便宜或者性價(jià)比高，讓用戶獲得利益，我們叫貨幣成本。當(dāng)然商品的品質(zhì)保證是前提。

第二，機(jī)遇成本。光便宜和性價(jià)比高是不夠的。20年前在電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)場(chǎng)景都在百貨商場(chǎng)，用戶沒(méi)有在線上買過(guò)東西，擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)不安全，擔(dān)心被騙，擔(dān)心萬(wàn)一商品質(zhì)量有問(wèn)題，或者客訴怎么辦？現(xiàn)在，電商為了建立信任采取了各種措施，比如保證品控、自建物流，配送等等。讓用戶覺(jué)得機(jī)遇成本可控，不太可能被騙，就算被騙，也能得到足夠的補(bǔ)償。貨幣成本加上機(jī)遇成本，使用戶相信你并且愿意為商品買單。這個(gè)信任是交易的前提，不僅僅是便宜或者是性價(jià)比高就愿意付款。在購(gòu)買決策時(shí)，你得同時(shí)滿足這兩個(gè)要素。

針對(duì)不同商品，用戶的購(gòu)買決策和信任級(jí)別也是不同，在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候都會(huì)遇到非常真實(shí)的案例，比如我的一個(gè)好朋友也做共享經(jīng)濟(jì)－“e袋洗”。洗一件衣服，比如100塊錢的T恤衫，從用戶角度來(lái)說(shuō)，洗壞了最多損失一件T恤衫，所以很多用戶愿意嘗試一下，感受一下服務(wù)等等。機(jī)遇成本可控，所以很容易就轉(zhuǎn)化這部分用戶。

再看共享車輛，就比洗衣服信任級(jí)別高，但是怎樣把用戶從出租車?yán)镒С鰜?lái)，轉(zhuǎn)化到私家車？開始除了給用戶提供補(bǔ)貼讓他覺(jué)得便宜以外，也要讓用戶感覺(jué)到私家車的安全有保證。用戶在選擇私家車出行的時(shí)間段之內(nèi)，比洗一件衣服機(jī)遇成本更高。再往上升級(jí)，就是我所從事的共享住宿行業(yè)－非標(biāo)住宿，尤其住百家做出境自由行的海外非標(biāo)住宿，就有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

首先，住宿在整體自由行中是非常重要的環(huán)節(jié)，用戶往往對(duì)于度假旅行有很高的心理預(yù)期。一旦“住”這個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，整個(gè)假期就搞砸了，用戶心里就會(huì)產(chǎn)生很多疑慮，用戶體驗(yàn)肯定就不好。

其次，住宿信任級(jí)別更高。雖然房東跟客人不住在一起，但是萬(wàn)一房東有什么問(wèn)題，房子有什么問(wèn)題，用戶在異國(guó)他鄉(xiāng)該怎么辦？因此非標(biāo)住宿要求信任級(jí)別更高。也有一種情況，如前段時(shí)間魏則西醫(yī)療事故，大病當(dāng)前機(jī)遇成本是無(wú)價(jià)的，因?yàn)樯菬o(wú)價(jià)的，他在面臨重大疾病時(shí)是選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者選擇醫(yī)生，用戶需要做購(gòu)買決策，只有產(chǎn)生信任級(jí)別，足夠有信心，才會(huì)促使他選擇相應(yīng)醫(yī)院或者醫(yī)生服務(wù)，這時(shí)機(jī)會(huì)成本接近于無(wú)價(jià)。不同企業(yè)提供不同產(chǎn)品需要說(shuō)服用戶的成本，也就是企業(yè)對(duì)用戶形成的信任感，和滿足用戶心理預(yù)期是不同的。

以住百家舉例，我們跟歐美短租的區(qū)別，在于讓用戶更好調(diào)節(jié)機(jī)遇成本，讓他覺(jué)得機(jī)遇成本可控，提升用戶體驗(yàn)，讓他敢于嘗試這類國(guó)外非標(biāo)住宿產(chǎn)品。但其實(shí)我們用戶更多是傳統(tǒng)酒店的用戶，而非airbnb或者歐美其它短租。為什么用戶就敢用我們？理由有這么幾點(diǎn)。

第一點(diǎn)，“所見即所得”。住百家目前有20萬(wàn)套房源，我們有一個(gè)PES房源質(zhì)控體系，實(shí)地考察每一套房子，從70多個(gè)維度審查每一套房子是否滿足條件。App里不僅展示簡(jiǎn)單的二維房源照片還有實(shí)景3D看房。幾萬(wàn)公里以外利用3D全景技術(shù)看到最真實(shí)的房源情況，身臨其境感受入住體驗(yàn)，感受游泳池、客廳。類似裸眼3D全景看房技術(shù)在業(yè)內(nèi)第一家推出，也是一種創(chuàng)新。

同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以做到將用戶喜歡的房子匹配到用戶，做到所見即所得。

第二，當(dāng)?shù)毓芗胰瘫Ｕ稀３颂峁┓菢?biāo)住宿之外還提供酒店般高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并且是24小時(shí)全中文的服務(wù)，包括接送機(jī)、私人導(dǎo)游、家庭配餐和管家等。值得注意的是，客戶在享受非標(biāo)住宿個(gè)性化的同時(shí)并沒(méi)有喪失酒店標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

第三，360度中文服務(wù)?！白“偌摇彼?wù)的用戶都是中國(guó)人，可以實(shí)現(xiàn)在海外全程用中文溝通，24小時(shí)以內(nèi)快速預(yù)定非標(biāo)住宿的房子。另外值得一提的是，我們現(xiàn)在給核心用戶在出境旅游時(shí)配備住百家智能終端，全程一鍵呼叫客服，虛擬管家等功能。當(dāng)用戶需要當(dāng)?shù)胤?wù)人出現(xiàn)時(shí)，住百家每個(gè)核心目的地都有服務(wù)人員。

通過(guò)剛才三點(diǎn)，幫助用戶管理好預(yù)期，降低機(jī)遇成本，覺(jué)得這個(gè)東西靠譜，他才敢用。打個(gè)比方，住百家更像BHG精品生活超市，機(jī)遇成本可控，而歐美短租像國(guó)外菜市場(chǎng)，有的人選擇在菜市場(chǎng)買東西，有的人選擇精品超市，取決他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)接受能力。但大部分中國(guó)主流出境自由行是家庭出行，一般都會(huì)選擇機(jī)遇成本可控，安全更有保障的精品超市。

共享經(jīng)濟(jì)升級(jí)之后，要規(guī)模化滿足小眾需求

共享經(jīng)濟(jì)升級(jí)之后，做了什么？用一句話回答，共享經(jīng)濟(jì)規(guī)?；瘽M足小眾需求從而形成大眾需求。

傳統(tǒng)印象里資本市場(chǎng)不看好或者公司做不到的是，針對(duì)并滿足小眾群體的需求。實(shí)際上，共享經(jīng)濟(jì)可以通過(guò)規(guī)?；瘽M足個(gè)性化的小眾需求，從而變成既能規(guī)模化又能高客單還能滿足消費(fèi)升級(jí)對(duì)品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)的需求，所以最后是規(guī)模化滿足小眾需求。

這部分小眾群體正是中國(guó)最好的群體－中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)怎么界定？年收入5萬(wàn)美金，即30萬(wàn)人民幣左右就是中產(chǎn)階級(jí)。從消費(fèi)上看，中產(chǎn)階級(jí)是推動(dòng)美國(guó)社會(huì)發(fā)展的生力軍，也是美國(guó)消費(fèi)最大群體，而在中國(guó)卻被忽視，實(shí)際上消費(fèi)能量巨大。從人口規(guī)模看，2015年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)達(dá)到1.09億人，擁有全球規(guī)模最大的中產(chǎn)階級(jí)人口。目前每年增速24%，未來(lái)五年會(huì)達(dá)到3億，繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。其中最重要的指標(biāo)是，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)應(yīng)的財(cái)富是28.3萬(wàn)億，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)應(yīng)16.8萬(wàn)億美金，可以看出中國(guó)我中產(chǎn)階級(jí)比美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)更有錢。目前中國(guó)從上到下提倡供給側(cè)改革，提供更好的服務(wù)挖掘中產(chǎn)階級(jí)的需求，激活中產(chǎn)階級(jí)的需求，不要買國(guó)外產(chǎn)品，是一個(gè)巨大的產(chǎn)能、巨大消費(fèi)力的聚合。

中產(chǎn)階級(jí)特點(diǎn)，有品牌黏性。得屌絲者得天下，我們不太認(rèn)同，屌絲追求純低價(jià)，企業(yè)瘋狂補(bǔ)貼，低價(jià)變成了競(jìng)爭(zhēng)力，但一旦停止補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始補(bǔ)貼，這部分群體立刻被競(jìng)對(duì)分流。這部分屌絲用戶追求的是定價(jià)，不是追求品牌。而中產(chǎn)階級(jí)愿意為品質(zhì)、需求來(lái)買單。規(guī)模化地滿足中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化定制的需求，將形成品牌壁壘、以及品牌溢價(jià)。從消費(fèi)能力到消費(fèi)規(guī)模、品牌黏性，中產(chǎn)階級(jí)都是非常好的一部分群體。

我們講酒店行業(yè)為什么沒(méi)法滿足規(guī)?；挟a(chǎn)階級(jí)小眾需求，而非標(biāo)住宿卻滿足了？打個(gè)比方，喜達(dá)屋的酒店，3千間房子是同一種裝修。但是用戶需求是升級(jí)的，我們可以滿足個(gè)性化的需求，要公寓有公寓，要森林小屋有森林小屋，每個(gè)用戶可針對(duì)個(gè)性化的需求選擇。非標(biāo)住宿的供給端是非常豐富多樣化，可以滿足每個(gè)中產(chǎn)階級(jí)個(gè)性化需求，而且它又歸集到一個(gè)公司綜合體旗下。每個(gè)人都能滿足需求，而且同時(shí)規(guī)?；瘽M足的所有人需求，這樣的用戶體驗(yàn)更好也是滿足消費(fèi)升級(jí)需求。不管是共享經(jīng)濟(jì)哪個(gè)行業(yè)，場(chǎng)景多維具備一個(gè)特征，可以規(guī)?；瘽M足小眾需求從而形成大眾需求，這是共享經(jīng)濟(jì)一大特征。

所以綜上所述，我今天主要分享了兩點(diǎn)，一個(gè)是商業(yè)本質(zhì)是什么，一個(gè)是規(guī)?；瘽M足小眾需求從而形成大眾需求。

【執(zhí)惠616峰會(huì)】《執(zhí)惠2016中國(guó)旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》由執(zhí)惠舉辦，左馭資本與淳時(shí)資本協(xié)辦，大會(huì)圍繞“融合加速，如何構(gòu)建旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開，現(xiàn)場(chǎng)匯聚旅游、投資、營(yíng)銷、娛樂(lè)、戶外、體育等多個(gè)行業(yè)，直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn)，薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，積聚能量，共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://ibuyk.cn/，您將在“執(zhí)惠訪談”欄目看到峰會(huì)相關(guān)演講文章。

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