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入境旅游是指其他國居民進入我國國境內(nèi)開展的旅游活動。入境旅游在我國經(jīng)過多年發(fā)展，已進入到了一個平緩的發(fā)展階段。上至旅游主管機關(guān)，下至市場主體的各旅行商都緊盯團隊旅游，如重視并力拓入境MICE團隊游業(yè)務(wù)，而對于非MICE、非商務(wù)（Business Tourism）、非團隊的大眾散客入境游市場，各主管機關(guān)還有很大的引導(dǎo)推動空間，各旅行商還有開發(fā)并創(chuàng)新的可能。

2016年9月底中國旅游研究院發(fā)布的《中國入境游發(fā)展年度報告》顯示，2015年中國入境游特點之一是，外國人游客在總體入境游客中所占比重相對較?。ú坏饺咳刖秤问袌龇蓊~的20%），入境游客中香港、澳門、臺灣仍然是內(nèi)地（大陸）入境旅游市場主力（占全部市場份額的80.58%）。在全部入境游客中，第一次來中國大陸的游客占比接近60%。我國實際吸引到的文化相異、語言不同的外籍游客遠遠少于海外華人游客，這個市場還有很大的發(fā)展空間。作為入境游目的地，如何吸引到更多外籍游客來華旅行，提升他們的旅游體驗。甚至增加游客的重復(fù)消費率（多次來華旅游的占比）是我國旅游界應(yīng)研究思考的課題之一。

洞悉消費者的需求和消費特點是成功吸引到消費者的前提。從宏觀角度看，Google發(fā)布的2015中國入境游報告指出，入境游客中約57%的游客都是自由行，跟團游的比例只有30%，還有四分之一的游客選擇的是私人旅行團，此外親朋好友或商務(wù)活動主辦方安排的比重分別是13%和18%。入境游客對名勝古跡和景點的熱情降低，對獵奇體驗的興趣提升。

從微觀角度看，西方游客出發(fā)前對于中國的了解情況幾乎為零。通過旅行來了解我國博大精深的傳統(tǒng)文化和厚重悠久歷史的需求并不強烈，他們來華旅游時更偏重于感受人文風情和自然風光，大多數(shù)人更喜歡體驗性、互動性強的旅游方式。在10月份召開的2016中國世界遺產(chǎn)旅游高峰論壇上，澳大利亞籍旅游營銷專家David Latimer根據(jù)他5年來對入境西方游客的觀察，總結(jié)了如下特點：很多西方人對中國一無所知，對于長江、孔子等代表性的中國文化元素完全沒有概念。他們在開始旅游前不會像東亞游客那樣做目的地攻略，不收集目的地信息不做準備工作，只要訂好機票和住處，就興奮地開啟中國之旅。旅游對他們來講，是一個探險的過程，是個做為探索者去發(fā)掘目的地好玩有趣與否的過程。他們不喜歡做一個跟從者，跟在導(dǎo)游身后聽填鴨教學(xué)式的導(dǎo)游詞，對那些單向灌輸?shù)慕炭茣粯拥木包c介紹既沒有興趣，更不知所云。

在團隊觀光游模式已衰落的今天，以入境自由行游客為主要目標開展工作變得十分重要。除了在簽證、退稅、通關(guān)等政策方面給與外國游客更多便利外，旅游主管機關(guān)和從業(yè)者們在打造入境游產(chǎn)品、宣傳推廣目的地時都應(yīng)基于入境游客特點和需求開展相關(guān)工作。

一、多元化產(chǎn)品再造，滿足大眾入境游客“重體驗、愛自由”的普遍需求

港澳臺和日韓游客對我們的歷史文化相對熟悉，能享受也能深度體驗中國歷史文化色彩強的旅游產(chǎn)品和目的地。而西方游客普遍對中國文化知之甚少，互動性強的體驗旅游產(chǎn)品和自然風光為主的目的地更適宜他們。正如澳大利亞的營銷專家David Latimer所講的，同為北京的胡同，如果由導(dǎo)游帶領(lǐng)在其中走馬觀花，灌輸某處有某朝的古廟和古塔古跡等信息，他們往往興趣不高。明朝、清朝？佛塔？在他們的腦海中根本不存在這些認知。而在胡同里探索，在當?shù)厝说闹笇?dǎo)下畫水墨畫、踢毽子、包餃子等活動更能提升旅游過程中獲得的快樂感，留下永恒而美好的旅行記憶。所以，針對這部分西方游客開發(fā)更多體驗性和互動性強的旅游產(chǎn)品，帶領(lǐng)他們體驗入門級中華文化旅游產(chǎn)品，感受現(xiàn)代中國人的生活方式和美麗風光更容易實現(xiàn)他們的旅游目的。

與此相似，游學(xué)以及休學(xué)旅行、遺產(chǎn)旅游（或稱文化遺產(chǎn)旅游Culture Heritage Tourism，也稱Diaspora Tourism移民旅行）、寄宿旅行（Homestay Tourism）、語言和文化實習等參與感強的旅行都可以打造成入境旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可打破東西方文化認知界限，突破華人文化圈與非華人文化圈的壁壘，更容易走向全球被世界旅游者接納。

多元化打造入境游產(chǎn)品，滿足外籍游客的需求，是市場主體旅行商的使命，更是旅游主管機關(guān)應(yīng)推動的要務(wù)。站在宏觀角度，結(jié)合供給側(cè)改革理念，拋棄景區(qū)景點經(jīng)濟的思維模式，多元化的入境游產(chǎn)品是發(fā)展全域旅游在入境游市場的重要體現(xiàn)。為此，建議降低市場準入門檻，鼓勵并允許更多小而靈活的商家進入到入境游市場中。

從當今的入境游市場實際發(fā)展狀況看，在一線城市和部分發(fā)達地區(qū)，有相當多的小商家或?qū)в瓮ㄟ^各共享經(jīng)濟平臺為入境游客提供從住宿到交通到翻譯、引導(dǎo)和講解的旅游服務(wù)。他們的服務(wù)，獲得了入境游客的認可，游客愿意為能滿足其需求的服務(wù)買單，而不糾結(jié)于服務(wù)者的資質(zhì)、牌照等問題。建議有關(guān)單位適度放寬入境游旅行接待商的規(guī)定，允許并鼓勵更多的社會資源，如文化交流機構(gòu)、共享經(jīng)濟平臺及其平臺上的供應(yīng)方積極參與到入境旅游業(yè)務(wù)中來，豐富產(chǎn)品、提供一對一等多元化、個性化服務(wù)，為大眾入境游客提供更多更好的選擇。

二、用新渠道開展宣傳推廣

一提到入境游的宣傳推廣，國內(nèi)旅游業(yè)界更多想到的是遠赴海外客源地的各種推介活動、參加海外旅游展以及在全球化的社交媒體如Facebook、國際搜索引擎和網(wǎng)盟如Google上做推廣等等。這些推廣工作的效果毋庸置疑，特別是對于招徠更多的MICE游客，參展、參加B2B旅交會、發(fā)放宣傳手冊和小紀念品等都是很重要的推廣方法。而對于分布較為分散的大眾游客，可能還有其他更加經(jīng)濟有效的推廣方法，例如，借助海外華人社群推廣，通過共享經(jīng)濟平臺推廣。

根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的報告，親友是入境游很重要的信息來源之一。親友介紹的影響力不容小覷，是主要的中國旅游信息來源之一。隨著多年來的改革開放，大批國人已遠赴入境客源國長期工作生活甚至移民。根據(jù)美國人口普查局報告，早在2011年，美國在家使用漢語的人數(shù)達到290萬人。根據(jù)韓國法務(wù)部2016年7月27日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至6月30日，在韓停留91天以上的外國人(稱“長期居留外國人”)共有148.1603萬人。按國籍來看，中國占54.5%，即有超過80萬中國人長期生活在韓國。2016年3月11日，日本法務(wù)省發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在日外國人中，中長期居住者和特別永住者中，中國人為66.5847萬人，居首位。我國公民生活在主要入境游客源國的人口如此龐大，對于當?shù)氐木用癖厝划a(chǎn)生一定的影響力，海外華人社群具有宣傳祖國大好河山，促進入境游的潛力。美國移民政策研究機構(gòu)Kathleen Newland在其發(fā)布的研究報告《Diaspora Tourism（移民旅行）》中開宗明義地指出，“移出國政府或可吸引移民們做本國旅行體驗的消費者，做開啟國際市場機會的先行者，做寶貴的口碑廣告的資源，……。其結(jié)果不僅是移民及其后代來旅行，而且他們所擁有的商機將吸引其他非移民消費者（移入國居民），并增長成為一個更大的、更有利潤的市場?！庇行У卣{(diào)動、運用這股力量將提升我國入境游的宣傳推廣力度。據(jù)悉，北京旅游委就已經(jīng)利用海外華人開辦的中餐廳做為宣傳推廣渠道，當外國居民去就餐時，既能享受中華美食，也能感受到北京旅游的獨特魅力。

第三，新渠道對入境游推廣和促進的影響力不可輕視

在自由行越發(fā)熱烈的今天，鼓勵大量在共享經(jīng)濟平臺（如Airbnb等）上的小規(guī)模旅游從業(yè)者從事入境游業(yè)務(wù)并宣傳推廣目的地，也許比單純打廣告更精準、更高效，更能吸引到游客，同時增加游客在本地的消費額。一般說來，凡是在Airbnb等類似分享經(jīng)濟平臺上訂房的游客，訂房同時會和房東間就當?shù)氐沫h(huán)境、可觀光游覽、參與互動和體驗的內(nèi)容進行詢問或溝通，有些職業(yè)的房東也在努力為入境游客提供增值服務(wù)，如住宿多少天免費陪同參觀游覽或體驗?zāi)硞€項目等。在此過程中既起到了本地向?qū)У淖饔?，也做到了一個本地資源宣傳者的作用。這類平臺，尤其是平臺上經(jīng)營者們對于文化傳播、旅游資源的推介都有促進作用。有關(guān)機構(gòu)不妨深入研究如何利用共享經(jīng)濟平臺的衍生宣傳渠道，提升我國入境游推廣的效果。

總之，發(fā)展和提升我國入境游事業(yè)，有關(guān)單位不妨考慮：研究并滿足入境游客的真實需求，從供給側(cè)改革入手，鼓勵更多服務(wù)者入場以滿足游客多元的需求；以全域旅游的思想指導(dǎo)入境游產(chǎn)品的實踐，多元化打造滿足入境游客需求的產(chǎn)品，摸索宣傳推廣的新方法，尋找更加有效的宣傳推廣渠道。

記者手記

據(jù)執(zhí)惠了解，目前旅游行業(yè)從事入境游業(yè)務(wù)的主要是國內(nèi)僅有的若干家國有旅行社企業(yè)，在入境游方面進行創(chuàng)業(yè)的旅游企業(yè)比較少見，相對于出境游，入境游需要企業(yè)對于服務(wù)質(zhì)量、國外語言文化、國外市場具有深入的理解和把控力，門檻相對較高，這是阻礙國內(nèi)企業(yè)走出去的重要障礙，因此入境游現(xiàn)在算是一片藍海等待著開拓。此前執(zhí)惠曾報道過從事入境自由行的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)果汁旅行網(wǎng)，作為大型OTA企業(yè)，攜程已經(jīng)開始籌劃提供服務(wù)于境外游客的產(chǎn)品。隨著中國旅游企業(yè)國際化進程加快，將有越來越多的企業(yè)開始注意到這塊藍海。

*本文作者：孫明，執(zhí)惠專家作者。2000年做入境導(dǎo)游員、出境計調(diào)等旅行社工作，后輾轉(zhuǎn)至咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)營銷公司做目的地推廣工作。常年關(guān)注中國旅游業(yè)的宏、微觀發(fā)展，發(fā)表行業(yè)觀察文章于網(wǎng)絡(luò)專欄“崇文花市草民”。

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