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在近5年時間里，5A景區(qū)有過三次較大擴(kuò)容，分別是2017年、2019年，以及今年，分別增加22家、21家、22家。

12月15日，文旅部對擬確定為國家5A級旅游景區(qū)的名單進(jìn)行公示，涉及21家景區(qū)，加上11月公示的雅魯藏布江景區(qū)，不出意外，今年將有22家新5A景區(qū)。5A景區(qū)總數(shù)也將達(dá)到302家。

一面是擴(kuò)容較“熱”，另一面是市場環(huán)境的更加不“友好”，5A國有景區(qū)（已基本算是整個5A景區(qū)）在門票降價、市場競爭加劇、客群分流等情境中“冷熱交雜”。

5A景區(qū)還有將到來的時間節(jié)點，其中之一是按既有政策規(guī)定，到2022年，5A國有景區(qū)全面實行門票預(yù)約制度。

這指向的是景區(qū)更長遠(yuǎn)的智慧化、數(shù)字化，這種確定性里，其實藏著更多的不確定性，至少兩大挑戰(zhàn)已隨從而至。

不管是主動或被動，5A景區(qū)的走向或命運，已有更多變量。

再次大擴(kuò)容，5A景區(qū)還是香餑餑？

早在1999年，原國家旅游局組織編制的《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》正式獲得批準(zhǔn)并頒布，標(biāo)志著我國旅游景區(qū)A級質(zhì)量等級評定由此開啟。

不過5A景區(qū)全國評選自2006年才開始，2007年評定首批66家5A景區(qū)。后從2009年至2018年，先后評定33批5A景區(qū)，到2018年底，全國5A景區(qū)達(dá)260家，12年里年均增加超過16家。

（2007年-2020年國內(nèi)5A景區(qū)數(shù)量與增長趨勢圖，其中2019年新增數(shù)據(jù)在2020年初確定，計入2019年。執(zhí)惠根據(jù)公開信息整理）

根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，5A景區(qū)增長率在2011年達(dá)到最高峰為57%，5A景區(qū)總數(shù)破百達(dá)119家，而從2012年開始至今，5A景區(qū)的增速整體走緩，但總量保持較平穩(wěn)增長。

大概率來看，5A景區(qū)未來總數(shù)依然還將保持增長，但因已有一定基數(shù)，增速難有明顯提升。

另有幾個維度可分析：

1、觀光游仍有較大體量需求，一方面是中老年群體的旅游需求一直較為旺盛；另一方面消費升級下，消費遞延釋放，下沉市場旅游需求釋放，在觀光游向觀光與休閑度假過渡進(jìn)程中，此消彼長，觀光游仍將對山水、人文類景區(qū)帶來可觀的支撐；

2、從1A到5A，層級排位，逐鹿升級，5A成為頂端“金字招牌”。相比下，目前國內(nèi)共有3萬多家景區(qū)，其中A級景區(qū)1萬多家，包括2000多家4A級景區(qū)，5A景區(qū)還屬稀缺物，景區(qū)與目的地的升級評選等需求自然還將較好持續(xù)；

3、從近幾年形勢看，5A景區(qū)監(jiān)管走嚴(yán)，警告、整改乃至摘牌動作相對更多，監(jiān)管常態(tài)化趨勢明顯，但摘牌常態(tài)化雖有提及，嚴(yán)格來說還非如此。不完全統(tǒng)計，從2015年至2017年，國內(nèi)共有19家5A級景區(qū)被原國家旅游局予以警告或嚴(yán)重警告；而從評選至今，真正被摘牌的也就4家（加上去年的喬家大院），仍是少數(shù)，主要還是對5A景區(qū)警示效應(yīng)居多。

延伸來看，雖5A景區(qū)面臨門票降價、監(jiān)管趨嚴(yán)、客群分流等相對不利的市場環(huán)境，且不利態(tài)勢還將走強(qiáng)，但5A作為一個帶有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)利益，以及省市目的地旅游品牌形象屬性（5A景區(qū)數(shù)量有時可作為一地旅游推介的指標(biāo)之一）的代表事物，保5A、升5A自然還是強(qiáng)訴求。

金錢獎勵是一個提升景區(qū)升級評選積極性的較明顯舉措。

去年12月，廣西南寧市發(fā)布的《南寧市支持重大文化旅游項目辦法》提出，對新評定為國家5A級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)的，給予一次性1000萬元獎勵。

海南澄邁縣今年11月印發(fā)促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持辦法（2021年1月起實施，有效期5年），提出對新評定的5A景區(qū)獎勵150萬元。

我們再從兩件事來看5A景區(qū)在目的地掀起的“濤浪”，都發(fā)生在山西。

一是去年10月，山西晉中當(dāng)?shù)孛襟w《晉中晚報》報道有這樣的描述：晉中市靈石縣委縣政府下決心對靜升古鎮(zhèn)王家大院景區(qū)進(jìn)行整治，擰成一股繩、鉚足一股勁，在全鎮(zhèn)形成“創(chuàng)5A、保古鎮(zhèn)”的濃厚氛圍。干部坐鎮(zhèn)指揮，縣住建、交通、林業(yè)、市政、園林等部門派出精兵強(qiáng)將，鎮(zhèn)、村、組三級干部全力以赴……這個陣容、陣勢，算是一地對“創(chuàng)5A”重視及創(chuàng)建模式的縮影。

二是去年8月初，原5A景區(qū)喬家大院被“摘牌”，引發(fā)包括山西高層在內(nèi)的省、市、縣三個行政層級的不滿，并引來山西全省啟動A級旅游景區(qū)專項整治。

喬家大院山西古民居古鎮(zhèn)

為再創(chuàng)5A，公開信息顯示，山西省文旅廳一名副巡視員擔(dān)任喬家大院景區(qū)整改提升再創(chuàng)5A工作領(lǐng)導(dǎo)小組常務(wù)副組長，進(jìn)行為期一年的駐縣指導(dǎo)。

一方面，喬家大院本身的知名度，加之5A景區(qū)摘牌的少有，引來較多關(guān)注；另一方面，喬家大院在山西的高地位和重要性，以及“5A“這一金字招牌下超脫于經(jīng)濟(jì)利益外的其他涵義，讓其備受重視。

某方面可以說，5A是景區(qū)傳統(tǒng)評估體系中的最高榮譽(yù)，且之于行業(yè)、消費者認(rèn)知度最高。5A景區(qū)的數(shù)量，成為省市旅游目的地的資源“臉面”、可帶來的旅游消費利益和行業(yè)榮譽(yù)，這是不少景區(qū)及其所在目的地，不斷持續(xù)投入推動級別“升級”的主要考量。

回到山西來說，其在喬家大院被摘牌前，5A景區(qū)有8個，在全國省域中不算突出，少一個影響不小。2020年初，其同樣還是8個，在全國排名第16名（與北京、云南并列）。

繼續(xù)推動5A景區(qū)創(chuàng)建，自是延續(xù)動作。今年10月，山西臨汾市提出要推進(jìn)云丘山、壺口瀑布國家5A級旅游景區(qū)的創(chuàng)建。

其中，云丘山在近期文旅部公示的擬定為5A景區(qū)的21家景區(qū)名單中，不出意外，其將成為山西第9家5A景區(qū)，但山西目前也僅此一家入選，5A景區(qū)體量及在省域里的地位尚未有實質(zhì)改觀。

如果以山西作為觀察樣本之一，或會發(fā)現(xiàn)，5A景區(qū)對于那類較為倚重自然資源、歷史文化資源，但在新型文旅項目方面還相對不夠突出的區(qū)域，會更為看重，這類景區(qū)在其旅游消費、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中依然扮演比較重要的角色，且短期內(nèi)還難有很實質(zhì)的改觀。也可以說，在消費升級，觀光游向觀光游與休閑度假（體驗）兼顧轉(zhuǎn)變過程中，更多滿足新消費需求的新型文旅項目、新業(yè)態(tài)的打造出現(xiàn)，才可能削弱對于5A景區(qū)的熱衷心理和倚重程度。

兩個確定性，兩大新挑戰(zhàn)

5A景區(qū)的光環(huán)效應(yīng)也正進(jìn)一步褪去，它們也正進(jìn)入更為復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境，世界對它們來說，已遠(yuǎn)不如從前那么友好。

對5A級國有景區(qū)來說，目前已有兩個確定性，一是門票降價，二是到2022年，5A國有景區(qū)全面實行門票預(yù)約制度。根據(jù)今年11月底文旅部、國家發(fā)改委等10部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，國有旅游景區(qū)應(yīng)于2021年底前全部提供在線預(yù)約預(yù)訂服務(wù)。時間已算提前。

這些確定性下是更多的不確定性，門票降價帶來5A國有景區(qū)營收和利潤的下滑，但未來是否可能由此推動產(chǎn)品優(yōu)化升級，穩(wěn)定乃至提升客流，有不確定性；門票預(yù)約是含有政策推動的趨勢，門票預(yù)約鋪開后，智慧景區(qū)建設(shè)推動后，又將對它們帶來什么改變，也有不確定性。

考慮到很多5A景區(qū)為國有性質(zhì)，以及不確定性的類同，我們可以說基本所有的5A景區(qū)都將面臨同樣的境況。

當(dāng)我們看到那些知名景區(qū)在財報中提到營收和利潤下降，主因之一是門票降價，同時景區(qū)游客量并未有實質(zhì)提升時，已大致了解門票降價帶來的短時以及長期沖擊。

于此，這里我們來重點探討另一個——景區(qū)門票預(yù)約乃至智慧景區(qū)建設(shè)中的確定與不確定，這關(guān)乎到5A景區(qū)的走向或命運。

疫情加速了門票預(yù)約在景區(qū)中的滲透率，由于5A景區(qū)在資金、需求等方面的突出性，它們是落地門票預(yù)約政策或自主推動預(yù)約的先行者。

景區(qū)門票預(yù)約，表層是嘗試解決景區(qū)限流、分流，加強(qiáng)疫情防控以及提升景區(qū)安全科學(xué)管理等問題，更深層是大數(shù)據(jù)、景區(qū)智慧化或數(shù)字化。

曾有一5A國有景區(qū)管理部門人士表示，在景區(qū)不實行門票預(yù)約時，景區(qū)獲取不了游客的具體數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)起到了“基礎(chǔ)”作用，類似原來蓋樓用磚只能蓋到三五層，而有了鋼筋混凝土后就產(chǎn)生了高樓大廈，帶來了想象力和積極影響，而數(shù)據(jù)也如此。在其看來，數(shù)據(jù)是一種類似“能源”的角色。

該人士還提到，即大數(shù)據(jù)本身沒有價值，大數(shù)據(jù)的分析才體現(xiàn)價值（“能源”需要轉(zhuǎn)化利用），這個大數(shù)據(jù)分析對數(shù)據(jù)的廣度和縱深度要求都不低。這也是該景區(qū)與美團(tuán)合作的目的之一，其認(rèn)為美團(tuán)具備較強(qiáng)解析多維度數(shù)據(jù)的能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析能力，帶來的可能不僅是一種景區(qū)智慧旅游的賦能，甚至可能帶來局部細(xì)節(jié)的顛覆。

參考美團(tuán)相關(guān)人士的看法，即旅游場景很難對過程進(jìn)行量化和閉環(huán)管理，解決辦法之一是先采集數(shù)據(jù)，景區(qū)門票只是數(shù)據(jù)采集起點，在游客之后的產(chǎn)品服務(wù)體驗中可采集更多數(shù)據(jù)，包括游客的評價、分享、景區(qū)的消費行為等，之后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出改善或完善產(chǎn)品服務(wù)對建議或措施，提升游客體驗。

同時，美團(tuán)的大量數(shù)據(jù)接入，以及將本身數(shù)據(jù)或流量與景區(qū)數(shù)據(jù)打通，形成更多流量與數(shù)據(jù)采集、沉淀、分析。

這是美團(tuán)能在不少景區(qū)布局門票系統(tǒng)及參與智慧景區(qū)建設(shè)，阿里、騰訊也可同樣如此的部分主因。

其中會有幾個關(guān)鍵點：

1、不管門票預(yù)約還是智慧景區(qū)建設(shè)，數(shù)據(jù)是核心，存量數(shù)據(jù)盤活，同時收集更多增量數(shù)據(jù)，如果有外部的更大流量導(dǎo)入，自然更好，進(jìn)而形成大流量、大數(shù)據(jù)的沉淀，為優(yōu)化運營帶來可能；

2、既有流量盤活與新流量互導(dǎo)，有形成循環(huán)作用的可能，比如線上獲客、保持黏性，帶來持續(xù)不斷的客流，所謂的私域流量池打造與運營，實現(xiàn)更多變現(xiàn)，并非不可能；

3、更大想象空間在于5A景區(qū)通過數(shù)據(jù)鏈接對游客能有更多的感知，與游客之間真正嘗試去建立“知他們、懂他們（游客）”的服務(wù)體系，帶給游客更好的產(chǎn)品服務(wù)體驗，從而在游客品牌認(rèn)可度、自發(fā)口碑傳播以及拉長消費、保持黏性等方面才更具可能，這也為景區(qū)能夠突破既有運營瓶頸，嘗試進(jìn)入一個具備良性生態(tài)運營循環(huán)體系帶來一些可行性。

但是回到一個更核心的問題，在更好的服務(wù)、運營效能之外，保持游客黏性、為5A景區(qū)運營帶來持續(xù)活力、做高消費或做長消費鏈突破單一營收模式的關(guān)鍵，在于5A景區(qū)產(chǎn)品的供給優(yōu)化更新與升級。

也就是門票經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)突破，本質(zhì)上在于產(chǎn)品的新供給（存量產(chǎn)品體驗優(yōu)化新供給、增量產(chǎn)品的打造供給等），而類似于黃山、張家界“下山創(chuàng)業(yè)”，投入巨資打造增量的休閑度假類項目，在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)構(gòu)成方面進(jìn)行較大改造的模式，對很多5A景區(qū)來說，可行性和積極性都不會很高，所以，在2022年政策節(jié)點到來前，不管是主動還是被動落地了門票預(yù)約制度，以及推動了智慧景區(qū)建設(shè)，擺在5A景區(qū)面前的至少有兩大挑戰(zhàn)：

一、數(shù)據(jù)的采集、做廣做深與沉淀、分析，流量的導(dǎo)入、留存深挖與變現(xiàn)，線下場景與線上流量的打通轉(zhuǎn)化與循環(huán)作用；

二、存量資源開發(fā)或新資源拓展，實現(xiàn)新的場景體驗、新的產(chǎn)品供給。

由此改變命運，難不難？

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5A景區(qū) 大擴(kuò)容 新挑戰(zhàn)

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