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前言

隨著人民群眾精神文化消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)和升級(jí)，文旅產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)前縣域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要載體和發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的破局點(diǎn)。如何圍繞縣域探尋文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，打造目的地品牌，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

近期，執(zhí)惠特邀景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、旅游百人會(huì)發(fā)起人、中國(guó)主題公園研究院副院長(zhǎng)、第十屆“中國(guó)當(dāng)代徐霞客”特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)任國(guó)才做客“龍雀惠客廳”，共同探討目的地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，此為下篇。

以下為對(duì)話實(shí)錄

劉照慧：文旅目的地發(fā)展應(yīng)尋求唯一，而不是盲目地去爭(zhēng)第一。在自然資源稟賦沒(méi)有特性時(shí)，我們應(yīng)維護(hù)客群，提升服務(wù)和產(chǎn)品，打造客戶粘性，提高復(fù)購(gòu)率；以互聯(lián)網(wǎng)思維根據(jù)用戶需求反推供給和產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，塑造目的地品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大文旅消費(fèi)，不斷放大產(chǎn)業(yè)價(jià)值和影響力。

向您剛剛提及的那樣，縣域旅游目的地在發(fā)展旅游時(shí)，首先需要研究旅游市場(chǎng)的變化，從大眾市場(chǎng)走向分眾市場(chǎng)，從分眾到小眾，從小眾甚至到微眾，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，精耕細(xì)作。就具體實(shí)踐而言，任總您這么多年的旅行途中，有沒(méi)有總結(jié)出一整套縣域旅游目的地創(chuàng)新發(fā)展解決方案？在后疫情旅游全面復(fù)蘇時(shí)代，我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)旅游目的地突破與創(chuàng)新？

任國(guó)才：中國(guó)318個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)、63個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、19個(gè)國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地、243國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，分布在2843個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，平均到每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，擁有國(guó)家級(jí)旅游資源和國(guó)家級(jí)旅游品牌的平均不足0.3個(gè)。縣域旅游目的地發(fā)展旅游，不能走常規(guī)的以創(chuàng)建促開(kāi)發(fā)的路子，一定要走順應(yīng)市場(chǎng)、適合自己的特色化發(fā)展之路。基于一千多個(gè)縣域考察調(diào)研和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)提煉了縣域旅游目的地疫后復(fù)蘇創(chuàng)新發(fā)展的“四個(gè)一”整體解決方案：

一個(gè)頂層設(shè)計(jì)：頂層謀劃旅游發(fā)展定位、頂層策劃全新旅游品牌

定位定生死，策劃定靈魂。湖州市吳興區(qū)過(guò)去主打“世界絲綢之源、江南魚(yú)米之鄉(xiāng)”的人文品牌，隨著疫后旅游市場(chǎng)需求的變化，加上吳興區(qū)交通條件的巨大改變，已經(jīng)位于長(zhǎng)三角核心城市群的中心，我們?yōu)閰桥d區(qū)策劃了“趁年輕、趣吳興”的全新文旅品牌，重點(diǎn)針對(duì)長(zhǎng)三角年輕人、特別是Y世代/Z世代客群，策劃推出6大系列“趣味”產(chǎn)品，受到了旅游市場(chǎng)的歡迎和追捧，得到了政府領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。

湖州小西街歷史文化街區(qū) 圖源：愛(ài)上吳興

此外，由于疫后消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，近程游成為當(dāng)下出行的熱門(mén)選擇，周末游成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的重要組成部分。為精準(zhǔn)拓展京津市場(chǎng)，河北推出“這么近，那么美，周末到河北”宣傳口號(hào)，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成營(yíng)銷(xiāo)推廣合力，不斷提升河北文旅品牌影響力，將河北打造成為京津游客周末休閑度假首選目的地。

圖源：河北旅游

在資源不占優(yōu)勢(shì)、資金又比較匱乏情況下，一定要避免再走老路再走彎路，頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。要找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展道路，在正確的道路上精準(zhǔn)發(fā)力，方能事半功倍。

一個(gè)龍頭項(xiàng)目：整合多方力量融合各自優(yōu)勢(shì)，全力打造旅游標(biāo)桿，樹(shù)立縣域旅游榜樣。

“龍頭”項(xiàng)目既能夠帶動(dòng)客流，也能樹(shù)立標(biāo)桿，全縣上下聚焦時(shí)間精力和有限費(fèi)用一起培養(yǎng)“龍頭”項(xiàng)目，遠(yuǎn)比漫天撒芝麻強(qiáng)得多，通過(guò)聚集資源要素，還能為后續(xù)爭(zhēng)取項(xiàng)目資金、培育市場(chǎng)主體打造基石。

過(guò)去，“龍頭”項(xiàng)目建設(shè)中往往存在兩個(gè)弊端，一種是政府大包大攬，從投資、運(yùn)營(yíng)到管理，付出大量精力，實(shí)際效果卻很一般；另一種是政府完全不管，全部交給民營(yíng)企業(yè)，坐等資金投入，更是難以見(jiàn)到成效。這兩種方式其實(shí)均不可取，最好的模式是“政府+國(guó)企+民企”，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)一體化，以EPCO、EPCIO、FEPCO等模式來(lái)開(kāi)發(fā)龍頭項(xiàng)目。

濱海大套蜜梨產(chǎn)業(yè)示范基地EPCO項(xiàng)目

圖源： 奇創(chuàng)旅游集團(tuán)

我們這兩年合作的湖北隨州古城、肇慶市高要農(nóng)文旅項(xiàng)目、江蘇濱海大套項(xiàng)目等，都是將政府的政策優(yōu)勢(shì)、國(guó)企的資金優(yōu)勢(shì)，和民企的市場(chǎng)意識(shí)和靈活機(jī)制統(tǒng)籌整合在一起，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同打造龍頭項(xiàng)目，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。

一套精準(zhǔn)招商：通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)招商，疲于壯大縣域旅游市場(chǎng)主體

想要提升文旅目的地消費(fèi)，僅憑一個(gè)“龍頭”項(xiàng)目無(wú)法支撐。如何引進(jìn)市場(chǎng)主體成為當(dāng)下目的地文旅發(fā)展難點(diǎn)。執(zhí)惠集團(tuán)近年來(lái)為浙江舟山市、山西永濟(jì)市招商引資服務(wù)并落地多個(gè)項(xiàng)目，成為市場(chǎng)合作典范。照慧總，請(qǐng)您介紹一下這幾個(gè)合作案例，分享下執(zhí)惠精準(zhǔn)招商方法與模式。

劉照慧：當(dāng)下傳統(tǒng)文旅招商形式仍以文旅推介會(huì)為主，通過(guò)會(huì)議推介招商引資、宣傳目的地，尋求合作渠道。但大多招商內(nèi)容仍停留在資源介紹層面，缺乏投資人視角，合作方不了解區(qū)縣文旅發(fā)展形勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)甚至定位方向，自然也就不清楚如何合作、怎樣合作。

除此之外，文旅招商還需精準(zhǔn)匹配項(xiàng)目。項(xiàng)目適合發(fā)展哪些業(yè)態(tài)，需要匹配哪些資源，這需要龐大的資源庫(kù)篩選機(jī)制。執(zhí)惠從事相關(guān)業(yè)務(wù)十余年，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)資源了解十分深入，通過(guò)龍雀獎(jiǎng)等平臺(tái)，執(zhí)惠可以輕松對(duì)接行業(yè)頭部企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，篩選所屬領(lǐng)域、規(guī)模性質(zhì)等多方面內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配招商需求。

第七屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨龍雀獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典

招商引資并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，雙方見(jiàn)面就能簽訂協(xié)議，需要事前-事中-事后循序漸進(jìn)的過(guò)程。從資源梳理、產(chǎn)業(yè)研判、專(zhuān)業(yè)化包裝，到項(xiàng)目追蹤、對(duì)接跟進(jìn)，需深入了解招商項(xiàng)目的方方面面，如是否涉及土地資源、產(chǎn)權(quán)方在招商過(guò)程中扮演什么角色，每個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)均有特點(diǎn)，整個(gè)周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

以舟山為例，我們?cè)诮鼛啄陜?nèi)通過(guò)“小島你好”、“星辰大海“等一系列活動(dòng)，持續(xù)不斷地提升舟山文旅品牌影響力，成功落地多個(gè)項(xiàng)目；為突破招商困局，我們?cè)谟罎?jì)另辟蹊徑引入索道斜行電梯項(xiàng)目，通過(guò)助力五老峰建設(shè)5A景區(qū)，進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)匚穆盟?，單個(gè)項(xiàng)目投資額達(dá)1.65億，現(xiàn)已開(kāi)工建設(shè)。

 “小島你好 星辰大海”

舟山現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（上海）對(duì)接會(huì)

隨著市場(chǎng)變化，文旅招商需要多角度、多手段解決難點(diǎn)，政府、國(guó)資、民營(yíng)各盡其責(zé)，才能相得益彰、百花齊放。

任國(guó)才：專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人，除了頂層設(shè)計(jì)、“龍頭”項(xiàng)目、精準(zhǔn)招商，我們也需要培養(yǎng)專(zhuān)項(xiàng)人才，即：

一批人才隊(duì)伍：提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，加深行業(yè)認(rèn)知

人才培養(yǎng)可分為兩方面：一是走出去：牽頭組織政府官員和企業(yè)代表出去考察學(xué)習(xí)培訓(xùn)，通過(guò)跨區(qū)域?qū)?，形成長(zhǎng)期合作機(jī)制，提升當(dāng)?shù)匚穆盟剑?strong>二是請(qǐng)進(jìn)來(lái)：利用組織學(xué)習(xí)+文旅培訓(xùn)班+政府旅游顧問(wèn)等形式，打造人才梯隊(duì)。除操作型人才、運(yùn)營(yíng)型人才外，領(lǐng)導(dǎo)人才的再提升同樣重要，轉(zhuǎn)變主要領(lǐng)導(dǎo)的思維，樹(shù)立科學(xué)的旅游發(fā)展觀，唯有重視到位，發(fā)展才能跟得上。

劉照慧：為賦能中國(guó)文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新，由執(zhí)惠集團(tuán)精心打造、專(zhuān)為目的地和文旅企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接的創(chuàng)新型促商平臺(tái)——文旅鏈數(shù)字招商系統(tǒng)已與近期上線。您認(rèn)為未來(lái)在開(kāi)拓文旅目的地方面，景域驢媽媽等產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與執(zhí)惠可以有怎樣的合作形式？

任國(guó)才：縣域目的地創(chuàng)新發(fā)展，已成為當(dāng)下全國(guó)性話題，也是眼前迫切的需求。按照市場(chǎng)占有率而言，每個(gè)企業(yè)都不可能占有全部的市場(chǎng)。那我們企業(yè)能否把一些資源理念跟行業(yè)客戶共享，相互之間找到合適的目標(biāo)對(duì)象，在目的地區(qū)域內(nèi)樹(shù)立標(biāo)桿，打造行業(yè)示范模式，形成對(duì)全行業(yè)的帶動(dòng)。

我們前面提及“四個(gè)一”整體解決方案，景域驢媽媽集團(tuán)在第一、第二方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，奇創(chuàng)規(guī)劃公司成立19年，已完成數(shù)千個(gè)策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目，為幾百個(gè)旅游目的地打造品牌策劃、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)；而執(zhí)惠在文旅產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)招商、資源匹配有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可為目的地招商帶來(lái)事半功倍的效果。

在集團(tuán)間各有所長(zhǎng)的情況下，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才是王道。我們應(yīng)以開(kāi)放的心態(tài)，擁抱縣域目的地，共同探討、共同努力，打造行業(yè)樣板。

劉照慧：作為縣域一線考察的親歷者，從春節(jié)、五一再到端午旅游市場(chǎng)，您如何看待當(dāng)下的旅業(yè)復(fù)蘇？對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展又有什么預(yù)測(cè)或期待？

任國(guó)才：以史為鏡，可以知興替?；叵?022年7月，我們還處于一片迷茫，當(dāng)時(shí)可能更多地還在考慮什么時(shí)候解除疫情。現(xiàn)在的狀態(tài)至少比往年好得多，我們能自由思考、謀劃發(fā)展問(wèn)題，整體數(shù)據(jù)甚至較2019年還有部分提升。

但與此同時(shí)，市場(chǎng)變化越來(lái)越快，過(guò)往“吃老本”、靠以不變應(yīng)萬(wàn)變的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作現(xiàn)已舉步維艱。我們需要抓住市場(chǎng)新興需求，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，而不僅僅局限于滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

劉照慧：新形勢(shì)下，原有的投資邏輯和模式出現(xiàn)巨大調(diào)整，我們需要重新思考文旅在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中扮演的角色和地位，突破傳統(tǒng)招商、產(chǎn)業(yè)發(fā)展舊思維，堅(jiān)定走向高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展道路，多措并舉發(fā)展壯大縣域經(jīng)濟(jì)，竭盡所能為縣域人民和游客創(chuàng)造價(jià)值！祝福我們的區(qū)縣發(fā)展都能越來(lái)越好，再次感謝任總和此次參與“龍雀惠客廳”業(yè)界同仁和廣大網(wǎng)友！

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