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2019年，將進(jìn)入文旅新生態(tài)的構(gòu)建關(guān)鍵期，這其中一看政策走向，二看市場(chǎng)落地情況，三看新老企業(yè)的起落境況。

而即將過(guò)去的2018年基于文旅的進(jìn)一步融合，已為文旅業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了全新動(dòng)能。在2018年的尾巴上，文旅政策頻出，為2019年的產(chǎn)業(yè)變局開(kāi)啟了新風(fēng)口，相關(guān)業(yè)態(tài)市場(chǎng)體量將迎來(lái)擴(kuò)充。

過(guò)去一年，有企業(yè)“跌落”，有企業(yè)幾乎踩著“鋼絲線”保持狂奔，搶占資源和市場(chǎng)。尤其近兩個(gè)月，諸多文旅新老玩家在多個(gè)地方計(jì)劃砸下超過(guò)6500億元的投資，“焐熱”了這個(gè)資本寒冬，文旅投資依然火熱。

2019年這些項(xiàng)目中的一大部分或?qū)u次進(jìn)入執(zhí)行落地期，等待它們的是更為巨闊的市場(chǎng)，也是更為波云詭譎的“江湖”，而市場(chǎng)的重塑、新生態(tài)格局的構(gòu)建也將由此繼續(xù)。

“旺季過(guò)旺、淡季慘淡”，為改善國(guó)內(nèi)不少景區(qū)普遍存在的淡旺季供需錯(cuò)位問(wèn)題，文化和旅游部近期發(fā)布《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），提出加大旅游新業(yè)態(tài)建設(shè)，著力開(kāi)發(fā)11個(gè)新業(yè)態(tài)。

這些業(yè)態(tài)包括文化體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購(gòu)物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、郵輪游艇游、自駕車(chē)房車(chē)游等。

中國(guó)旅游研究院副研究員吳麗云對(duì)媒體指出，文化體驗(yàn)游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購(gòu)物游等屬于綜合性、較為寬泛的旅游領(lǐng)域；而像研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、工業(yè)遺產(chǎn)游等屬于由產(chǎn)業(yè)融合而生、相對(duì)專業(yè)的旅游領(lǐng)域，這兩類旅游業(yè)態(tài)之后都會(huì)有比較好的發(fā)展。

《意見(jiàn)》對(duì)鄉(xiāng)村旅游著墨相對(duì)更多，提出“重點(diǎn)打造以民宿為核心的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品”。

民宿正成為鄉(xiāng)村旅游的重要入口。隨著觀光游逐漸走向休閑度假游，鄉(xiāng)村旅游初級(jí)版“農(nóng)家樂(lè)”正向民宿游過(guò)渡，后者以民宿為核心，將鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、自然景觀、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)以及農(nóng)副產(chǎn)品等進(jìn)行組合，形成深度休閑旅游模式。

而為提升行業(yè)自律，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，近期國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布《共享住宿服務(wù)規(guī)范》，這是國(guó)內(nèi)共享住宿領(lǐng)域首個(gè)行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)于規(guī)范鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展也有一定幫助作用。

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)規(guī)模正迅速擴(kuò)大。

近期有行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年底全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的收入規(guī)模將達(dá)7800億元，到2021年，其收入規(guī)模有望突破萬(wàn)億元。

同時(shí)，自駕車(chē)房車(chē)游也正在擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模。今年6月，體育總局發(fā)文提出完善自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地布局、加快設(shè)施建設(shè)、培育市場(chǎng)主體、豐富賽事活動(dòng)、推進(jìn)綜合發(fā)展等六項(xiàng)工作措施，并提出到2025年每?。▍^(qū)、市）力爭(zhēng)建成300家汽車(chē)自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地。

近期云南省2018年新增的“全國(guó)汽車(chē)自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地”被授牌，云南省符合規(guī)范的全國(guó)汽車(chē)自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地增至34家，位居全國(guó)第三。

安徽省體育局11部門(mén)日前聯(lián)合印發(fā)《安徽省汽車(chē)自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地發(fā)展規(guī)劃（2018—2025年）》，提出到2020年，建成80家汽車(chē)自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地，2025年力爭(zhēng)建成300處汽車(chē)自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地，重點(diǎn)培育5家全國(guó)五星級(jí)汽車(chē)自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地。

西安近期印發(fā)文件推動(dòng)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地建設(shè)，提出到2020年新建一批自駕車(chē)營(yíng)地。

這些都少不了資本的直接推動(dòng)?！兑庖?jiàn)》提出，要采取多種融資方式，創(chuàng)新商業(yè)模式，制定獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)政策，積極引導(dǎo)社會(huì)資本參與旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，以及“鼓勵(lì)國(guó)有、集體、個(gè)體、外資等多種經(jīng)濟(jì)成分參與全域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”等。

在更早些時(shí)候，文化和旅游部與財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于在文化領(lǐng)域推廣政府和社會(huì)資本合作模式的指導(dǎo)意見(jiàn)》，內(nèi)容的一個(gè)重點(diǎn)是“引導(dǎo)社會(huì)資本積極參與文化領(lǐng)域政府和社會(huì)資本合作（PPP）項(xiàng)目”。

這些項(xiàng)目重點(diǎn)包括但不限于具有一定收益性的文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、特色文化傳承創(chuàng)新、公共文化服務(wù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承以及促進(jìn)文化和旅游、農(nóng)業(yè)、科技、體育、健康等領(lǐng)域深度融合發(fā)展的文化項(xiàng)目。

可以想見(jiàn)，這些項(xiàng)目在未來(lái)將有望獲得政策的進(jìn)一步支持，擴(kuò)增市場(chǎng)體量。

有揚(yáng)有抑。

近期國(guó)家發(fā)改委、自然資源部、住建部、體育總局、林業(yè)草原局等五部委相關(guān)部門(mén)專門(mén)舉行會(huì)議與五省11市會(huì)談特色小鎮(zhèn)問(wèn)題，重申特色小鎮(zhèn)要規(guī)范發(fā)展。會(huì)議要求各地遵循規(guī)律、控制數(shù)量、提高質(zhì)量，淘汰不實(shí)小鎮(zhèn)和問(wèn)題小鎮(zhèn)，規(guī)范市場(chǎng)主體隨意冠名特色小鎮(zhèn)的行為。

不過(guò)，特色小鎮(zhèn)依然是投資熱點(diǎn)。

根據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月底，近兩個(gè)月內(nèi)，海南、云南、貴州、四川、廣西、陜西、甘肅、河北、新疆、廣東、江蘇、福建、江西、湖北、河南、重慶、遼寧等17個(gè)省市的文旅項(xiàng)目投資（計(jì)劃投資、簽約額等）規(guī)模超過(guò)6500億元，涵蓋東西南北多數(shù)旅游高地。項(xiàng)目數(shù)量方面，其中特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目占比約占40%，概算總金額超千億元。

上述項(xiàng)目投資規(guī)模由幾億元至百億元、千億元不等。重慶、江蘇兩地的簽約額位居前列。其中，重慶11月13日成功簽約文旅項(xiàng)目30個(gè)，簽約總金額達(dá)1699億元，包括康養(yǎng)小鎮(zhèn)、滑雪場(chǎng)等項(xiàng)目。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，文旅投資保持高熱度，一方面顯示（涉）文旅企業(yè)搶占資源和市場(chǎng)的強(qiáng)烈意圖，一方面也說(shuō)明文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景被看好。

在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，國(guó)企、民企等大小玩家紛紛入局，也上演著一出出進(jìn)退起落的不同劇情。

在上述的項(xiàng)目布局中，華僑城一如過(guò)往，布局甚多。其近期在廣東東莞、湛江、江門(mén)新會(huì)等地簽約了多個(gè)文旅項(xiàng)目。比如特色小鎮(zhèn)，華僑城僅在云南就投資創(chuàng)建達(dá)10個(gè)，計(jì)劃投資總額約245億元；此外，華僑城近期與廣東湛江簽訂全域旅游開(kāi)發(fā)合作協(xié)議，未來(lái)五年投資金額不低于500億元；7月13日，華僑城與茂名市政府簽約，雙方將建設(shè)集主題公園、主題酒店等業(yè)態(tài)為一體的大型文旅項(xiàng)目，投資額超500億元。

華僑城最新的動(dòng)作是12月3日，其旗下公司與山東省東營(yíng)市黃河口生態(tài)旅游區(qū)管理委員會(huì)、東營(yíng)市旅發(fā)委簽訂協(xié)議，合作打造黃河口生態(tài)旅游區(qū)。

另一面是，華僑城自今年9月以來(lái)，頻繁出售旗下公司股權(quán)及土地、在建工程、金融資產(chǎn)等，不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月1日，華僑城掛牌出售和進(jìn)行預(yù)披露的資產(chǎn)至少有17項(xiàng)。就此，華僑城曾對(duì)媒體的解釋是“主要是為了加快資金回流，提高整體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率”。

在宏觀經(jīng)濟(jì)影響，加速去杠桿的背景下，融資環(huán)境不夠樂(lè)觀。2017年掛牌新三板的旅企有53家，摘牌旅企11家。而截至2018年11月26日，掛牌新三板的旅企12家，摘牌17家。數(shù)據(jù)背后有多重因素，但不夠理想的融資是主因之一。

房企是首當(dāng)其沖者之一，高負(fù)債讓資金承壓趨重，尤其是房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致去化率走緩，現(xiàn)金流壓力更劇，那么維系擴(kuò)張乃至生存就得“家有余糧”，或者能從外面借到“糧草”。

于是，高喊“活下去”的萬(wàn)科，能夠轉(zhuǎn)身“吞下”華夏幸福多個(gè)環(huán)京地產(chǎn)項(xiàng)目。而“小萬(wàn)科”榮盛發(fā)展選擇擬在境外發(fā)行總額不超過(guò)5億美元（約34.34億元人民幣）的境外公司債券。加上8月前后其披露的擬發(fā)行債權(quán)性固定收益類產(chǎn)品、公司債券以及股東借款，榮盛發(fā)展擬融資和借款已超190億元，主要用于其新項(xiàng)目包括地產(chǎn)項(xiàng)目等的投資、償還債務(wù)等。

而從2017年3月底至2018年4月初，榮盛發(fā)展的文旅投資概算近2000億元，截至2018年6月，其土儲(chǔ)建筑面積達(dá)3630.13萬(wàn)平方米,可滿足公司3年左右的開(kāi)發(fā)需要。 

但同樣激進(jìn)狂奔的中弘系資金鏈斷裂，“斷臂自救”出售海南如意島項(xiàng)目，多番重組嘗試失敗，最終中弘股份退市，創(chuàng)造A股史上最低價(jià)“仙股”記錄。

轉(zhuǎn)型文旅，很難說(shuō)是地產(chǎn)商的必由之選，但至少趨勢(shì)已顯。在繼融創(chuàng)和碧桂園后，富力地產(chǎn)近期也在海南成為文旅公司，消息稱其擬用自有資金對(duì)旅游業(yè)和房地產(chǎn)等進(jìn)行開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)其文旅業(yè)務(wù)將不再僅作為地產(chǎn)項(xiàng)目的助力配套，而將更多的走向前臺(tái)，乃至獨(dú)立做大。

2019年，這些企業(yè)的起起落落將對(duì)文旅業(yè)新生態(tài)的形成帶來(lái)深淺不一的影響。

而作為文旅的傳統(tǒng)巨頭——省級(jí)國(guó)有旅游集團(tuán)，也將帶來(lái)更為深度的影響。近期，天津旅游集團(tuán)與中青旅等就混改簽訂框架協(xié)議， 中青旅擬探索通過(guò)“債轉(zhuǎn)股+換股”的方式參與天津旅游集團(tuán)混改。若混改落地，中青旅的央企和上市背景，以及與天津旅游集團(tuán)主業(yè)的互促成效，或?qū)⒔o天津旅游集團(tuán)的整體上市帶來(lái)助力，而京津冀文旅市場(chǎng)也將被更多攪動(dòng)。

11月30日，山東省文化旅游發(fā)展集團(tuán)正式掛牌，將被打造為山東全省文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、投融資平臺(tái)。山東文旅生態(tài)或迎來(lái)變局。

目前，國(guó)內(nèi)已有27家省級(jí)國(guó)有旅游集團(tuán)，它們的目標(biāo)多數(shù)趨同：做旅游投融資、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等平臺(tái)；省內(nèi)省外爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)資源；混改、上市、做旅游金融加強(qiáng)資本運(yùn)作。而它們要突破的邊界壁壘也類似：突破資源的市域、省域乃至國(guó)域邊界；聚攏專業(yè)人才，提升運(yùn)營(yíng)能力；為巨額投資輸血和造血；旅游主業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)板塊的協(xié)同、融合。

2019年，它們前進(jìn)乃至蛻變幾何，將很大程度上決定著文旅新生態(tài)的變量大小。