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或許巔峰已過，9個月股票市值跌去60％

東方甄選去年底已至巔峰。之后股價持續(xù)下跌，截至今年2月17日收盤，股價收于51.05港元/股，相比去年11月26日的的歷史高點75.55港元/股，在短短半個多月的時間里下跌了超過30%，市值蒸發(fā)了超過240億港元，折合人民幣超過220億。此外，8月2日股價低至37.95較2月份又跌去30％，讓市場感到擔憂。加上東方甄選高管紛紛在高位套現(xiàn)，加重了市場的擔憂。除了股東減持的影響，東方甄選股價下跌的背后還存在市場對于其流量見“頂”后的擔憂。

東方甄選直播間 圖源：每日經(jīng)濟新聞

以2月15日的直播數(shù)據(jù)為例，據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，在晚上8點左右，東方甄選的直播間在線人數(shù)僅在2萬左右，熱度顯著下降，而在春節(jié)期間，直播間的觀眾人數(shù)甚至最低時不足1萬人，與去年最高時動輒10萬以上的在線人數(shù)形成鮮明對比

作為去年港股市場中最熱門的牛股之一，新東方在線憑借直播帶貨實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，到了今年年初，公司更名為東方甄選，充分顯示直播帶貨已經(jīng)成為了新東方在線的主要業(yè)務。然而，隨著流量逐漸達到頂峰，作為直播帶貨領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，東方甄選也面臨了挑戰(zhàn)。

在經(jīng)歷了一段時間的增長之后，東方甄選已經(jīng)開始面臨流量“觸頂”的挑戰(zhàn)。盡管它在2022年成為了抖音平臺上最受歡迎的直播間之一，當前的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到2944萬，但是在去年5月爆火之前，它的粉絲數(shù)量只有100萬，短短半年多時間，粉絲數(shù)量增長了近30倍，每天新增粉絲接近10萬，增長速度驚人。然而，到今年8月2日，粉絲數(shù)量增速已經(jīng)大幅下降，半年僅增106萬達到3051萬。

圖源：藍鯨財經(jīng)

隨著直播間的熱度逐漸消退，東方甄選的母公司新東方在線也面臨著新的挑戰(zhàn)。根據(jù)新東方在線的半年報，截至2022年11月30日，新東方在線去年下半年總營收僅為20.8億元。因此，如何保持持續(xù)增長并維持市場地位，將是新東方在線未來需要面臨的問題。

新東方的在直播帶貨的轉(zhuǎn)型過程中并不順利，初始幾個月場均銷售額僅幾十萬，直播間觀眾人數(shù)大部分時間不超過1000人，甚至俞敏洪不得不親自下場帶貨，粉絲從0到100萬用了6個月。然而，隨著“雙語直播”模式的推出，東方甄選開始走紅，直播間人數(shù)暴增，如今已成長為抖音平臺帶貨“一哥”。其成功轉(zhuǎn)型的原因除了“雙語直播”模式外，外部因素同樣重要。2021年年末，抖音幾位頭部主播出現(xiàn)問題，如薇婭因逃稅風波陷入困境，李佳琦暫停直播，這給東方甄選提供了突圍機會，而當時直播帶貨正從個人帶貨轉(zhuǎn)向平臺帶貨，東方甄選抓住這個機會，一舉走紅。

其次“天時”，為東方甄選帶來了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的機遇。在2022年2月，有關(guān)部門發(fā)布了《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，其中明確提出要推動建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系，積極促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的健康發(fā)展。東方甄選的戰(zhàn)略定位與政策方向相符，因此得到了官方和平臺的力推。

《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》

不可否認，東方甄選的成功不僅取決于自身的努力，還受到政策、機遇和運氣等多種因素的影響。換句話說，東方甄選的成功是時代的產(chǎn)物，而非引領(lǐng)時代的企業(yè)。由于其成功具有較大的偶然性，因此，在流量達到頂峰后，東方甄選的未來發(fā)展方向顯得尤為重要。

或許已找到未來方向：押寶文旅

選擇合適的產(chǎn)品對于銷售至關(guān)重要，文旅被東方甄選盯上，文旅產(chǎn)品銷售屬于典型的中介代理模式，既不需要墊資又沒有保質(zhì)期，遠好過農(nóng)產(chǎn)品。做文旅產(chǎn)品銷售，俞敏洪認為與“新東方”文化基因和氣質(zhì)相符，利用教師書卷氣，做有文化的旅游產(chǎn)品，因此東方甄選下半場押寶文旅。據(jù)了解，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，該公司由俞敏洪擔任法定代表人、董事長，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動等。

新東方成立文旅公司 圖源：天眼查

來到十字路口，東方甄選的未來將何去何從？

賣什么并不是一家直播電商成功的核心，不能解決流量、供應鏈、組織能力將本末倒置。從當前的情況來看，東方甄選就像當時的新東方一樣，再次面臨重大的抉擇。

東方甄選 圖源：澎湃新聞

首先，高速發(fā)展時期已經(jīng)過去，抖音平臺的流量也已經(jīng)達到頂峰，東方甄選在流量方面很難再有大的突破。另一方面，在“雙語直播”模式取得成功之后，越來越多的機構(gòu)開始跟進，使得這種特色不再獨特。更重要的是，教師這個職業(yè)具有濃郁的書卷氣，沒有“崇高光環(huán)的加持”，東方甄選能否成功轉(zhuǎn)型是一個大大的問號。秀才“造反”三年能成嗎？真能無往而利，真能跨界“打劫”成功是個大大的問號。

東方甄選開發(fā)獨立APP可能是個錯誤

2022年8月推出的獨立APP東方甄選，雖然在剛推出時，不到一個月下載量就突破了20萬，但如今已逐漸沉寂，以2月16日的數(shù)據(jù)來看，東方甄選APP在IOS下載平臺上僅排行139位。APP數(shù)量之多，手機三屏都放不下，做獨立的購物APP不是明智之舉，也沒有必要。依托現(xiàn)有平臺、打造媒體矩陣方面，據(jù)媒體報道，東方甄選已在抖音開設(shè)六個直播賬號，在騰訊商城、淘寶等多平臺也都有直播，但目前東方甄選來自抖音的商品交易總額(GMV)占總GMV的絕大部分，換而言之，東方甄選仍未能“走出”抖音，一定程度可以講是抖音的“東方甄選”。

東方甄選APP 圖源：網(wǎng)絡

相比其他競爭對手，如推出獨立APP、進駐新平臺以及構(gòu)建自己的供應鏈，東方甄選還需要做出更多的努力。而且，留給東方甄選的時間顯然也不會太多。

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