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近日，ESTA（全球簽證申請服務公司）發(fā)布全球旅游業(yè)“收入損失排行榜”顯示，大中華區(qū)旅游以705億美元的損失金額僅次于美國，位居全球第二。

因此，“錢緊一年”，是2020年國內(nèi)景區(qū)發(fā)展歷程中的普遍共識。進入2021年，隨著國家文旅部“大紅包”，國內(nèi)外資本抄底救場文旅市場，2021旅游資產(chǎn)證券化等一系列消息出爐，可以預見， 2021年，對中國文旅產(chǎn)業(yè)來講，既是充滿挑戰(zhàn)也是充滿機遇的一年。歲末年初，陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“陜西旅游”）申請主板上市的消息，再一次引起市場關注，而據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，2021年，預計有超10家文旅集團將進行IPO，積極籌備上市。

705億美元損失，大中華區(qū)旅游損失全球第二

最近，ESTA根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）和世界銀行的數(shù)據(jù)，公布旅游業(yè)收入損失最慘重20個的國家/地區(qū)。其中，2020年1月-10月，美國旅游業(yè)收入損失已超過1472億美元。中國的旅游業(yè)損失總額接近705億美元，在全球范圍內(nèi)僅次于美國。

聚焦至中國市場，據(jù)中國旅游研究院測算，2020年國內(nèi)全年旅游總收入損失約1.18萬億元。這樣的巨額損失，“分攤”至國內(nèi)的具體文旅相關環(huán)節(jié)，幾乎沒有文旅企業(yè)可以幸免。據(jù)“三文娛”統(tǒng)計，國內(nèi)27家文旅上市公司僅有5家在2020上半年處于略有盈利的狀態(tài)。

作為旅游業(yè)的核心要素，旅游景區(qū)在巨大的損失面前更是首當其沖。據(jù)中博文旅研究院數(shù)據(jù)，2020年前三季度（1-9月），16家景區(qū)類上市公司營收平均減少59.78%，凈利潤平均減少206.63%。

與此同時，國外疫情的持續(xù)加劇，讓出境游短期內(nèi)難以恢復，國內(nèi)的部分地區(qū)近期疫情的一些不確定因素，對有所緩解的文旅產(chǎn)業(yè)而言皆為不小的挑戰(zhàn)。好在得益于國內(nèi)疫情的有效控制，經(jīng)濟穩(wěn)定復蘇以及各類紓困幫扶政策的出臺并落實，加速文旅產(chǎn)業(yè)復蘇。2020年前三季度，西藏旅游、長白山、九華旅游和曲江文旅旗下目的地出現(xiàn)了旅游熱潮，凈利潤增幅超過同期。而萬豪CEO Arne Sorenson更是直言，全球業(yè)務復蘇需三年，中國市場是萬豪全球酒店業(yè)務中，最接近于正常狀態(tài)的地區(qū)板塊。

此外，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)恢復向好加上國內(nèi)雙循環(huán)推動，帶動了國內(nèi)景區(qū)等文旅產(chǎn)業(yè)的復蘇。禍福相依，景區(qū)在疫情的影響下，也提升了智慧化運營以及多元化綜合發(fā)展等能力，完成了優(yōu)勝劣汰的行業(yè)自我洗牌。

不過，這些成績的背后相比于疫情對中國旅游業(yè)造成的損失來看，仍然微不足道，旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的大考。如中國旅游研究院院長戴斌所言，旅游業(yè)正在轉(zhuǎn)型陣痛中穩(wěn)步向前。

內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)景區(qū)的四大難關

陣痛之中，國內(nèi)文旅集團所受激蕩最大的莫過于景區(qū)，一些民營景區(qū)曾苦澀發(fā)聲喊話資本，“可抄底了”，其中的10%則直面項目轉(zhuǎn)讓、直接關停的命運。以國有景區(qū)為主的傳統(tǒng)景區(qū)損失亦難免，僅春節(jié)期間，廣東379家景區(qū)損失金額達5.86億元。但是這次的景區(qū)陣痛激蕩之所以影響面廣，與景區(qū)早已存在的外患內(nèi)憂不無關系。疫情這只黑天鵝，只是恰巧成了壓垮它們的“最后一根稻草”。

旅游人數(shù)減少，生存命門“門票收入”銳減

因疫情防控所需，景區(qū)經(jīng)歷了承載量的多次調(diào)整：4月份，不得超過核定最大承載量的30%；9月份，不超過最大承載量的75%。進入2021年，一些疫情高危地區(qū)再度關停景區(qū)，河北保定近日關閉了A級景區(qū)46家。這就導致了景區(qū)旅游人數(shù)的減少，影響到了大多數(shù)景區(qū)賴以生存的“門票收入”，直逼生存命門。

“只要景區(qū)停擺一天，我們就要損失450萬”，這是五一前夕，黃山旅游董事長章德輝在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時所報的數(shù)據(jù)。這樣的嘆息背后，是黃山門票收入占總營收約三成的現(xiàn)狀。

超級新物種入場，文旅市場蛋糕被分食少

對于Z世代文旅消費群體而言，景區(qū)并不是驅(qū)使其前往一座城市的主要動力，但是優(yōu)質(zhì)的城市綜合體、度假酒店以及書店、餐廳甚至是奶茶店卻具有這樣的魅力，重慶鐘書閣、長沙超級文和友、北京和平菓局，長沙茶顏悅色…將原本的文旅市場邊界逐一瓦解。這些新物種也從原本的商業(yè)零售消費空間升格至城市文旅消費地標，爭奪流量和游客的注意力。相比起略顯“老態(tài)龍鐘”的傳統(tǒng)景區(qū)，這些新物種顯然更懂得年輕消費群體的痛點及癢點，侵略性十足。

被倒逼的景區(qū)數(shù)字化升級

出于對最大承載量調(diào)整的更好把控，景區(qū)開始嘗試門票預約。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著景區(qū)數(shù)字化升級的開端。畢竟在此之前，一些傳統(tǒng)景區(qū)與大數(shù)據(jù)、智能化平臺合作意愿并不高。原因諸多，資金短缺和互聯(lián)網(wǎng)意識思維的欠缺讓傳統(tǒng)景區(qū)在數(shù)字化的道路上難以前行。

數(shù)字化景區(qū)建設的滯后，影響了部分自由行及年輕消費客群，他們習慣了提前通過各類線上平臺對形成進行提前規(guī)劃，景區(qū)的數(shù)字化有助于提升文旅項目的沉浸感。與此相輔相成的是，那些對數(shù)字化“視若無睹”的傳統(tǒng)景區(qū)，錯過的還有通過大數(shù)據(jù)進行的智慧營銷和高效化的景區(qū)安全管理。

靠山吃山“坐吃山空”的傳統(tǒng)思維

上述幾點憂患并不足以造成景區(qū)淪落至破產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓的局面，景區(qū)難以挺過疫情的最大癥結是“靠山吃山靠水吃水”的傳統(tǒng)盈利模式，對多元業(yè)務的探索長期處于空白狀態(tài)。一些曾經(jīng)被評為4A級景區(qū)的項目因此難逃破產(chǎn)或是重組旋渦的命運：狼牙山景區(qū)、河南洛陽市欒川縣的4A級景區(qū)養(yǎng)子溝景區(qū)、張家界控股子公司張家界文創(chuàng)比比皆是。

長期依賴門票所生的景區(qū)，在文旅消費轉(zhuǎn)型升級之際，未能及時更新景區(qū)配套，依舊靠山吃山，最終落得了坐吃山空的下場，被市場所淘汰，為時代所摒棄，自然不足為怪。

資本輸血：6000億元官方紅包超10家景區(qū)沖刺IPO

諸多弊端共同作用之下，傳統(tǒng)景區(qū)的自我生血能力嚴重受損，營收銳減，難以維系生存。越來越多的中小景區(qū)無奈只能踏上虧損、倒閉之路。動輒定生死的危急局面，景區(qū)在積極自救之際，開始向外界尋求援手，渴求資金“輸血”。

一則文旅部公布320個文化旅游投融資項目，總投資6194億元的新聞，讓一眾入選項目的文旅從業(yè)者倍感暖心。近一個月內(nèi)南方文旅、華強方特、陜西旅游、青都旅游四家文旅企業(yè)先后沖刺IPO，加入了目前仍在IPO之路上前行的十余家景區(qū)企業(yè)的隊列之中。

諸如此類的行業(yè)利好消息，對于大部分中小型景區(qū)而言，卻只是望梅止渴。無論是IPO或是文旅部的文旅投融資項目受限于門檻，并不是所有的景區(qū)都能獲得入場門票?？臻g秘探搜集相關政策和訊息，總結景區(qū)“補血”的四個主要路徑，僅供參考。

官方“大紅包”：政策、投融資

以文旅部主導的文旅產(chǎn)業(yè)“大紅包”主要有政策紅利以及投融資支持兩部分組成。近日，文化和旅游部、國家開發(fā)銀行等7家單位近日聯(lián)合遴選出320個全國文化和旅游投融資項目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。

據(jù)文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司有關負責人介紹，為持續(xù)深化文化、旅游與金融合作，加大文化和旅游企業(yè)融資幫扶力度，2019年，文化和旅游部與國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國工商銀行、中國銀行、中國光大銀行等6家金融機構聯(lián)合開展了全國文化和旅游投融資項目遴選工作，經(jīng)項目征集、合規(guī)性審核、聯(lián)合評審、項目復核等系列程序，最終遴選出320個項目，目前，部分項目已經(jīng)落地實施，并獲得相應的授信支持。

除卻本次的6194億元投融資支持，2021年文旅部也通過旅游發(fā)展基金以及企業(yè)貸款貼息和新增紓困復產(chǎn)貸款授信額度等多方面發(fā)布相關紓困幫扶政策，惠及廣大中小型景區(qū)，旅企應多多收集此類政策。

IPO：旅企接二連三的挑戰(zhàn)

近日，陜西旅游發(fā)布公告稱，公司首次公開發(fā)行股票并在上海證券交易所主板上市的申請已獲得證監(jiān)會正式受理，隨后在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)停牌，這意味著陜西旅游再度向轉(zhuǎn)板發(fā)起挑戰(zhàn)。不過，IPO的門檻較高，尤其是2006年門票無法納入上市公司體內(nèi)之后，眾多依賴門票收入的景區(qū)就難以登陸資本市場。

據(jù)統(tǒng)計，近5年內(nèi)運作成功并上市的只有九華旅游、天目湖旅游和西域旅游3家，就算是近10年來成功上市的也僅有6家。2020年成功上市的西域旅游的IPO之路，更是走了15年。不過，IPO是旅游集團能夠募資的一個重要路徑，需要旅企在準備充分的前提下，不斷嘗試，當前A股3000多家上市公司中，旅游企業(yè)只有二三十家，所以機會多多。

旅游資產(chǎn)證券化：610.4億元專項債券發(fā)行

資產(chǎn)證券化的目的在于，整合融資業(yè)務，盤活存量資產(chǎn)，而且因為用途更為靈活和使用便利被不少旅游資產(chǎn)豐富的企業(yè)視為一種靈活的融資渠道。

各類債券因此陸續(xù)發(fā)行，據(jù)文旅部相關數(shù)據(jù)，2020年12月全國文化和旅游領域累計發(fā)行專項債券規(guī)模610.4億元。這些資金的注入，讓不少企業(yè)緊繃的資金鏈得以緩和，避免了資金鏈斷裂導致破產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的局面。

產(chǎn)業(yè)投資基金：浙江省“拿出”100億元

同樣是來自國有資本的支持，旅游產(chǎn)業(yè)基金實現(xiàn)了國有資金的集中規(guī)模優(yōu)勢，同時能夠?qū)Χ嗲赖穆糜伟l(fā)展資金進行整合，通過資金杠桿放大效應，由政府來完成投資孵化與退出的完整機制。

浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金總投資100億元，打造一批以旅游為主業(yè)、在國內(nèi)外市場具有較強競爭力的知名品牌企業(yè)，力爭5年內(nèi)培育5家旅游上市企業(yè)。

在4條主流途徑之外，民間借貸也是一些民間景區(qū)獲取資金的渠道之一。然而一些景區(qū)因為對預期發(fā)展不能做出精準研判，盲目擴張，申請大量貸款及民間借貸。河南龍?zhí)洞髰{谷、山東大乳山、重慶龍門陣……這些沒能逃離破產(chǎn)命運的景區(qū)背后，是那只名為“盲目借貸開發(fā)投資”的無形的手。疫情影響之下，正常運轉(zhuǎn)遭重創(chuàng)，收益難以償還貸款及本息，最終引發(fā)民間借貸的擠兌，導致資金鏈斷裂，破產(chǎn)出局。因此，景區(qū)對資本的獲取要取之有道，飲鴆止渴式的生存，一定要警惕！

2021年，傳統(tǒng)旅企如何迎來“華麗轉(zhuǎn)身”？

錢當然是首要問題，但傳統(tǒng)旅企除了錢的困局，更重要的是在2021年起，借助資本的流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。當然，傳統(tǒng)旅企能夠找到錢的前提是，向政府、資本、市場證明自身的文旅價值和不可估量的“錢景”。眾所周知，傳統(tǒng)旅企主要存在：

01 單一的門票營收模式；02 旅游資源經(jīng)營權、產(chǎn)權盤根錯節(jié)的歸屬糾紛；03 受季節(jié)、天氣等因素影響大等自然條件制約；04 落后單一的運營思維和硬軟件重建。

以上這些現(xiàn)狀讓資本顧慮重重，不過，隨著新消費人群的涌現(xiàn)，中國旅企和傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)生翻天覆地的巨變，也是在所難免， 2021年，傳統(tǒng)旅企如何培養(yǎng)自己的“現(xiàn)代氣質(zhì)”，積極轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”才是重中之重。以下4點，僅供借鑒。

打造周邊游產(chǎn)品，小而美也可成為旅游業(yè)靈魂

因為疫情影響，目前國內(nèi)游客的出游半徑呈現(xiàn)出散客越游越遠、團隊越走越近的局面，且家庭同游景區(qū)明顯增多。周邊游、短途游更是成為常態(tài)出游模式。主打親子度假的開元森泊成了最具說服力的案例，鄰近城市的方便區(qū)位和親近大自然的度假生活，讓莫干山開元森泊度假樂園一度霸屏各類社交媒體，在長三角周邊親子游的市場取得卓越佳績。

在過去的一年里，出入境游基本處于停滯狀態(tài)，國內(nèi)游成為中國旅游市場上的絕對主力。龐大的消費需求固然存在，如何真正吸引游客走進來、留下來，依然是困擾大多數(shù)國內(nèi)景區(qū)、景點的難題。新冠肺炎疫情帶來的特殊發(fā)展背景，讓國內(nèi)許多已習慣于“靠天吃飯”的旅游目的地深刻意識到，僅靠先天的旅游資源難以滿足游客的需求。旅游已成為一種流行的生活方式，但品質(zhì)才是旅游業(yè)的靈魂。無論是周邊游、還是短途游，變化的可能是距離，不變的依然是品質(zhì)。

打造現(xiàn)代全業(yè)態(tài)度假綜合體，景區(qū)即“迷你城市”

首當其要，景區(qū)必須先確定自己的定位，針對不同需求配套不同的設施以及軟服務產(chǎn)品，才能形成一個完整的產(chǎn)品體系。

新時代的旅行方式，并對景區(qū)已經(jīng)定義為“旅行生活消費休閑目的地”，除了看風景，還要吃美食；除了拍照，還要沉浸式體驗；除了住酒店，還要造夢；除了鬧騰，還要安靜……盡管所有景區(qū)的運營者都知道“吃住行游購娛”，但最重要的還是場景的合理設置，而不是這幾個元素的盲目堆砌。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示，景區(qū)度假不再是簡單地等于景區(qū)+酒店，而是要以‘住+娛’的概念強化內(nèi)容體驗，給度假游客充實的游樂內(nèi)容，并把度假生活方式與自然風光合為一體，與不同風格的度假酒店一起形成度假綜合體。其實，不僅如此，景區(qū)要做的是將自己“藏身”度假綜合體之中，融入其中。未來，你去的不是一個單獨的景區(qū)，去的是一個現(xiàn)代全業(yè)態(tài)度假綜合體，甚至我們可以看成一座“迷你城市”。

提升數(shù)字化溫情服務，避免科技流于浮夸

2020年年初，數(shù)億居家抗疫的中國人共同參與了各類“云旅游”“云看展”“云購物”，通過線上的方式旅游，這成為2020中國旅游業(yè)發(fā)展中一道獨特的“風景”。新冠肺炎疫情客觀上加速了中國旅游業(yè)的數(shù)字化、智能化進程。此后，許多旅游目的地加快了各自的數(shù)字化建設。

科技改變生活，傳統(tǒng)景區(qū)需要改變以往對待數(shù)字化的冷漠態(tài)度，重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有的數(shù)據(jù)及營銷能力，并學會用新興的營銷手段，集聚年輕一代成為景區(qū)的忠實擁躉。未來一定屬于會講故事的景區(qū)。用新興的媒體方法獲客和增加收益，一改以往“成本高+運營差+營銷難”的困境。

疫情的倒逼下，數(shù)字化景區(qū)的曙光初顯，據(jù)美團透露，目前已有92%的5A景區(qū)通過美團平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡售票、分時預約等服務。數(shù)字化所帶來的利好遠不止此，未來，旅游相關生活消費等服務平臺實現(xiàn)橫向聯(lián)通之后，景區(qū)對游客需求的綜合服務能力也能有所提升。當然，也要注意，避免科技流于形式，一些景區(qū)迷戀所謂高科技帶來的聲光電效應，但內(nèi)容欠缺，表現(xiàn)浮夸，反而得不償失。

重視內(nèi)容與人文價值，避免同質(zhì)化旅游產(chǎn)品

景區(qū)的光鮮亮麗，背后是難以計價的自然資源和人文歷史類在默默支撐。所以發(fā)掘景區(qū)內(nèi)部的內(nèi)容和人文價值，最為關鍵，切勿追逐潮流，什么流行都跟風上馬。

舉例說明，近年來各地旅游演藝節(jié)目眾多，甚至到了泛濫的地步，由于傳統(tǒng)景區(qū)太多的一哄而上，此類旅企大部分都處于虧損狀態(tài)。以網(wǎng)紅城市西安為例，近年來，在旅游演藝方面，相繼開發(fā)了大唐芙蓉園內(nèi)的《夢回唐朝》，浐灞區(qū)世博園附近的《駝鈴傳奇》和《西安千古情》等，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前西安至少有13部旅游演藝作品。

很顯然，傳統(tǒng)旅企要想自己的“現(xiàn)代氣質(zhì)”，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品一定要規(guī)避。如何尋找到自己的“獨家”，是旅企主政者必須重點研判的戰(zhàn)略問題。

綜上，中國旅游業(yè)界近年來逐漸探索出的品質(zhì)化、科技化、品牌化發(fā)展之路，已越走越清晰。2021年，勢必會成為傳統(tǒng)旅企轉(zhuǎn)型升級的一個重要年份。以海南為例，從離島免稅政策升級到稅收優(yōu)惠，利好政策頻出，已經(jīng)讓海南成為凱撒旅業(yè)、眾信旅游等上市旅企積極奔赴的熱土。落總部、簽合作、搭線免稅，旅游企業(yè)順勢而為，不斷加速海南布局。

2021年，像海南這樣的都市圈重要旅游城市也將會迎來更多發(fā)展機遇，南方文旅、華強方特、陜西旅游、青都旅游等10多家旅企在開年之際先后沖刺IPO， 就是一個很好的發(fā)展態(tài)勢，盡管IPO之路道阻且長，但可以斷定，在國家文旅政策紅利的扶持下，2021年，必定是中國文旅企業(yè)后疫情時代IPO的重要開端之年，未來5年，我國有望形成10萬億元消費規(guī)模的國內(nèi)游大市場，對于旅企而言無疑是巨大的發(fā)展機遇。面包已經(jīng)在路上，旅企們準備好了嗎？

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：雷布同，原標題：《10多家文旅集團，2021年扎堆上市？》。

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