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導讀

近期，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國文旅大消費龍雀獎組委會主辦，執(zhí)惠集團、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦，以“堅守·凝聚·復蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業(yè)媒體機構，共同探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發(fā)展新走向，結合新產品、新業(yè)態(tài)、新營銷等話題，為文旅產業(yè)發(fā)展提供洞見參考。在翌日上午的圓桌研討環(huán)節(jié)中，六位文旅業(yè)投資與運營集團負責人及專家圍繞文旅集團的業(yè)務復蘇展開對話，并以《文旅目的地營銷的變局與破局》為題展開深入交流與探討。

以下為圓桌論壇對話實錄

劉照慧：各位嘉賓、各位觀眾朋友大家上午好！我曾在一家營銷上市公司集團做過戰(zhàn)略總監(jiān)，對營銷其實并不陌生，執(zhí)惠一直在做產業(yè)媒體和產業(yè)平臺，和我們的目的地政府、文旅項目包括新業(yè)態(tài)、新渠道、傳媒新崛起力量都有很多很深的接觸。今天和大家探討一下《文旅目的地營銷的變局與破局》，先請每位嘉賓做一分鐘的自我介紹。

執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長中國探險協(xié)會副主席劉照慧

楊怡婧：非常榮幸參與本次大會，我從事酒店行業(yè)、酒旅行業(yè)已十余年，抖音生態(tài)大家應該都比較了解，抖音更多的是將美好傳播給需要關注它的人和熱愛生活的人，我們現(xiàn)在在抖音差不多有6億日活，酒旅行業(yè)的搜索全年已經達到8億多。大量的用戶需求，使得酒旅行業(yè)以及生活服務行業(yè)應運而生，讓更多的內容和我們本身的消費品、酒店、景區(qū)和目的地相關聯(lián)，可以進一步滿足用戶需求。

抖音生活服務酒旅行業(yè)目的地營銷負責人楊怡婧

胡偉東：大家好，我是左馭資本&左馭商業(yè)創(chuàng)始人胡偉東，左馭此前是一家專注于文旅產業(yè)的投資機構，共做過三只基金，在文旅行業(yè)上下游垂直領域做產業(yè)并購。從19年開始我們躬身入局，以投資者身份開始做產業(yè)運營，成立了左馭商業(yè)。左馭商業(yè)主要的業(yè)務是專注于為每個城市打造一個以文化為載體的沉浸式場景文商旅綜合體。我們在北京改造了一個存量項目叫和平菓局，將其打造成北京胡同文化沉浸式空間，除了餐飲、零售、文創(chuàng)之外，還有一些活動門票的收入，并嘗試和北京當?shù)乩献痔柶放谱銎放仆茝V。歡迎全國各地的朋友和我們一起探討合作的可能性。

左馭資本&左馭商業(yè)創(chuàng)始人胡偉東

姚新垣：各位同仁大家上午好，我是陜西旅游集團華清宮文化旅游有限公司董事長姚新垣。

陜西省旅游景區(qū)協(xié)會會長、陜西華清宮文化旅游有限公司黨委書記、董事長姚新垣

高明：大家好，我叫高明，來自浙江義烏。相信在座各位對義烏應該都熟悉，我們是浙江省乃至中國最富庶的地區(qū)之一，也是大家最為熟知的小商品之都。但小商品的光環(huán)太光耀了，義烏文旅可能并不為太多人所知。今天是一個很好的機會，歡迎大家走進我們，了解我們，立體的認知“義烏購 微度假”。歷經三年疫情，相信能夠坐在這里的各個都是英雄，希望接下來我們能有一個比較深入的溝通和交流。謝謝大家！

義烏市文化和廣電旅游體育局黨委委員、副局長高明

陸鋒：非常高興在這里和大家見面，我是來自蘇州市文旅局的陸鋒。所謂擇一事而終一生，我從大學畢業(yè)到這個單位，一直并未改變！歡迎業(yè)內大咖們對蘇州的文旅項目、投資、市場營銷、推廣多多關心，多多了解蘇州。

蘇州市文旅局二級調研員陸鋒

劉照慧：陸局對文旅目的地營銷和管理研究已經超過30年；高局長是科班出身，博士畢業(yè)，澳門、英國留學，有很開闊的眼界；姚總是行家里手；胡總從投資人入局文旅；楊總很年輕，抖音代表著新勢力和未來的趨勢。那談到營銷，我們要從主流消費市場、年輕客群變化來談。

我們第一個關鍵詞是變局，疫情三年變局非常之大，那么第一個問題就要給到抖音的楊總，希望您從抖音的數(shù)據(jù)方面，跟大家談談文旅行業(yè)的變局有哪些？

楊怡婧：首先我們可以看到無論是疫情三年還是最近旅游行業(yè)和目的地變化幾個趨勢。

第一，最近幾年技術發(fā)生變化，兩個層面，一個是5G和移動智能手機的大面積普及，包括美好鄉(xiāng)村層面，及更下沉地域的普及。第二個是交通發(fā)展，整個港澳以及廣深交通的開辟，增加了大旅游環(huán)境基礎硬件措施，抖音只是一個介質，基于大交通硬件條件的成長以及科技的成長，通過貨找人、內容找人的方式，讓很多消費者、KOC、達人、企業(yè)以及政府，以不同視角展示目的地全貌，涵蓋了人文、山水、都市色彩等多方面。

圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書

在整個大趨勢的變化層面上，要看一些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)層面上看到去年2022年抖音層面關于旅游相關的搜索超過8億；而疫情居家，則加速了內容平臺的發(fā)酵和用戶停留的時長，加速了大家對國內各個地方目的地更深層次的探索。

第二，大的旅游目的地在整個平臺的搜索很火熱，用戶需求很旺盛，這樣的生態(tài)會發(fā)展到整個消費者或者民眾沒有看到的地方，如村落、苗寨、很多在大都市里面的小場景、商圈或者一個很美好的打卡地，這些都是我們未來可以發(fā)現(xiàn)的機遇。抖音從去年起持續(xù)在發(fā)展酒旅行業(yè)產品層面大力基建，包括團購等內容，把本身用戶需求和現(xiàn)有場景的供應鏈進行連接，更好地適應了市場變化。

圖源：2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告

劉照慧：抖音計劃雄心勃勃，本地生活交易量目標突破1500億！大量的90后旅游不再看傳統(tǒng)文字攻略，而是通過抖音搜索目的地直接轉化交易，這對傳統(tǒng)營銷方式來說是非常大的變局。楊總剛才分享的數(shù)據(jù)我還是蠻震撼的，相信未來形成新的交易巨頭是指日可待，這將是一個巨大流量聚集的勢能，讓很多小眾產品擁有了進入到供應鏈的機會，目的地變局將為傳播渠道和年輕潮流帶來巨大改變。

接下來問胡總一個問題，胡總這兩年提得最多的是產品，不斷打造新的文化地標和推出新的產品。那從投資人的視角轉到做產品和運營，肯定要了解背后的產品怎么賣？面對的客群是誰？和平菓局作為左馭商業(yè)第一個項目，是如何為目的地城市濃縮精華，提煉出產品，到最后讓消費者感受到它的文化魅力的？

胡偉東：當我們和一個目的地、開發(fā)商聊到我們的產品核心能幫當?shù)亟鉀Q什么問題？我們其實提及最多的關鍵詞也是營銷。和平菓局不需要去對標產品，或是目的地業(yè)態(tài)，只需要通過最直接數(shù)據(jù)來判斷——為北京王府井百貨大樓新增了50%客流，我們通過不斷地創(chuàng)新升級，逐漸形成自己的方法論，內部總結為雙引擎。

北京和平菓局

第一，我們在目前Z世代消費群體很多需求沒有滿足的情況下，人為創(chuàng)造了一個新的場景，場景本身即為內容，場景打造是引流的第一個關鍵基礎。但如果單純只有一個場景，其訴求可能局限于拍照打卡，沒有辦法持續(xù)。那如何結合場景定制化開發(fā)一些與之匹配的內容，這就是更加重要的事情。

場景打造本身并不是門檻，基于場景持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質內容才是關鍵。我們的2.0產品，40%場景不是通過大的硬裝實現(xiàn)，而是和各種藝術家合作，通過藝術裝置或者和藝術家合作完成，所見即所得。很多藝術品可以銷售的，我們一年四季四個不同的主題，利用項目降低投資成本，讓可變的場景更適應運營的需求。

和平菓局“傳統(tǒng)非遺”活動

第二，持續(xù)不斷地內容生產。這是我們文旅產業(yè)內容投資這么多年積累下來非常寶貴的資源。和平菓局可實現(xiàn)月月有主題、周周有活動：推出戲曲節(jié)，四個不同主體市集，打造新內容和新場景的深度結合，如時尚潮流的農場風格，結合北京在地文化的風土特產。

從我們的收入結構也可以看出來，其構成不只是餐飲、零售、文創(chuàng)銷售，很大的銷售比例來自于我們和各個不同品牌的合作，包括百威啤酒、雀巢咖啡、奔馳等在和平菓局的活動，這個收入遠遠超過租金收入。而如何保證品牌愿意和和平菓局聯(lián)名，其重點就在于品牌調性。

劉照慧：聽完胡總的分享，我總結了三個關鍵詞，場景化、內容化、借勢。姚總您怎么看待品牌合作實現(xiàn)內容增量的問題？

姚新垣：剛才聽胡總說到賣調性、賣空間，心里一直在想一句話——“是吾劍之所從墜”。疫情至今已達三年，業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化，門票不再是景區(qū)的唯一出路。行業(yè)趨勢發(fā)生變化，消費需求也發(fā)生變化，我認為從業(yè)者要有擁抱變化的積極心態(tài)。自去年12月國務院新十條頒布，華清宮《長恨歌》打破了中國北方旅游演藝零的突破，打響了中國文旅演藝復蘇的第一槍。其實，所有的困難往往是自己想象出來的，所有的心魔都是自己的，當你勇敢走出去，也許這個困難沒有想象當中那么大，或者壓根不存在。

《長恨歌》 圖源：華清宮景區(qū)

截至5月14日，《長恨歌》收入超1.82億，每一天都是增量，或許成為今年中國旅游演藝的奇跡。但我還是要拿數(shù)據(jù)來還原一個殘酷的現(xiàn)實，那就是旅游真的復蘇了嗎？有，但是不均衡。

在《長恨歌》如此火熱的增長勢頭下，我們白天門票只相當于2019年的78%，行業(yè)情況也基本如此；但與此同時，我們吃住行游購娛已營收3.6億，所有項目加起來是2019年的157%。消費其實并未降級，門票雖然不足，但其他方面仍大有可為。

劉照慧：關于義烏，大家第一印象就是小商品，義烏似乎變成了周邊城市的客源輸出地，這也成為一個太強大目的地品牌的困擾。那高局覺得義烏作為我們一帶一路出口的重點節(jié)點，該如何改變大家的印象？實現(xiàn)文旅破局？

高明：義烏是一個縣域單位，是一個縣級市，但是它擁有247萬人口，人均收入17年位居中國第一名，農民收入也已經達到8萬一年。在去年疫情飽受沖擊的情況下，整體GDP依然上升了4.6%。這樣一組數(shù)據(jù)讓我坐在這個位置就非常忐忑，百姓對于文旅的需求已經變成了剛需。對于義烏文旅產業(yè)而言，破局關鍵詞就是經營，通過義烏國際商貿城7.4萬個商戶打破僵局。

義烏國際商貿城 圖源：義烏發(fā)布

目的地營銷的過程當中，如果你真正能夠把文旅的價值不斷放大，那么目的地營銷也好，城市經營也罷，都可以迎刃而解。制造業(yè)、服務業(yè)是城市經濟發(fā)展的兩條腿，但在一個三足鼎立的社會當中，只有三角形才是穩(wěn)定的，哪怕是義烏這樣一座依賴商貿定位，擁有鮮明．砥柱式產業(yè)的城市，我們都已開始發(fā)展文旅、重視文旅、擁抱文旅。目前我市有4家大型國有企業(yè)集團公司把文旅作為重要的支撐物，義烏文旅的春天已經到來。迎接春天的過程中需要通過政府和企業(yè)共同努力，也需要像執(zhí)惠集團這樣的平臺進行話語的轉化。

劉照慧：義烏擁有超強的文創(chuàng)供應鏈，生產各大賽事的衍生品周邊，是巨大的商品基地。過去義烏真的沒有發(fā)展文旅嗎？其實文旅里面很多二銷的營收都是義烏提供的。

下一個問題，中國的文化名城——蘇州的文旅營銷十分出色，作為一個傳統(tǒng)旅游城市，蘇州面對年輕客群將有哪些新的舉措？下面請陸局和大家分享一下。

陸鋒：今天談的是營銷，那我們代表一個城市旅游主管部門，更多關注的是整個目的地的營銷。從變局的角度來說，整個營銷環(huán)節(jié)主要是三大塊，第一塊是你有什么東西，第二塊是你賣給誰，第三塊是通過什么渠道賣。疫情三年帶來的變化，這三塊上都有顯著變化。

首先產品上的變化。三年疫情，旅游者對于旅游的認識產生變化，短線多次往返旅行明顯增加，特別是對于蘇州這樣一個傳統(tǒng)旅游目的地來講更加明顯。多次往返要求要有越來越多的新產品和創(chuàng)新。作為城市旅游的營銷部分，政府部門不太可能做很多產品的創(chuàng)新，但是需要發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)新產品、場景和營銷對象的變化。20年前做廣告做得最多的肯定是景區(qū)，但今天有些景區(qū)不再需要廣告，現(xiàn)在越來越多人被吸引到一座城市，是因為其有趣的場景和獨特的街區(qū)，而這些才是需要我們政府部門需要大力宣傳的內容。

圖源：蘇州市文廣旅局官微

對于營銷對象來講，現(xiàn)在大家都在談市場主力是年輕人，但是年輕人也要分不同年齡段，不同年齡段需求差別非常大。

在這兩者之間是渠道，渠道拓寬是明顯的變化。作為政府旅游營銷部門來說，苦于營銷經費非常有限，只能在經費范圍內行事，所以我們也希望能夠和更多類似于抖音這樣的營銷平臺有更加深入的合作。

劉照慧：謝謝，第一，消費客群的分級上有巨大的空間可以挖掘。第二，目的地政府是經濟非常重要的推動力量，可以撬動各大品牌以及整個城市的公共資源。例如淄博，在文旅資源有限的情況下，實現(xiàn)營銷破圈，得到巨大提升。

由于時間有限，最后請每位嘉賓總結一句話，幫助在座各位更好的理解文旅營銷。

楊怡婧：在整個破局層面上，抖音扮演了鏈接新場景、新用戶需求的介質，希望通過抖音能夠鏈接到更多美好旅游特色，與目的地政府、企業(yè)共同優(yōu)化提升消費者的本地生活體驗。

姚新垣：永遠堅持高品質發(fā)展，永遠虛懷若谷擁抱變化。

高明：堅定道路自信，積極擁抱政府。

陸鋒：營銷成功的關鍵是發(fā)現(xiàn)好的產品、發(fā)現(xiàn)高口碑的產品。

劉照慧：文旅的本質是提供好產品、好服務、好體驗，面對新局勢，營銷變局已是既定趨勢，我們需要的是出路，是解決方法。中國目的地還有巨大的空間，仍有特別多的文旅資源值得大家發(fā)現(xiàn)。抓住目前風口，擁抱未來新生活！

再次感謝臺上嘉賓的精彩分享，謝謝！

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