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惠評文旅丨文商旅綜合體業(yè)態(tài)同質(zhì)化，流量邏輯如何進(jìn)化？

本文作者：劉照慧 2023-11-27 18:07:06

深挖存量，實現(xiàn)文旅消費(fèi)有效轉(zhuǎn)化

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最近在跟業(yè)界朋友交流，談及一個有意思的話題——文商旅綜合體的流量邏輯。國內(nèi)知名的成功文商旅綜合體不少，正佳廣場，超級文和友，這有山，大唐不夜城等，都獲得了巨大的流量和不同程度的成功。

在取得如此成功的基礎(chǔ)上，未來發(fā)展還可如何提升？依我之見，下一步重心應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)α髁康木?xì)作，即對存量進(jìn)一步細(xì)分挖掘。在找到以商為首要目標(biāo)的流量后，關(guān)鍵在于如何將其轉(zhuǎn)化為旅或休閑消費(fèi)。以商為始意味著訪客主要是為了逛街，購物，大多是免費(fèi)獲取的流量，想要發(fā)展至體驗或休閑，就需要在商業(yè)綜合體中相關(guān)項目上進(jìn)行付費(fèi)。這種轉(zhuǎn)化邏輯不同于迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，主題公園主要以體驗游玩為起點，通過強(qiáng)場景刺激，轉(zhuǎn)化成商業(yè)消費(fèi)相對容易，而以逛街、購物為主要目標(biāo)的用戶群體想要轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)，則相對較為困難。

這兩者表面看形態(tài)相似，但實質(zhì)差異很大，這也是很多文商旅綜合體失敗的原因之一，只注重表面，缺乏業(yè)態(tài)布局邏輯，未深入思考客流差異和轉(zhuǎn)化邏輯。反過來同樣如此，許多樂園或景區(qū)商業(yè)模式失敗，其最根本原因在于未激發(fā)IP場景刺激下的購物沖動。因此，文商旅的進(jìn)化邏輯應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。首先找到突破點，通過引流產(chǎn)品逐漸疊加內(nèi)容，不斷迭代玩法，從租金模式向互聯(lián)網(wǎng)ToC模式轉(zhuǎn)變。這一步看似簡單，實際卻極大考驗運(yùn)營能力。

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