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去年以來，“谷子經(jīng)濟(jì)”爆火，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。近期，上海解鎖“谷子經(jīng)濟(jì)”，掀起新一波文旅消費(fèi)熱潮。

上海“谷子經(jīng)濟(jì)”就是年輕人瘋狂買動(dòng)漫、游戲周邊產(chǎn)品‌的現(xiàn)象，比如徽章、卡片、手辦（人物模型）等。這些周邊統(tǒng)稱“谷子”（英文“goods”的諧音），核心是粉絲為自己喜歡的角色或故事花錢，本質(zhì)是‌為“熱愛”買單‌‌。

這種現(xiàn)象有三大特點(diǎn)：1、年輕人買的是“情感”‌。年輕人買谷子不只看實(shí)用性，更因?yàn)閷?duì)某個(gè)動(dòng)漫角色或游戲IP有情感共鳴。比如花幾百塊買個(gè)徽章，可能只是因?yàn)?ldquo;這個(gè)角色讓我感動(dòng)”‌。2）社交屬性拉滿‌。買完曬朋友圈、小紅書，成為社交圈談資；線下“換谷”（交換周邊）、逛主題店，和同好交朋友‌。3）商圈靠它翻身‌。上海一些老商場(chǎng)（如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)）轉(zhuǎn)型成二次元主題商圈，靠賣谷子吸引年輕人打卡，帶動(dòng)消費(fèi)‌。

上海“谷子經(jīng)濟(jì)”之所以大火，我認(rèn)為背后有三個(gè)原因。一是年輕人需要“情緒出口”‌：壓力大，通過買喜歡的角色周邊獲得快樂。二是國(guó)產(chǎn)IP崛起‌。像《原神》《崩壞》等國(guó)產(chǎn)游戲火爆，帶動(dòng)周邊熱賣‌。三是政策的大力支持‌。上海推動(dòng)“商旅文體融合”，鼓勵(lì)商圈引入二次元主題店‌。

從“谷子”到文旅新物種：上海消費(fèi)場(chǎng)景的迭代邏輯

上海“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)絕非偶然。作為國(guó)內(nèi)二次元文化的聚集地，上海憑借其國(guó)際化視野與政策敏銳度，率先將“為熱愛買單”的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的支點(diǎn)。從百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為二次元主題商圈，到南京西路張園引入動(dòng)漫IP快閃店，上海的實(shí)體商業(yè)空間正以“谷子”為載體，重構(gòu)“文化體驗(yàn)+消費(fèi)場(chǎng)景”的融合邏輯。

對(duì)文旅行業(yè)而言，“谷子經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是“情感經(jīng)濟(jì)”與“社交經(jīng)濟(jì)”的雙重疊加。年輕游客不再滿足于傳統(tǒng)景點(diǎn)的走馬觀花，而是追求與角色、故事的情感共鳴，并通過線下?lián)Q谷、主題店打卡等行為構(gòu)建社交認(rèn)同。

這種需求倒逼文旅項(xiàng)目從“觀光型”向“沉浸式”轉(zhuǎn)型——例如，上海豫園商城聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)游戲《原神》打造限定主題活動(dòng)，單日客流量增長(zhǎng)超40%，二次元文化與傳統(tǒng)地標(biāo)的碰撞，直接激活了存量文旅資源的商業(yè)價(jià)值。

從“流量”到“留量”：“谷子經(jīng)濟(jì)”如何重塑上海旅游生態(tài)

1. IP賦能：老城區(qū)的“逆生長(zhǎng)”密碼

上海老牌商圈如靜安寺、徐家匯的轉(zhuǎn)型，印證了“谷子經(jīng)濟(jì)”對(duì)城市更新的催化作用。以百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)為例，其通過引入動(dòng)漫周邊集合店、舉辦限定IP展覽，成功將日均客流量提升至3萬人次，客群中70%為20-35歲的年輕游客。這類項(xiàng)目不僅盤活了存量商業(yè)空間，更將“二次元打卡”嵌入上海城市旅游線路，形成“逛商圈-購(gòu)谷子-游景點(diǎn)-曬社交”的消費(fèi)閉環(huán)。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈延伸：文旅消費(fèi)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

“谷子經(jīng)濟(jì)”的輻射力遠(yuǎn)超周邊商品銷售。主題咖啡店、劇本殺場(chǎng)館、IP主題酒店等衍生業(yè)態(tài)的興起，讓“谷子消費(fèi)”成為撬動(dòng)文旅綜合收入的杠桿。例如，上海外灘的《崩壞：星穹鐵道》主題酒店，通過房間布置、限定餐食和周邊贈(zèng)品，實(shí)現(xiàn)入住率90%以上，房?jī)r(jià)溢價(jià)超200%。這種“IP+空間+服務(wù)”的模式，正推動(dòng)上海從“旅游目的地”向“文旅體驗(yàn)綜合體”進(jìn)化。

3. 政策紅利：商旅文體融合的戰(zhàn)略落點(diǎn)

上海“十四五”規(guī)劃中明確提出“深化商旅文體展融合”，而“谷子經(jīng)濟(jì)”恰是這一政策的微觀實(shí)踐樣本。政府通過稅收優(yōu)惠、場(chǎng)地支持等措施，鼓勵(lì)商圈引入二次元主題業(yè)態(tài)；同時(shí)，文旅部門將動(dòng)漫展、游戲嘉年華納入城市文化節(jié)慶體系，如ChinaJoy展會(huì)年均吸引40萬觀眾，直接帶動(dòng)周邊酒店、餐飲消費(fèi)超5億元。政策與市場(chǎng)的雙向奔赴，為上海文旅產(chǎn)業(yè)注入了可持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)能。

挑戰(zhàn)與未來：如何讓“為愛發(fā)電”成為長(zhǎng)效文旅IP？

盡管“谷子經(jīng)濟(jì)”勢(shì)頭強(qiáng)勁，但其對(duì)文旅行業(yè)的深層價(jià)值仍待挖掘。當(dāng)前痛點(diǎn)集中于三點(diǎn)：一是IP生命周期短暫，游客復(fù)購(gòu)依賴持續(xù)的內(nèi)容輸出；二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分項(xiàng)目陷入“快閃式繁榮”；三是文化內(nèi)涵挖掘不足，部分商圈僅停留在“賣貨”層面，未能與城市文化基因深度融合。

對(duì)此，上海文旅產(chǎn)業(yè)需探索三條路徑：

1、構(gòu)建“IP孵化-場(chǎng)景落地-粉絲運(yùn)營(yíng)”的全鏈路生態(tài)，如聯(lián)合高校設(shè)立二次元文化研究中心，培育本土原創(chuàng)IP；

2、推動(dòng)“虛實(shí)融合”的沉浸式體驗(yàn)升級(jí)，利用AR、元宇宙技術(shù)打造“數(shù)字谷子”交互場(chǎng)景，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條；

3、深化“文化在地性”表達(dá)，將海派文化、紅色基因與二次元敘事結(jié)合，推出如“石庫(kù)門主題盲盒”“中共一大會(huì)址聯(lián)名徽章”等特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共生。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起，既是Z世代消費(fèi)力量的彰顯，也是上海文旅產(chǎn)業(yè)主動(dòng)擁抱變革的縮影。這有力的證明，文旅項(xiàng)目的生命力不在于歷史底蘊(yùn)的“厚重感”，而在于能否以創(chuàng)新形式激活當(dāng)代人的情感共鳴。未來，隨著更多跨界融合的嘗試，上?；?qū)⒊蔀槿?ldquo;文化消費(fèi)型旅游城市”的標(biāo)桿——在這里，為熱愛的每一次付費(fèi)，都在書寫城市文旅的新篇章。

版權(quán)聲明

上海文旅；谷子經(jīng)濟(jì)；二次元文化

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