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疫情里的第2個(gè)中秋假期已過去，對(duì)旅游成績單，你覺得怎樣？

9月21日，文旅部發(fā)布了2021年中秋節(jié)假期文化和旅游市場(chǎng)情況，假期3天，全國累計(jì)國內(nèi)旅游出游8815.93萬人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年中秋假期的87.2%。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入371.49億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年中秋假期的78.6%。

相比今年的清明、端午旅游數(shù)據(jù)，這個(gè)中秋旅游的人次、收入都展現(xiàn)了更好的恢復(fù)走勢(shì)，人次與收入的恢復(fù)幅度上升，且兩者間差距縮小，但仍屬于“旺丁不旺財(cái)”，畢竟仍是周邊游為主，且客單價(jià)還略有下滑。

在疫情發(fā)生初期，周邊游即成為主流，或主流地位更加突出，截至目前，多個(gè)假期旅游也是周邊游為主，考慮到疫情常態(tài)化、防疫常態(tài)化及防控的突然加碼，跨省游或長線游未來將有更多的不確定性，周邊游的“C位”境況也將更加明顯。

文旅消費(fèi)市場(chǎng)格局著實(shí)變了，不管是應(yīng)對(duì)疫情的持續(xù)影響還是突然“襲擊”，以及將目的地本身的消費(fèi)盤子做大，周邊游都是仰賴，目的地的文旅產(chǎn)品的供給體系、轉(zhuǎn)化邏輯與路徑都必須改變。

周邊游要做成目的地的新市場(chǎng)、“新道場(chǎng)”，當(dāng)某天旺丁又旺財(cái)?shù)木置妫辉僖揽块L線游的大面積或全面恢復(fù)就有可能實(shí)現(xiàn)時(shí)，也將是文旅市場(chǎng)真正已被重塑的時(shí)候。

周邊游繼續(xù)坐穩(wěn)“C位”

結(jié)合文旅部中秋假期旅游數(shù)據(jù)，可得出今年中秋假期的另兩個(gè)數(shù)據(jù)：一是今年中秋假期旅游人次、旅游收入恢復(fù)至2019年中秋的比例，相差8.6%，疫情后逢假期則“旺丁不旺財(cái)”的境況，還沒得以實(shí)質(zhì)改善；二是客單價(jià)為421.38元，著實(shí)不算高。

這背后緣由與此前多個(gè)假期較類同，受制于假期較短與假期前新疫情出現(xiàn)，周邊游/本地游在中秋假期中占據(jù)主流。

馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，今年中秋假期本地玩樂產(chǎn)品的訂單量在旅行產(chǎn)品中占比超過50%。

同程旅行報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中秋假期期間周邊短途出行產(chǎn)品預(yù)訂量較2019年同期增長46%，部分暑期被中斷的旅行需求在中秋假期釋放，加上長線游的受限，讓周邊短途游迎來出游高峰。

攜程報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年中秋節(jié)是近年來周邊游需求最為旺盛的一個(gè)小長假，其周邊游預(yù)訂人數(shù)占出游總?cè)藬?shù)比例為56%，高于2019年中秋假期水平，也高于今年的端午、清明小長假水平。

再與今年同樣三天假期的清明、端午旅游數(shù)據(jù)做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比。

據(jù)文旅部信息，今年清明假期，全國旅游人次1.02億，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期94.5%；國內(nèi)旅游收入271.68億元，恢復(fù)至疫前同期56.7%。人次與收入恢復(fù)程度相差超過37個(gè)百分點(diǎn)；

今年端午假期，全國旅游人次8913.6萬，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的98.7%；國內(nèi)旅游收入294.3億元，恢復(fù)至疫前同期的74.8%。人次與收入恢復(fù)程度相差約24%。

清明、端午和中秋數(shù)據(jù)呈現(xiàn)特征：旺丁不旺財(cái)（難旺財(cái)），人次與收入之間的恢復(fù)比例差距逐漸縮小，可視為行業(yè)復(fù)蘇境況在逐步好轉(zhuǎn)，中秋的恢復(fù)程度相對(duì)最好。

于此，對(duì)文旅行業(yè)的復(fù)蘇可以繼續(xù)保持積極樂觀態(tài)度，但也需要正視旅游收入與疫前同期之間還難以彌合的差距，以及背后的深層次因素，比如周邊游的“C位”的未來絕對(duì)性或相對(duì)性，以及持續(xù)的時(shí)間和覆蓋范圍。

只要不再出現(xiàn)大的疫情變化，旅游人次總量的最終恢復(fù)將不難實(shí)現(xiàn)，那旅游收入就看客單價(jià)的提升了，接著就是長線游+周邊游的占比組合問題，其中周邊游可以理解為不少目的地文旅業(yè)恢復(fù)與發(fā)展，消費(fèi)格局做新的核心牽引線。

參考下攜程新近發(fā)布的國慶旅游預(yù)測(cè)信息，攜程相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)，今年國慶七天假期多數(shù)游客將以本地周邊出游方式過節(jié)，其預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，截至9月21日，通過攜程預(yù)訂國慶景區(qū)門票的訂單量與去年同期相比增長超三成，周邊景區(qū)門票占比較去年提升，涉及的景區(qū)類型主要以主題樂園、博物館、動(dòng)物園、水族館、特色街區(qū)、城市公園為主，它們多具有“城市度假”標(biāo)志，預(yù)訂占比權(quán)重達(dá)到近七成，其次是山岳、古城古鎮(zhèn)、湖泊等周邊休閑度假類型景區(qū)。

另參考攜程國慶期間度假酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)，也有較明顯的周邊游趨勢(shì)，其信息顯示，周邊酒店的訂單占比高于去年同期，其中長三角和珠三角的游客訂酒店最積極，杭州、北京、蘇州、上海、廣州、珠海、舟山、南京、寧波、湖州的周邊酒店預(yù)訂量最高，基本在長三角和珠三角區(qū)域。另外，游客平均酒店入住時(shí)間為2天，屬較典型的周邊休閑度假或城市微度假范疇。

福建疫情突然爆發(fā)，疫情防控進(jìn)一步升級(jí)，是導(dǎo)致今年國慶旅游仍以周邊游為主的主因之一。

這被戲稱為所謂的“精準(zhǔn)打擊”（暗藏文旅人的辛酸），每逢大型節(jié)假日基本出現(xiàn)新疫情，進(jìn)而逐漸形成跨省游常態(tài)化熔斷趨勢(shì)，這增加了未來長線游的不確定性，周邊游成為比較穩(wěn)妥且依仗的存在，意味著周邊游既是目的地抗御疫情不斷變化風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)新基本盤，也能通過其相對(duì)更高頻的消費(fèi)謀求更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

結(jié)合國內(nèi)疫情最新情況，前兩年國慶旅游數(shù)據(jù)，大致可預(yù)估今年國慶旅游“旺丁不旺財(cái)”的局面難有實(shí)質(zhì)改觀。

參考文旅部數(shù)據(jù)，去年國慶假期前7天（10月1日-7日），國內(nèi)游客6.18億人次、國內(nèi)旅游收入4543.3億元，分別恢復(fù)至2019年同期的79%、69.9%。其中2019年、2020年國慶人均消費(fèi)約831元、約735元，相差近100元，一個(gè)因素是當(dāng)時(shí)仍以周邊游為主流。

目的地不得不想：當(dāng)周邊游成為可行消費(fèi)“支柱”時(shí)，自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)再定位如何順勢(shì)而變？

這其實(shí)不是一個(gè)選擇題，而是必答題。

城市目的地的新競(jìng)爭(zhēng)和新合作

順著上面的邏輯繼續(xù)說，城市目的地要將周邊游做成“新道場(chǎng)”，不管是尋求短期里的文旅消費(fèi)加快復(fù)蘇，還是謀圖中長期里能有更穩(wěn)當(dāng)增長的消費(fèi)盤子，這個(gè)趨勢(shì)不可逆。

城市休閑+鄉(xiāng)村度假，構(gòu)成城市目的地周邊游消費(fèi)增長的“兩翼”，城市沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、主題街區(qū)、新型商業(yè)綜合體等大小不一的場(chǎng)景空間，成為消費(fèi)重要載體，也構(gòu)成了城市更新的部分路徑模式，而城市夜間經(jīng)濟(jì)打造，創(chuàng)造白天之外的新載體，也成為必需。鄉(xiāng)村度假則更講究單個(gè)文旅產(chǎn)品的高突出性，以及多項(xiàng)目業(yè)態(tài)構(gòu)成的綜合消費(fèi)形態(tài)。

同時(shí)，城市既有的消費(fèi)升級(jí)、出境游消費(fèi)回流、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)遞延上升釋放，是周邊游的三個(gè)核心支撐。

圍繞周邊游的競(jìng)爭(zhēng)與合作，會(huì)在更多城市間、不同省域間上演，疫情前推動(dòng)的區(qū)域文旅聯(lián)盟、一體化，以及當(dāng)前新出現(xiàn)的“聯(lián)盟化”，都是實(shí)際例子。遠(yuǎn)爭(zhēng)近合，即爭(zhēng)奪遠(yuǎn)程區(qū)域目的地的長線游客群，與周邊目的地合作互通做長資源、產(chǎn)品與客流，可能會(huì)是個(gè)更明顯趨勢(shì)。但打鐵還需自身硬，城市目的地在文旅產(chǎn)品供給層面，提高自己的周邊游競(jìng)爭(zhēng)能力，才有不靠他人或與他人合作的可能，周邊游的更激烈競(jìng)爭(zhēng)，是另一個(gè)明顯態(tài)勢(shì)。

繼續(xù)參考在線旅游平臺(tái)的一些信息。途牛的信息顯示，中秋假期，不同類型的客群選擇入住酒店時(shí)，對(duì)高品質(zhì)酒店的偏好較強(qiáng)，中秋國慶假期期間，高星酒店的吸引力和游客購買力普遍超過經(jīng)濟(jì)型酒店。這應(yīng)該有兩個(gè)因素，一是出境游消費(fèi)回流轉(zhuǎn)化，抬升了游客對(duì)品質(zhì)化或高星酒店的需求，二是長線游受阻，轉(zhuǎn)為周邊游，交通成本降低，總消費(fèi)不變情況下順延到住宿消費(fèi)額可以提高。另外，部分機(jī)票及酒店間夜價(jià)格相對(duì)下降，也會(huì)部分推動(dòng)更高星酒店的消費(fèi)需求。

同程旅行的信息也顯示，今年中秋期間，安全品質(zhì)有保障的中高端酒店和口碑較好的連鎖品牌酒店，成為游客首選。同時(shí)，親子主題、電競(jìng)酒店、影音房和適合拍照打卡的網(wǎng)紅酒店，也是國內(nèi)游客喜愛的酒店類型。

在文旅消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)里，住宿需求會(huì)更加凸顯，高品質(zhì)、主題性、目的地化的酒店或住宿產(chǎn)品會(huì)有更大的需求空間，比如露營或高奢營地的走熱，背后對(duì)應(yīng)的是品質(zhì)主題綜合體驗(yàn)的強(qiáng)化，這也是城市目的地接下來做強(qiáng)周邊游需要遵循的邏輯。

參考攜程國慶預(yù)測(cè)報(bào)告，其提到旅游者對(duì)小眾目的地進(jìn)一步的探索，使得五線城市出現(xiàn)在消費(fèi)者“新興旅游視野”，“下五線”成為游客長假探索旅游的新方式。包括今年國慶五線城市的預(yù)訂占比從去年的6%升至12%，布爾津、康定、香格里拉、喀什市等城市成為國慶五線“潛力股”目的地。這與去年國慶期間大西北旅游消費(fèi)走熱算是一脈相承。

北上廣等高層級(jí)目的地的周邊游消費(fèi)盤子大，五線城市彎道獲得新發(fā)展機(jī)會(huì)，其帶來的部分啟示是，目的地的小眾個(gè)性化景區(qū)景點(diǎn)、體驗(yàn)項(xiàng)目，正被更多挖掘和消費(fèi)，意味著城市目的地的周邊游消費(fèi)新機(jī)會(huì)，存在于如何通過小眾項(xiàng)目突出化、個(gè)性項(xiàng)目深度體驗(yàn)化來做增量；同時(shí)，既有存量項(xiàng)目的內(nèi)容升級(jí)，主題化、體驗(yàn)化是兩個(gè)重點(diǎn)。

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