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入境的增量和存量市場新格局

--增量市場--

“外國旅游團(tuán)隊(duì)越來越少了，散客越來越多了”，經(jīng)常聽到入境游業(yè)者尤其導(dǎo)游發(fā)出這樣的感嘆。

近期中國旅游研究院在北京發(fā)布了《2016中國入境旅游發(fā)展年度報(bào)告》，對過去的2015年中國入境游數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，報(bào)告中提到入境旅游市場觸底回升，客源市場結(jié)構(gòu)小幅調(diào)整，入境過夜游客數(shù)量中國位居世界第四，僅次于法國、美國、西班牙。報(bào)告中很遺憾的沒有看到入境游客源的團(tuán)隊(duì)和散客結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析，但報(bào)告中有兩組數(shù)據(jù)似乎間接驗(yàn)證了業(yè)者的感知。

報(bào)告說：“旅華外國游客中國，14歲以下展3.90%，15-24歲占7.89%，25-44歲占45.57%，45-64歲占36.55%，65歲以上占6.08%”；報(bào)告還說：“旅華外國游客中，31.74%持觀光休閑目的，20.69%持會(huì)議商務(wù)目的，13.46%為服務(wù)員工，3.07%持探親訪友目的，31.04%持其他目的”。

不難看出，第一組年齡數(shù)據(jù)中，旅華外國游客中青年份額最大，25-45歲年齡段的游客精力旺盛、旅行知識(shí)獲取能力強(qiáng)，對前往旅游目的地的“目的地體驗(yàn)”興趣遠(yuǎn)大于跟團(tuán)游，跟團(tuán)游的主力還是老年市場。 第二組旅行目的數(shù)據(jù)似乎更說明問題，會(huì)議商務(wù)目的，服務(wù)員工，探親訪友肯定不是跟團(tuán)游，持其他目的31.04%旅華游客也是散客出行客人居多（比如講學(xué)，留學(xué)，因公、轉(zhuǎn)機(jī)等）。而在持觀光休閑目的31.74%旅華游客中，也不可能全部是跟團(tuán)游，由此可見業(yè)者所感受到的旅華客人散客化大幅增加。

Google發(fā)布的2015中國入境游報(bào)告指出，入境游客中約57%的游客都是自由行，跟團(tuán)游的比例只有30%，還有四分之一的游客選擇的是私人旅行團(tuán)，此外親朋好友或商務(wù)活動(dòng)主辦方安排的比重分別是13%和18%。入境游客對名勝古跡和景點(diǎn)的熱情歲封閉紅利淡去而降低，對獵奇體驗(yàn)的興趣提升。

分享一組來自WYSE Travel Confederation針對全球年輕旅客的研究數(shù)據(jù)：

這組數(shù)據(jù)明確了展示了年輕客群在傳統(tǒng)顧慮和外部環(huán)境因素上的立場。數(shù)據(jù)表明，長期為入境從業(yè)者所詬病的霧霾，國際輿論，增量市場顯得并不在乎。

政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列利好政策來支持增量市場發(fā)展。72小時(shí)過境免簽和144小時(shí)過境免簽等一系列便利化政策的落地實(shí)施有望持續(xù)拓展入境游散客的發(fā)展空間。截止2015年年底，72小時(shí)過境免簽政策已在18個(gè)城市口岸落地。江浙滬已于2016年1月30日起對51個(gè)國家和地區(qū)實(shí)施144小時(shí)過境免簽政策。很顯然，能快捷便利享受該項(xiàng)政策的一定是散客方式出行的旅華游客。  

--存量市場--

存量市場逐步萎縮是不爭的事實(shí)。眾所周知，我國入境游最大的存量市場是團(tuán)隊(duì)市場。團(tuán)隊(duì)市場處于下降通道但會(huì)有一直存在的空間。在這個(gè)巨大的存量市場里發(fā)生著什么變化呢？細(xì)分。從大團(tuán)變精品小團(tuán)，從單一走馬看花觀光游向體驗(yàn)型旅游轉(zhuǎn)變。相信大家都知道，近年來涌現(xiàn)出不少專做旅華游客戶外輕探險(xiǎn)游，目的地深度游的公司占有了一定的市場率，效益相當(dāng)不錯(cuò)，正是團(tuán)隊(duì)細(xì)分市場領(lǐng)域變化的體現(xiàn)。

2.新市場格局下的新分銷途徑

就外部供客環(huán)境而言，海外游客有了更多的預(yù)訂旅行的渠道，不僅可以從傳統(tǒng)境外旅行社預(yù)訂，也可以自行在線上渠道進(jìn)行預(yù)訂，后者提供的目的地旅游和活動(dòng)類產(chǎn)品更加豐富，也是全球旅游趨勢的引領(lǐng)者。

毋庸置疑，谷歌等搜索引擎仍然占有非常重要的地位。SEO和SEM仍然是有效的獲客手段，持續(xù)的針對新排名策略進(jìn)行網(wǎng)站的調(diào)整變得愈發(fā)重要。Google Trips也于日前發(fā)布，更加彰顯了國際泛旅游圈內(nèi)各家巨頭的野心。外部需求向好，如何配合打好這一仗對入境游今后的走向至關(guān)重要。

以下是筆者的一些思考，希望能起到拋磚引玉之作用。

課題一、需求變了，勞動(dòng)工具要跟上

值得一提的是，中國入境游不等于中國入境“接團(tuán)游”。團(tuán)游中國只是所有入境游形式的一種。中國入境游地接社長期習(xí)慣于“接大團(tuán)”服務(wù)，提前安排接待計(jì)劃，駕輕就熟于安排地標(biāo)性景點(diǎn)，派導(dǎo)游和車輛，安排團(tuán)隊(duì)餐以及住宿。與之相匹配的產(chǎn)品和工具非常落后，往往還在使用全部人工下單操作。而散客需要碎片化服務(wù)產(chǎn)品，追求新奇特體驗(yàn)型和即時(shí)預(yù)訂成行（Free-sell）的服務(wù)。中國入境游業(yè)者如何能轉(zhuǎn)換身型，從只會(huì)接團(tuán)的固有思維轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕性O(shè)計(jì)本地旅游和活動(dòng)類產(chǎn)品，并能即時(shí)響應(yīng)、接受預(yù)定并提供服務(wù)，滿足散客的需求，是入境游業(yè)者必須要花時(shí)間和精力研究的課題。想做到即時(shí)響應(yīng)、接受預(yù)定、提供服務(wù)，不僅需要理念支持，還需要有先進(jìn)的ERP，CRS系統(tǒng)作為支持，甚至要有一定的系統(tǒng)對接能力。地接社在滿足新的增量市場需求時(shí)，信息化水平將首當(dāng)其沖。招之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝，是我國入境旅游接待單位努力的方向。

課題二、新渠道概念和多渠道統(tǒng)籌能力必須樹立

過去三十年，尤其在封閉紅利最旺盛的時(shí)候，中國入境游的日子太好過了。外聯(lián)社出國參展換個(gè)名片就有團(tuán)，地接社去跑外聯(lián)社就有生意?，F(xiàn)在世界變了，游客選擇了更多的新渠道完成自己的旅游，而很多新渠道進(jìn)來的客源，中國的傳統(tǒng)旅行社不僅接不到，甚至對一些渠道聞所未聞。究其原因，過去的旅游業(yè)務(wù)的供給和需求是在一定的圈子內(nèi)完成交易的，從某種意義上來講這不是真正的商業(yè)模式，而是“人脈圈子生意”。隨著互聯(lián)網(wǎng)旅游引領(lǐng)潮流，散客化時(shí)代到來，新技術(shù)的革新，新的渠道和新的份銷手段層出不窮。當(dāng)新渠道不再具備圈子屬性，而是在大數(shù)據(jù)下構(gòu)建供給和需求大廈時(shí)候，傳統(tǒng)的入境游企業(yè)運(yùn)營模式不僅會(huì)顯得落伍，甚至無法對接而與市場擦肩而過，導(dǎo)致中國作為目的地與世界脫軌，喪失核心競爭力。

光有新渠道還不夠，還需要維護(hù)渠道。區(qū)別于過去的渠道維護(hù)，當(dāng)今的分銷渠道維護(hù)考察得更多是對渠道的理解，以及在渠道數(shù)量增多的情況下如何對多個(gè)渠道進(jìn)行有效地管理。過去我們是靠人海戰(zhàn)術(shù)對接傳統(tǒng)渠道，這種高成本、低效率的對接方式已不再適合當(dāng)下。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和顆?；潭瘸蔀樾抡n題。產(chǎn)品渠道統(tǒng)籌經(jīng)營一旦出現(xiàn)問題，則會(huì)導(dǎo)致不同渠道內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至催生惡性競爭，引發(fā)中國目的地之競爭力勢必大打折扣。而SEO/SEM上則需要面對長期積累的搜索排名如何與革新相輔相成的問題。毋庸置疑，多渠道的統(tǒng)籌能力將決定入境產(chǎn)品在各個(gè)渠道上能否保持活力和競爭力。

課題三、新的產(chǎn)品形態(tài)

過去的市場需求孕育出跟團(tuán)游產(chǎn)品，然而在新需求的呼喚下，新的產(chǎn)品形態(tài)亟待被開發(fā)。過去的入境游，除了一部分高端或定制團(tuán)，絕大多數(shù)的團(tuán)類產(chǎn)品是由境外組團(tuán)社制作完成，國內(nèi)單位只負(fù)責(zé)報(bào)價(jià)接待。由此可見國內(nèi)旅行社其實(shí)是做了一個(gè)重復(fù)性高、熟練程度高、但創(chuàng)造性極低的活兒。我們的從業(yè)人員長期置于其中，慢慢忘了產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足需求，而不是完成模版，丟掉了最寶貴的捕捉需求和創(chuàng)新能力。當(dāng)下入境旅客的需求變化了，新的需求決定了新的產(chǎn)品形態(tài)，在這個(gè)時(shí)候我們要勇于挑戰(zhàn)自己的固有思維和經(jīng)驗(yàn)，大膽創(chuàng)新去做一些優(yōu)秀新產(chǎn)品。市場正在呼喚全新的產(chǎn)品形態(tài)。

新的產(chǎn)品形態(tài)分為產(chǎn)品形式和產(chǎn)品內(nèi)容兩個(gè)部分。

在產(chǎn)品形式方面，需要解決市場空白問題，比如國際旅游城市風(fēng)行的門票組合折扣卡（CITY PASS）深受入境自由行散客喜愛，但在我國還是空白，可在政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)下力爭某些優(yōu)秀企業(yè)能早日出產(chǎn)此類滿足國際散客需求的拳頭產(chǎn)品。

在產(chǎn)品內(nèi)容方面，近年來中國重資產(chǎn)旅游景區(qū)風(fēng)起云涌，不論已經(jīng)建成的和正在建的旅游資源，都需要考慮外國旅華游客對其內(nèi)容的接受度和活動(dòng)的便利性。對于入境游上游供應(yīng)鏈比如景區(qū)、地接社、酒店等，深挖它們的內(nèi)容體驗(yàn)深度，構(gòu)建內(nèi)容的國際化標(biāo)準(zhǔn)度，僅僅停留在弄個(gè)多語種指示牌和地圖，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

中國不缺少勝任接待中國游客的精品旅游資源，但與入境游渠道、即旅華游客的需求脫節(jié)是一個(gè)共性的問題，亟待上游供應(yīng)鏈單位和渠道服務(wù)商緊密合作一起解決。

前車之鑒，后事之師

入境游進(jìn)入到一個(gè)散客化新的發(fā)展周期，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。在新的發(fā)展周期中，結(jié)合過去入境游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，應(yīng)規(guī)避如下問題：

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化

2. 產(chǎn)品水平參差不齊

3. 第三方收入決定成本非理性高低化

4. 運(yùn)營操作人海戰(zhàn)術(shù)成本高

5. 預(yù)訂接待要素隨機(jī)撞運(yùn)氣

6. 交易結(jié)算方式落伍，境內(nèi)外結(jié)算有風(fēng)險(xiǎn)，周期長

7. 供應(yīng)鏈的非標(biāo)準(zhǔn)化，落后的電子信息技術(shù)化，信息的顆粒化程度低，技術(shù)系統(tǒng)底層架構(gòu)欠佳和可延展性低等技術(shù)問題

結(jié)語：

過去十年，受到國內(nèi)通貨膨脹和匯率的雙重影響，我國入境旅游的大環(huán)境受到了一定不利影響。而境外的目的地在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在國人趨之若鶩的出境熱潮中有了快速地發(fā)展，入境錯(cuò)過了。這幾年入境旅游的發(fā)展是一個(gè)相對低迷的時(shí)期，但這幾年孕育的勢能隨時(shí)等待著被釋放，一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，后發(fā)優(yōu)勢比先發(fā)優(yōu)勢更加明顯，即代表著最優(yōu)秀的知識(shí)儲(chǔ)備，最豐富的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)的技術(shù)條件和能力。事實(shí)證明，中國已經(jīng)多次在科技升級時(shí)完成跨越式發(fā)展，入境游也絕不會(huì)缺席，其在新的經(jīng)濟(jì)周期里勢必獲得長足發(fā)展。

入境游升級正當(dāng)時(shí)，你做好準(zhǔn)備了嗎？

*本文轉(zhuǎn)載自六藝薈，作者：智晨巖，北京六藝行旅行社有限公司總經(jīng)理。

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