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參考公開數(shù)據(jù)，夜間經(jīng)濟的市場規(guī)模已超30萬億元，且將持續(xù)擴容，這是不可忽視的觀察入口：消費升級、城市發(fā)展、文旅變革等深層次要素的交織咬合作用，正在呈現(xiàn)怎樣一個新時代？

夜間經(jīng)濟也構(gòu)建出一個新“戰(zhàn)場”，光彩絢爛的機遇中，也藏有不少挑戰(zhàn)，如何應(yīng)勢而為？

接下來，我們將通過三篇文章予以探討分析，以資參考。

以下為第二篇，關(guān)于夜間經(jīng)濟新五年的熱潮和難點。

在窺探今年為始的未來5年文旅業(yè)的新走向，夜間經(jīng)濟是一個繞不開的“窗口，夜間經(jīng)濟新的發(fā)展熱潮已起。

在國家政策頂層設(shè)計中，夜間經(jīng)濟有不少“著墨”，比如十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中提到：大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，推進國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)；發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟，拓展旅游時空范圍；建設(shè) 200 個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，擴大夜間消費規(guī)模。

這背后映襯著國內(nèi)消費、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的大變化，城市消費尋求新突破口、文旅大消費迭變等多重要義。

熱潮之下，夜間經(jīng)濟發(fā)展的痛點、難點與盲點也正更加凸顯。冷熱之間，夜間經(jīng)濟何處去？

“十四五”的夜間經(jīng)濟新五年

夜間經(jīng)濟的發(fā)展，被賦予了較高的期許，這和國內(nèi)大背景變化有關(guān)系。

在9月11日的首屆廣東文旅夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)峰會上，廣州勵豐文化董事長朱曉勵表示，夜間經(jīng)濟體現(xiàn)了一個城市的活力品牌，是國內(nèi)大循環(huán)格局下，生活品質(zhì)化體驗升級的新形式，是拉動消費、促進投資，培育城市文化新地標的戰(zhàn)略使命，更是體現(xiàn)城市文化特色，塑造城市文化品牌的有效營銷手段。

這其實也點出了當(dāng)前夜間經(jīng)濟發(fā)展面臨的政策與市場情勢變化，城市目的地的消費拉動、供給更新、品牌塑造等，都需要找到一個新載體，而疫情帶來的國內(nèi)消費新環(huán)境，更讓城市找尋新的消費突破口顯得亟需，夜間經(jīng)濟作為新領(lǐng)域能夠創(chuàng)造出的城市經(jīng)濟新空間，將推動城市夜間經(jīng)濟上演越加激烈的競爭。

在首屆廣東文旅夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)峰會上，世界經(jīng)濟論壇可持續(xù)旅游理事、廣東省旅游協(xié)會副會長張朝枝也表示，在國內(nèi)外大環(huán)境發(fā)生根本性變化的情況下，在內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)格局下，以內(nèi)循環(huán)為主發(fā)展國民經(jīng)濟，國家首先想到發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面促進消費，除了日常生活消費外，略有增長的是非剛性消費，即服務(wù)性消費、休閑性消費，這些消費在常規(guī)環(huán)境下很難再挖掘、再釋放、再提質(zhì)升級，需要進行消費時間和空間拓展。

夜間經(jīng)濟正是這雙向拓展的新入口。

聚焦到城市消費，其白天與夜晚的界限更模糊化，夜晚不只是白天的時間再延伸，更是異于白天的獨立消費新場景，有著較長的可轉(zhuǎn)化時段，新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容的填入、更新，衍變出新的消費入口，重構(gòu)目的地文旅消費新供給，構(gòu)建一種新生活方式，形成城市消費的新煙火氣、新活力。

同時，疫情常態(tài)化走向明顯，疫情的適應(yīng)、消費需求的釋放將找到更多的平衡點，城市本地游/周邊游消費走高，是表現(xiàn)之一，城市消費對其倚重度抬升，在未來較長時間里將持續(xù)，進而使得圍繞疫情下城市的消費，形成了新的鏈條，如何實現(xiàn)鏈條的循環(huán)效應(yīng)成為城市管理者的命題之一，即目的地要重塑文旅產(chǎn)品供給體系，以對應(yīng)消費新態(tài)勢，這樣才能對本地游/周邊游消費者形成更多轉(zhuǎn)化、更高黏性，再推動供給體系進化，形成目的地新供需結(jié)構(gòu)。而夜間經(jīng)濟將會是這個結(jié)構(gòu)里的重要角色。

還要看到，未來五年，民族自信、文化自信將有更加“強勢”的要求與展現(xiàn)，更多的民族文化、區(qū)域在地文化挖掘凝練，將會構(gòu)成文旅融合發(fā)展的更多底色。

利亞德集團廣州勵豐文化首席策劃官、夜間經(jīng)濟品牌主理人李文透露，當(dāng)前消費主體是95后、00后，他們熱愛祖國、崇尚傳統(tǒng)文化，他曾遇到很多這樣的年輕人，他們對傳統(tǒng)文化的渴望、體驗消費的升級都有著非常強的剛需。

十四五規(guī)劃綱要提到的博物館紀念館建設(shè)、國家文化公園建設(shè)等，可視為民族文化的更多展現(xiàn)與內(nèi)核提煉。以博物館為例，其是民族自信與文化自信的核心物，在新技術(shù)、新客群、新消費、新業(yè)態(tài)等多個要素共同作用下，博物館由高冷成為更“接地氣”的消費載體，文化的浸染通過市場化消費路徑在實現(xiàn)。對應(yīng)到夜間經(jīng)濟，其對文化的挖掘、內(nèi)容的豐盈度都有不小要求，且也是其更具產(chǎn)品形態(tài)、差異化競爭力、城市品牌打造及高識別度需求使然，所以，在未來的城市目的地競爭中，在地文化體系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是為關(guān)鍵。未來具備高吸引力、發(fā)展空間不斷抬高的夜游產(chǎn)品，必然擁有突出的文化內(nèi)核。

城市更新、城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也是近5年的重要基調(diào)。一方面，城市空間正由增量時代過渡到存量時代的變革創(chuàng)新周期，加上龐大的新中產(chǎn)階層消費崛起、年輕客群消費需求，促推城市既有空間的產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)化、做增量，而夜間經(jīng)濟的出現(xiàn)、進階，可理解為同一空間里不同時間的內(nèi)容創(chuàng)新或升級。另一方面，綠色發(fā)展，文旅業(yè)在城市整個產(chǎn)業(yè)體系中權(quán)重提升，夜間經(jīng)濟高跨度的融合性，成為多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“大文旅”的主要元素，這也適應(yīng)了文旅業(yè)接下來高質(zhì)量發(fā)展要求，成為推動文旅創(chuàng)新發(fā)展的重要板塊。

為什么要打造夜間文旅消費集聚區(qū)？

新五年，是夜間經(jīng)濟發(fā)展向上的新周期，這是宏觀層面；如何找到夜間經(jīng)濟的核心破局點，一個核心抓力，這是相對微觀層面。

張朝枝認為，發(fā)展夜間經(jīng)濟的邏輯是要擴大內(nèi)需，需要通過文旅融合，增加消費的空間，“我們需要用新的手段、新的技術(shù)打造產(chǎn)品、創(chuàng)造空間。過去這些年當(dāng)中，我們意識到要在消費時間上進行拓展，要形成集聚區(qū)，因為要素配套才能形成有效供給。”

國家夜間文化和旅游消費集聚區(qū)的遴選要求之一，即是業(yè)態(tài)集聚度高，包括文化和旅游業(yè)態(tài)集聚，產(chǎn)品和服務(wù)供給豐富，夜間文化和旅游消費人次及消費規(guī)模較大等。

這多少代表著夜間經(jīng)濟要進入發(fā)展進化期的表現(xiàn)，夜間經(jīng)濟形態(tài)與模式正發(fā)生變化，夜間經(jīng)濟的業(yè)態(tài)融合與創(chuàng)新被提出更高要求，新產(chǎn)品、新的產(chǎn)業(yè)元素要講究更多串聯(lián)融合，有單個爆點，也要有鏈條化消費的可能，屬于較典型的點、線、面的結(jié)構(gòu)邏輯。

暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院創(chuàng)院院長梁明珠在峰會上也表示，夜間經(jīng)濟的業(yè)態(tài)很多，要做綜合、聚集，在綜合聚集區(qū)里面，又需要一個引擎帶動，創(chuàng)造吸引點，這是能夠帶動整合發(fā)展夜間經(jīng)濟的一個很好破題口。

延伸到整個城市消費，也是類似邏輯，夜間經(jīng)濟文化和消費集聚區(qū)的綜合形態(tài)，又成為城市消費大體系里的一個核心點，與集聚區(qū)周邊的消費業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)元素能夠再串聯(lián)融合，帶來新的“線”和“面”的結(jié)構(gòu)可能。

在利亞德集團廣州勵豐文化首席策劃官李文看來，當(dāng)前的夜間經(jīng)濟還有多個市場痛點：第一，有人流，但變現(xiàn)能力差；第二，有商家無產(chǎn)業(yè)集聚，夜經(jīng)濟很多是無序的地攤經(jīng)濟；第三，夜間造景有空間無業(yè)態(tài)，現(xiàn)在國家也不提倡形象工程、面子工程；第四，有體驗無消費，或是消費單一、低端，要跳出傳統(tǒng)消費范圍。

他認為，商業(yè)氛圍濃，但文化氣質(zhì)弱，欠缺文化內(nèi)涵，重資產(chǎn)投資的幾萬方土建里沒有多樣化內(nèi)容，所以成不了夜間文化旅游消費集聚區(qū)，“流量暴增容易，但持續(xù)難。”

勵豐文化嘗試在其中做更多探索，包括通過文化科技融合、藝術(shù)科技融合，賦能夜間文旅消費集聚區(qū)。

李文認為，夜間經(jīng)濟文旅消費集聚區(qū)構(gòu)建要素之一是在地文化+IP體系的構(gòu)建，以及數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)效果融合，然后是周邊業(yè)態(tài)聯(lián)動、主客共享的引流。這三個維度構(gòu)成夜間經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)，其最重要的參考要素包括基礎(chǔ)夜景、文化IP、場景重構(gòu)、實時交互、空間重新調(diào)度。

他還提出五大策略，即科藝融合創(chuàng)新、沉浸體驗升級、文化IP、夜游生態(tài)體系立體化構(gòu)建和新消費新業(yè)態(tài)，展現(xiàn)的不是單純的夜景，不是單純的亮化，“我們有文化、科技、更重要的是有業(yè)態(tài)、有內(nèi)容，勵豐文化的合作模式是希望‘政府把方向、國企抓資源，民企提供產(chǎn)品做服務(wù)。”

夜間經(jīng)濟如何邁檻？

夜間經(jīng)濟發(fā)展是一個系統(tǒng)繁雜工程，其中的部分細節(jié)，某方面已成為影響全局走向的關(guān)鍵因素，這也是在政策”高發(fā)“與市場需求高企雙疊加帶來的熱潮中，繞不開的難點。

張朝枝提到，做好夜間經(jīng)濟，要時間、要空間、要產(chǎn)品、要品牌，首先要保障公共交通運營時間往后延，有時間大眾消費才有人氣，才有基數(shù)，比如國外有專門的夜間市場、夜間地鐵。

他總結(jié)認為，夜間經(jīng)濟需要有夜的條件，需要以經(jīng)濟為基礎(chǔ)、以文化為底蘊，創(chuàng)新發(fā)展必須有科技手段，也需要旅游產(chǎn)品，可能更需要人才、創(chuàng)意，“根據(jù)每個城市自己的特征。還需要有很多政策，總體來講，這些政策是時間、空間以及創(chuàng)新能力的三大保障，如果做到了，我相信我們的夜經(jīng)濟發(fā)展就有保障。”

關(guān)于時間，梁明珠也提到，在調(diào)研時了解到有地方夜間營業(yè)受到管制，超過某個時間在管理上違規(guī)。她認為，夜經(jīng)濟要消費時間，應(yīng)該在政策、管理方式層面上給出松綁措施，才能讓夜經(jīng)濟有更大發(fā)揮空間。

而落到相對更微觀層面，夜間經(jīng)濟項目的投資、打造及運營，更是繞不過的”檻“。

投資者代表從投資角度闡述夜間經(jīng)濟產(chǎn)品有兩個方向，一是內(nèi)容，二是模式。做夜間經(jīng)濟一定要有好的內(nèi)容，內(nèi)容更多是文化方面的。而項目如果沒有可復(fù)制性，可能是單點，形成不了規(guī)模，會導(dǎo)致收入規(guī)模較小，“產(chǎn)品一定要具有相對成熟的、可復(fù)制性的模式，不斷實現(xiàn)擴張，”

平臺、內(nèi)容，是廣州城投廣州塔文化旅游公司投資部部長李秀明聚焦的兩個點。他表示，平臺是一個空間、一個資源的整合，比如他曾提出的旅游產(chǎn)業(yè)園即是平臺的概念，打造平臺形成夜演、夜娛等更多文化屬性的資源聚集整合，再通過資本鏈接，比如合資、招商、自營，打造好了平臺，再有豐富的內(nèi)容，夜間經(jīng)濟也就精彩了。

夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化走向也已明顯，這就要求在項目打造及運營中有更多產(chǎn)業(yè)思維。

合縱文化集團執(zhí)行董事閉啟泉透露，其考察的很多特色小鎮(zhèn)、街區(qū)沒有做成功，是因為沒有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入思維，“夜經(jīng)濟一定不是說缺少某幾個品牌、某一家店，即便把店開在那里，未必能產(chǎn)生夜經(jīng)濟，我們要去打造一個音樂小鎮(zhèn)時，一定會有音樂學(xué)院，包括酒水、演藝培訓(xùn)、夜游等內(nèi)容的培訓(xùn)和孵化。”

利亞德集團廣州勵豐文化高級副總裁張遠齊提到一個重要細節(jié)，他認為，在原有場景里，新的業(yè)態(tài)組合既要滿足年輕人消費，也不能忘了80、70等客群，他們也是消費主力，既要照顧未來，也要看到現(xiàn)在，未來和現(xiàn)在全面打通，才能解決全家游的問題，而不僅僅是考慮年輕人消費的滿足。

他還表示，一個文旅項目打造，或景區(qū)夜間經(jīng)濟的塑造，要瞄準客群是誰，需要有很精準的定義，“把人群找出來之后，才知道打造什么場景才合適，才能打造更好的消費場景和體驗空間。”

思路要變。

執(zhí)惠集團創(chuàng)始人、董事長劉照慧認為，夜間經(jīng)濟要有幾個思維轉(zhuǎn)變，一是爆品思維，要思考夜間經(jīng)濟項目的核心吸引物到底是什么？消費者為何而來？“每個目的地城市都有一個爆品，它不是一個點或一個產(chǎn)品來承載，而是一個生態(tài)來承載；所以第二個是生態(tài)思維，形成滿足現(xiàn)在綜合消費體驗的產(chǎn)品，不是單一的，是能形成一個標桿項目，并有溢出效應(yīng)，巨大的流量與周邊產(chǎn)業(yè)形成一個協(xié)同生態(tài)；第三是產(chǎn)業(yè)思維，夜間經(jīng)濟要打通很多產(chǎn)業(yè)，在承載新消費、新生活理念的新旅游背景下，以產(chǎn)業(yè)思維打造運營項目，并形成更大圈層產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。”

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廣州 夜間經(jīng)濟

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