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執(zhí)惠2016年6月6日消息，由旅游衛(wèi)視和華泰證券共同舉辦的中國旅游大會在南京巴布洛景區(qū)召開，大會以“跨界”為主題，現(xiàn)場聚集了政府、新型互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)公司、資本等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關人士。本文為百程旅行網(wǎng)總裁曾松關于旅游平臺型企業(yè)的擴張之路演講內(nèi)容，文章根據(jù)現(xiàn)場錄音整理而成。

百程旅行網(wǎng)最早的定位是依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售旅游產(chǎn)品的旅行社，經(jīng)過多年發(fā)展，最近完成新三板掛牌上市。帶領百程一路走來，曾松認為企業(yè)在不同階段的過程當中會擁有不同的資金，資金使用的方向決定企業(yè)在邁出的時候走的整個節(jié)奏是否能掌控？

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶為王，也是出境旅行消費大機遇的時代，而80、90后是這個出境游消費時代的主要用戶群體，然而從用戶端來看的話，百程既不是內(nèi)容創(chuàng)造方，也不是流量供應方，那么在這樣的背景下百程未來該如何發(fā)展呢？

以下為百程旅行網(wǎng)總裁曾松關于旅游平臺型企業(yè)的擴張之路演講內(nèi)容：

平臺的本身背后就是企業(yè)，企業(yè)最終要不斷為用戶創(chuàng)造服務價值，還要為股東創(chuàng)造價值。企業(yè)的第一步已經(jīng)決定了他的未來，我今天重點會圍繞這一個話題，從管理者的角度來講旅游企業(yè)未來的發(fā)展之路。

企業(yè)擴張之路，一定圍繞著內(nèi)部和外部兩個生態(tài)，在不同的階段形成共進，由此才能穩(wěn)健地發(fā)展。企業(yè)在不同階段的發(fā)展過程當中會擁有不同的資金，而資金使用的方向決定企業(yè)在邁出時候走的整個節(jié)奏是否能掌控。

低客單價、低毛利時代，百程的生存之道

如果依靠燒錢買流量，那么已經(jīng)沒有這樣的機會了。回過頭來看，現(xiàn)在的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，是80后、90后創(chuàng)造了這個時代新的旅游消費機會，從而促使新的企業(yè)創(chuàng)立，但是80后和90后在這個階段，它的消費實力還處于一個低級階段。

從我們在行業(yè)當中近5年的數(shù)據(jù)來判斷，近5年出境旅行的客單價從6000下滑到現(xiàn)在平均2000多，行業(yè)服務用戶當中的毛利率從12%到現(xiàn)在4%。

從這個現(xiàn)象來看，平臺的出現(xiàn)促使整個市場價格競爭日趨激烈，毛利率繼續(xù)下滑，那么企業(yè)在這樣的一個發(fā)展過程當中，如果他再把僅有的資金砸向用戶，那怎么還能邁出自己的步伐呢？

百程的策略是共享和擁抱。

2015年百程服務了86萬的出境用戶（交易用戶）。今年大概是180萬交易用戶，我們在C端花的錢非常少。從百程在C端當中獲客成本來看，百程交易用戶成本是5塊錢。如果我們支付平臺成本之后，我們獲客成本是9塊錢，跟當下整個行業(yè)當中花400塊、500塊乃至600塊去找到用戶相比，百程獲客成本極低。在現(xiàn)有客單價基礎上（兩千、三千），毛利在6%，從用戶的角度來剖析，這是不可能去支撐一個獲取用戶前端的能力。當然這個剖析當中是和企業(yè)的財物生態(tài)有必然的關系。

很多企業(yè)在初創(chuàng)期的時候，拿到的資金非常少，但是它的資金投向到C端，不管是天使階段、A輪階段、B輪階段，背后生態(tài)是不可持續(xù)性的。無論是處于創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、乃至走向成熟階段的企業(yè)，這個算法都非常重要，內(nèi)在力量的強弱決定外部擴張的力量強弱。

小起點，大格局，把簽證服務做透

這個跑道有多長呢？是菲律賓的1500跑道，還是我們國內(nèi)的1800米跑道？這個跑道決定著你飛機跑到什么階段的時候飛機要起飛，選擇跑道過程中，選擇哪個品類非常重要了。

基于自由行是這個時代標志性的特征，自由行就是這個時代消費人群習慣當中新火花點。那么自由行的剛需是什么？在出國之前，用戶出境之前的60天、40天，用戶一般做什么？除了關注去尋找攻略、查閱內(nèi)容做行程方案。最終自由行的客人落地，他需要的是機票和簽證。

機票這個品類，大平臺的巨頭們，已經(jīng)占的很死。但簽證這個商務品類此前一直是空的。2012年百程提出把簽證作為核心業(yè)務來拓展的時候，我記得行業(yè)當中很多人是不理解的。

但是，我們今天觀察到，行業(yè)當中不管是垂直型的行業(yè)、電商行業(yè)，還是跨界的行業(yè)（跨界電商美團、聚美優(yōu)品，跨界的行業(yè)看招商銀行手機端、民生銀行手機端、中信銀行手機端等等），包括馬上出現(xiàn)的手Q、支付寶的本地化生活，都會出現(xiàn)在百程的品類API數(shù)據(jù)接口前面。商業(yè)模式中從一個品類切入，把用戶的規(guī)模做到極致，在用戶當中建立品牌認知，這是一個必須要走的歷程。

商業(yè)模式的延展品類，不是來自于創(chuàng)始企業(yè)想象出的，而是來自于用戶的需求。用戶的需求是一整個基于用戶消費行為的一個延展的邏輯，由達目的地，誰解決我機場到酒店、誰解決我酒店到景點、誰解決票不用排隊去購買、誰又幫我解決基于我是去哪兒、從哪兒出發(fā)的特價機票、以及靠近游玩地方的酒店和公寓等等一系列問題組成。

用戶消費行為的變化構成了商業(yè)模式的迭代，基于用戶生態(tài)的積累和成熟延展出來新的商業(yè)模型，那么這是基于商務當中的考慮，這也規(guī)避了當下行業(yè)當中，不管是平臺還是線下企業(yè)同質化的消費模式，在同質化的商品當中形成競爭的區(qū)間。

百程當下不是平臺，百程當下是O2O企業(yè)。在這個階段，當我們一直在平臺的背后，百程的核心價值是為用戶提供增值服務。比如簽證這件事，用戶可以自己申請簽證，也可以自己去簽證中心做簽證，為什么選擇百程呢？因為百程可以給你解決交通的問題、專業(yè)的問題、制作的問題、審核的問題。

百程是一個服務企業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)改造服務流程和服務場景生態(tài)的一個初始企業(yè)。百程當下正處于快速發(fā)展期，在商務延展過程中，財務基于這樣的邏輯是正常發(fā)展的，百程目前的簽證一個月服務人次在10萬左右，目的地服務是5萬人次，自由行服務一個月3000人次，不管哪個延展的品類，百程的商品是沒有負毛利率的，是基于一個用戶成熟的C端生態(tài)延展出商務生態(tài)，形成良性的互動而發(fā)展它的商務。

投資于技術還是線下人力資源？

接下來是財務。開拓的時候，我們沒有大量資金做前端用戶、做互聯(lián)網(wǎng)平臺前端建設，但是我們可以把資金投入到人的身上，在人身上的部分，我們是分為兩個部分：在前期初創(chuàng)期我們的資金投向是客服，基于服務環(huán)節(jié)，如何用現(xiàn)代的工具先把用戶服務好？當然在服務的延展過程當中會發(fā)現(xiàn)，如果通過互聯(lián)網(wǎng)的改造、工具的改造、流程的改造會改變用戶跟我們客服之間交互的一個場景，由此互聯(lián)網(wǎng)開始進行切入，也就是投入研發(fā)。

我們現(xiàn)在73%的成本是來自于人力成本，而人力成本當中研發(fā)占了其中將近38%左右，從早期的10%擴大到現(xiàn)在的38%。當系統(tǒng)不斷在替代一些服務場景功能，從線下轉移到線上過程中，企業(yè)整體的人均生產(chǎn)力和生產(chǎn)效益就出現(xiàn)對應的變化。當然這個變化當中，我們認為是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓整個場景更加便捷，能夠基于用戶手機端來完成。

結語

我認為企業(yè)內(nèi)外生態(tài)能夠形成互相之間照應的時候，財報一定不會很難看。隨著整個用戶數(shù)、財務數(shù)的增加，企業(yè)的虧損應該是下降的，應該是交叉模式。不應該是用戶越多，營業(yè)額規(guī)模越大，企業(yè)的市場份額越大，虧損越大，而應該是隨著用戶數(shù)和商務能力延展，虧損往下走。這樣保持一個自然穩(wěn)步持續(xù)的增長，盈利點就可以算出來。

品類當中，百程在去年的目的地延展之后，在今年一季度推出定制，開始從前端做測試，用戶是否愿意將他的定制需求給我們？我們發(fā)現(xiàn)定制又出現(xiàn)重大的變化？我們的這一切來自于用戶為核心，無論是商務的延展、人力資本的配置、系統(tǒng)開發(fā)的方向都形成這樣一個趨勢。

如果財務形態(tài)的形成是這樣一個趨勢，我們相信資本價值自然就出來了，百程從2012年到現(xiàn)在，百程真正融資當中是C輪，但C輪當中我們整個用的資金在3個億左右，卻打造出200萬的出境交易人次。按照趨勢預測，明年的數(shù)據(jù)會突破350萬的出境人次。在這個過程中百程只需要伴隨它的核心用戶（80后、90后），90后中的一個人旅行、情侶旅行；80后中一部分家庭步入三個人的旅行，帶孩子的旅行，由此根據(jù)他用戶需求的變化去配置不同的商品，去滿足用戶的需求。

從我們的第二季度數(shù)據(jù)來看，一季度自然增長，在市場不增加費用情況下，百程一季度增長是在60%以上，二季度現(xiàn)在來看會在90%以上的速度。

從目前整個行業(yè)各地方反映出來的數(shù)字來看，百程的數(shù)字我們認為是非常值得欣慰和驕傲的。這里面我想表達的是：在這樣的時代和階段，基于80后、90后走上中國消費大軍的舞臺，以及企業(yè)的核心團隊從60后、70后走向80后、90后，新的偉大企業(yè)的出現(xiàn)是有可能的。當然這里面來自于企業(yè)決策者對自己的認知，對于企業(yè)經(jīng)營當中他決策的每一步，如何去走穩(wěn)？每一步如何能走得踏踏實實？從而最終能走下去，為用戶、行業(yè)，以及為股東創(chuàng)造出自己獨特的價值。

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