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500天能改變什么？

以2020年1月26日全國(guó)跟團(tuán)游被暫停為始，至今年6月13日，文旅業(yè)經(jīng)歷了“絕無(wú)僅有”的500天，突變、冰封、未知、解凍......旅企、目的地從茫然的不確定、下墜，開始向上，走向復(fù)蘇。

不少旅企在疫情中“湮沒(méi)”，也有旅企越發(fā)堅(jiān)韌，而目的地的生存與發(fā)展模式，也在生變，以及疊加新政策的出臺(tái)落地，這些行業(yè)關(guān)鍵“細(xì)胞”的變化，將進(jìn)一步影響旅游市場(chǎng)走向、重塑行業(yè)格局，文旅業(yè)的前方是一個(gè)全新、未知，但又讓人充滿期許的未來(lái)。

值特殊時(shí)期，執(zhí)惠推出特別策劃《文旅業(yè)跌宕500天》，回望過(guò)去文旅業(yè)500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、關(guān)鍵細(xì)節(jié)中，窺探文旅業(yè)未來(lái)“500天”的向前之路。

第五篇，我們邀請(qǐng)到一位業(yè)內(nèi)一線從業(yè)者，他的業(yè)務(wù)在過(guò)往500天里也受到很大影響，他亦有著對(duì)這500天文旅業(yè)起伏變化的深度思考，很真實(shí)，很珍貴，值得更多業(yè)者參考。

我并不擅長(zhǎng)總結(jié)長(zhǎng)時(shí)間跨度的思考，宏觀性太強(qiáng)，我只是一個(gè)很普通的從業(yè)者，這500天唯一的收獲就是虧掉了上百萬(wàn)，手里還積壓著幾萬(wàn)歐的產(chǎn)品庫(kù)存。

記得年初有媒體采訪我對(duì)今年出境游恢復(fù)的看法，我當(dāng)時(shí)就說(shuō)恐怕不那么樂(lè)觀。

直到這次凱撒并購(gòu)眾信，我們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，500多天過(guò)去了，旅行社該“丟掉幻想、準(zhǔn)備斗爭(zhēng)”了，頭部公司都熬不下去了。

出境游遙遙無(wú)期，中間商模式在國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)基本行不通，要生存下來(lái)需要更具勇氣的變革。

那就從這個(gè)思路來(lái)說(shuō)一說(shuō)，為什么我們?cè)僖不夭蝗チ?，這500多天來(lái)格局有了哪些變化。

新的流量渠道

流量和產(chǎn)品孰輕孰重，好像先有雞還是先有蛋的難題，每個(gè)人都有自己一套觀點(diǎn)。

電商專業(yè)背景告訴我，始終是流量為王，但不是說(shuō)狹義的那個(gè)點(diǎn)擊量，而是客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里，流量就在哪里，我們也必須跟著去那里。

① 內(nèi)容是當(dāng)前最低價(jià)引流工具

做內(nèi)容已是行業(yè)共識(shí)。我曾關(guān)注過(guò)的“莆田系”，都從昂貴的百度關(guān)鍵字模式，往更便宜的抖快書轉(zhuǎn)型了，呈現(xiàn)的仍是“旅行攻略”。

如果大家去抖音搜索一下這些所謂“旅行攻略”，就可以明白其實(shí)真不難：只想，都是問(wèn)題；去做，都是方案。

我們先不必對(duì)標(biāo)房琪，做內(nèi)容不一定要成為網(wǎng)紅，樹立起良好的IP人設(shè)足以。

很多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)游站穩(wěn)腳跟的中小旅企，主要的拉新渠道也是公眾號(hào)、視頻號(hào)。

西安一家以大學(xué)生為主要客群的同業(yè)，他們每篇推文都有3-4千的瀏覽量，他們?cè)诮衲甏汗?jié)前一天告訴我，2020年也并沒(méi)有那么差，2021年他們肯定可以發(fā)展的比2019年更好。

② 第三代OTA在門口虎視眈眈

當(dāng)我們還在討論第二代OTA飛豬和美團(tuán)，跟行業(yè)霸主攜程以及2020年盈利的同程之間高低的時(shí)候，墻外的野蠻人已經(jīng)走到了門口。

除了我們知道的抖音(山竹旅行)、小紅書(民宿平臺(tái))和滴滴，最新的消息是紅衣教主周鴻祎也要進(jìn)來(lái)，360旗下App“頑皮橙旅行”已經(jīng)上線。我們不禁要感嘆一聲，顛覆者要來(lái)了。

如果說(shuō)疫情前行業(yè)主導(dǎo)者OTA之爭(zhēng)是明顯的攜豬團(tuán)三國(guó)殺，疫情后不僅是三國(guó)殺被打破，進(jìn)來(lái)了更多的玩家，連OTA是否仍是行業(yè)流量中心還不得而知，要不為何攜程要拿出半條命來(lái)做星球號(hào)呢。

滴滴最近惹了些事比較低調(diào)，但我們應(yīng)該關(guān)注一個(gè)消息，文旅部近日印發(fā)《加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)和管理工作行動(dòng)方案（2021—2023年）》明確指出，積極探索“導(dǎo)游+網(wǎng)約車”的創(chuàng)新模式。

這個(gè)模式一旦推開，滴滴會(huì)不會(huì)成為家庭小團(tuán)的最大流量入口？買了機(jī)加酒套餐，落地后滴滴可以解決所有的地面服務(wù)。

流量碎片化后的行業(yè)格局，地主家也沒(méi)有余糧還在拼命搶流量入口，這對(duì)旅行社而言既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

③ 好的內(nèi)容能帶來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)

大家都在議論河南出圈，但河南文旅廳沒(méi)有在任何媒體投一分錢廣告，只用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就吸引了全國(guó)人民的眼球。

這一系列神操作給我們樹立了一個(gè)好的典范，抓眼球博出位的“摔碗酒”、“撒鹽哥”模式已經(jīng)過(guò)氣，除了形式上的創(chuàng)新和獨(dú)特性，更要關(guān)注其承載的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。

“心靈故鄉(xiāng) 老家河南”這句slogan見(jiàn)仁見(jiàn)智，對(duì)于年輕外省游客而言可能意味著“土”，但《唐宮夜宴》、“戲劇幻城”、《洛神水賦》三套組合拳打出來(lái)，網(wǎng)友給出了“美”、“炸”、“驚艷”這樣的稱贊。

讓河南爆火的這些好內(nèi)容，喚醒了年輕人心中對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)和推崇，進(jìn)而把故事背后的中原文明和故土情懷植入心中，在這個(gè)短視頻橫行的弱思考年代，還愁河南旅游不火么？

遠(yuǎn)有《非誠(chéng)勿擾》成就了西溪濕地，今有河南旅游靠帶著文化自信優(yōu)秀作品出圈，我們大到目的地，小到一家公司，都不能再忽視好的人文內(nèi)容輸出能帶來(lái)的爆發(fā)當(dāng)量。

小結(jié)一下，當(dāng)一個(gè)行業(yè)流量渠道發(fā)生變革的時(shí)候，比如滴滴改變了出行、外賣重構(gòu)了餐飲，就連菜市場(chǎng)有了叮咚買菜我們都不去了，每一個(gè)業(yè)者都需要在500多天后，重新審視自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)，是否適配新的流量渠道。

新的產(chǎn)品需求

聊完流量，我們聊聊產(chǎn)品，其實(shí)產(chǎn)品也為王。為何這么說(shuō)呢？行業(yè)流量格局的變化，我們只能順勢(shì)而為之，但在產(chǎn)品端，中小旅企的創(chuàng)新突破，可能引領(lǐng)一個(gè)新的潮流。

做好內(nèi)容，把握住新的流量端口，也許我們可以不斷獲客，但真正的大殺器，是深刻洞察客戶需求后的差異化產(chǎn)品，有流量沒(méi)有好產(chǎn)品，賺不到錢啊！

① 旅行不一定要去遠(yuǎn)方

大家都知道，現(xiàn)在暑假最火的是西部，從個(gè)人情懷而言，我也向往大西北，大漠、草原、雪山、星空......

不過(guò)本文是一篇跨度長(zhǎng)達(dá)500天的行業(yè)總結(jié)，從行業(yè)發(fā)展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，不一定去遠(yuǎn)方的產(chǎn)品，可能是疫后更能讓企業(yè)長(zhǎng)久生存的基礎(chǔ)。

且不論西北只有每年短短幾月的窗口期，也不說(shuō)西部某大省一有風(fēng)吹草動(dòng)就勸返旅客，從消費(fèi)頻率、利潤(rùn)率、服務(wù)意識(shí)等諸多方面考量，周邊鄉(xiāng)村游應(yīng)該成為旅企關(guān)注的產(chǎn)品方向。

疫情把大家憋了太久，所以想去遠(yuǎn)方看看，但看過(guò)了以后呢？回歸正常生活，尤其是國(guó)家已經(jīng)在逐漸給大企業(yè)員工減負(fù)(很多公司已經(jīng)取消了大小周)，更高頻、更常態(tài)化、更不易被疫情影響的周邊游，可否作為暑假后的重點(diǎn)研發(fā)對(duì)象。

任何時(shí)候都別忘了解讀高層意志，在北上廣深杭成渝這樣的大城市周邊，廣大鄉(xiāng)村擁有長(zhǎng)達(dá)幾十年的發(fā)展?jié)摿?，值得有一定?shí)力的業(yè)者去早早布局。

很多業(yè)者看不上周邊游，覺(jué)得金額低門檻低沒(méi)意思。一個(gè)新疆長(zhǎng)線客單價(jià)8000元，暑假2個(gè)月收客50人營(yíng)業(yè)額40萬(wàn)，一個(gè)周邊二日游客單價(jià)500元，全年收客1000人營(yíng)業(yè)額50萬(wàn)，看似差不多但高頻產(chǎn)品更容易傳播，推廣成本更低。

門檻低是因?yàn)槲覀冎蛔鲋虚g商，資源方和游客都不是傻子，不可能留有倒手賺差價(jià)的空間。但我吐槽一句，相對(duì)深圳發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，深圳東部海濱無(wú)論是服務(wù)水平還是體驗(yàn)內(nèi)容，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及類似的莫干山、桐廬。

這里面就有廣大的空間可為。

② 可以用什么來(lái)+旅游

“去中間化”基本成為行業(yè)共識(shí)，只提供吃住行游購(gòu)?qiáng)蕚鹘y(tǒng)六要素的旅行社，越來(lái)越不被客戶所需要，還眼睜睜看著戶外社群、教培機(jī)構(gòu)、民宿和景區(qū)跨界奪食。

為什么不能反攻過(guò)去，從滿足某一特定人群的興趣或需求入手，提供“+旅游”的產(chǎn)品完成業(yè)務(wù)變革同時(shí)生存下來(lái)呢？

我多次為“+旅游”站臺(tái)的理由很多，首先加號(hào)前面無(wú)論是啥，它比吃住行游購(gòu)?qiáng)视懈叩膶?shí)施門檻，比如戶外騎行需要保障車，比如拍鳥觀星需要專業(yè)指導(dǎo)，這些美團(tuán)可沒(méi)有。

其次，結(jié)合物以類聚人以群分和內(nèi)容作為主要流量入口的理論基礎(chǔ)，+旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)推薦率很高、營(yíng)銷成本很低，正如大家經(jīng)常說(shuō)的一句話，吃什么不重要，重要的是跟誰(shuí)吃。

去哪里玩也可以不那么重要，重要的是跟誰(shuí)去，以及為了什么目的去？

③ 供給側(cè)改革仍未完成

最高層提出供給側(cè)改革已有數(shù)年，在我們這個(gè)行業(yè)，供需錯(cuò)位的矛盾仍然突出。

在廣東這輪疫情前我在國(guó)內(nèi)飛了3萬(wàn)多公里，走了十多個(gè)省市，我不幸發(fā)現(xiàn)，大部分景區(qū)仍在賺門票或者小交通的錢。

上面不斷要求門票降價(jià)，景區(qū)的大門就越建越遠(yuǎn)，觀光車的價(jià)格都快趕上門票了。

參考國(guó)外案例，這里面給我們的景區(qū)運(yùn)營(yíng)方以及更能整合輸出完整度假產(chǎn)品的業(yè)者們，留出了足夠的提升空間。

秀美山川只是流量入口，讓游客慢下來(lái)、留下來(lái)，再通過(guò)餐飲、住宿、在地體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品不都是賺錢的門道么？

小結(jié)一下，在產(chǎn)品端如果還是給資源方搬磚，500多天后機(jī)會(huì)真不大了，新的需求已經(jīng)亟待更多有識(shí)之士去滿足，徹底走向新旅游之路。

新的生存之道

流量渠道變了，產(chǎn)品需求變了，意識(shí)到這些，旅行社新的生存之道也就有了。

① 成為資源方的營(yíng)銷公司

不是所有景區(qū)都是烏鎮(zhèn)，也不是所有民宿都是松贊，跟旅行社一樣在生死存亡線上掙扎的資源方有一大把，向上游靠攏并擁抱融合，成為資源方的營(yíng)銷公司。

整合異業(yè)資源，設(shè)計(jì)深度體驗(yàn)，挖掘人文底蘊(yùn)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以大家一起來(lái)做的事情有很多。

② 成為主題社群的運(yùn)營(yíng)方

社群運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)圈盛久不衰的話題，人的社會(huì)性決定了人和動(dòng)物的區(qū)別，愛(ài)好相同和認(rèn)知同頻，是我們?cè)敢夂退舜谝黄鸬那疤帷?/p>

通過(guò)主題社交來(lái)劃分、組建、維系社群，就可以培育一批種子用戶，先從本地化的活動(dòng)場(chǎng)景去破冰、互動(dòng)，激活社群氛圍，等社群成員希望到異地去進(jìn)行這個(gè)主題活動(dòng)時(shí)，還愁沒(méi)有訂單嗎？

③ 成為在地文化的傳播者

南寧桃源國(guó)旅的劉姐告訴我，烏魯木齊有一位專家級(jí)導(dǎo)游，出場(chǎng)費(fèi)是每日4K，但旺季仍然約不到檔期。我覺(jué)得與其說(shuō)他是導(dǎo)游，不如說(shuō)他是一位新疆在地文化的傳播者。

深耕當(dāng)?shù)氐穆眯猩鐐?，如果個(gè)人沒(méi)有這樣的水平，可否團(tuán)隊(duì)升級(jí)轉(zhuǎn)型成為這個(gè)文化的傳播者，比如徽州文化、客家文化、湖湘文化等等。

當(dāng)然，文化傳播不是要我們?cè)O(shè)壇講學(xué)，通過(guò)組織和實(shí)施文化體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)呈現(xiàn)它。

就像已經(jīng)出圈的河南，我猜很多人會(huì)感興趣來(lái)體驗(yàn)的。

總結(jié)

雞湯文說(shuō)，當(dāng)陷入一件事情不能釋懷的時(shí)候，就拉長(zhǎng)足夠的時(shí)間維度來(lái)看待它，在1年后、數(shù)年后，曾經(jīng)的痛苦都會(huì)煙消云散。

距離疫情發(fā)生已經(jīng)過(guò)去了500多天，相對(duì)于人的一生3萬(wàn)天，不算長(zhǎng)，也不算短。

沒(méi)有轉(zhuǎn)行，為了我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛(ài)還在苦苦掙扎的旅行社業(yè)者，我們?cè)僖不夭蝗チ?，?duì)不對(duì)？

行業(yè)格局早已不同，丟掉幻想，擁抱變化，是我這篇作業(yè)要給大家的建議。

當(dāng)然，我自己也會(huì)身體力行，畢竟，人能從事自己喜歡的行業(yè)，本身就是一種回報(bào)。

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