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隨著在線預訂巨頭Expedia和Priceline通過有機增長、并購鞏固自身地位，大型連鎖酒店如希爾頓全球酒店集團（下稱“希爾頓”）、萬豪國際酒店集團（下稱“萬豪”）極力與第三方銷售渠道抗爭，信誓旦旦要奪回酒店直訂的市場份額。

希爾頓和萬豪對抗OTA之路

今年2月，希爾頓發(fā)起以“別再東點西點，開啟明智之選”全球營銷活動，活動旨在改變客戶認知，并向潛在客戶保證，房間最低價只能通過酒店網(wǎng)站直訂獲取。

希爾頓全球首席營銷官Geraldine Calpin在一份新聞公告中表示：“客戶在眼花繚亂的網(wǎng)站上花費幾個小時點來點去，這樣做太浪費時間了?！?/p>

除了降低價格，希爾頓還推出直訂優(yōu)惠政策，如提供免費Wi-Fi、辦理電子入住手續(xù)、自選房間等。

為了對抗OTA，萬豪四月份已經(jīng)推出萬豪常客獎勵計劃，計劃保證向酒店?？吞峁┳畹蛢r。

萬豪全球營銷官Karin Timpone在一份公告中稱：“我們想借此機會破解其他旅行網(wǎng)站價格比我們酒店還低的謎團?！?/p>

萬豪營銷官Karin Timpone: 我們想借此機會破解其他旅行網(wǎng)站價格比我們酒店還低的謎團。

Expedia CEO Dara Khosrowshahi: 酒店想提升顧客忠誠度，但做法沒有得到消費者的認可。

萬豪甚至保證，如果客人在24小時之內(nèi)找到比直接預訂更便宜的價格，酒店會以低價為準，并再打25%的折扣。

這些大膽的舉措起源于酒店與OTA之間的愛恨情仇。盡管這些在線中介幫助酒店提高入住率，但他們也蠶食了酒店的大筆營收，因為酒店要付給OTA10%到30%不等的傭金。

在回應希爾頓和萬豪的直訂營銷活動時，Expedia首席財務官Mark Okerstrom說：“我們知道這些酒店在采取措施與OTA競爭，我們在密切關注酒店的進一步動作?！?/p>

這些酒店在做冒險舉動，他們可能會輸?shù)羰袌龇蓊~和信譽，因為OTA在線預訂生態(tài)已經(jīng)深入消費者的行為中，Okerstrom警告說。

如果這些措施對酒店在Expedia網(wǎng)站的預訂業(yè)務產(chǎn)生負面影響，這是不足為奇的。Expedia的搜索排序顯示，酒店搜索量將會下降到不利的地位，且在Expedia平臺上較低的參與度致使其預訂轉化率降低。

此外，其他競爭對手愿意出更有競爭力的價格與Expedia合作，這樣希爾頓和萬豪在線上渠道方面的損失將更慘重，他補充說。

Okerstrom 還說：“消費者來Expedia，因為他們不知道選哪家酒店。如果他們在線搜索沒有找到價格合適的酒店，那他們就不會預訂這個酒店，這就是平臺的力量?！?/p>

“大型連鎖酒店可選的酒店范圍不會比Expedia更廣。人們將會一如既往來我們這兒以最優(yōu)的價格住最合適的酒店，”他推斷說。

Expedia的CEO Dara Khosrowshahi 甚至將萬豪與希爾頓在全球極力推廣直訂的行為視作“一個錯誤”。

“我完全理解酒店想提升顧客忠誠度的心情，但他們的做法沒有得到消費者的認可”Khosrowshahi說。

“消費者想自己掌握在線資源的選擇權”，他補充說，重點講述了OTA迅速發(fā)展的五年，這五年也見證了市場需求的變化。

Expedia現(xiàn)在已經(jīng)不再僅限于提供酒店預訂。

去年12月，Expedia以39億美元的價格度假房屋租賃網(wǎng)站HomeAway，這是公司迄今為止最大的一筆收購。這意味著在線旅游巨頭不再坐等共享經(jīng)濟發(fā)展壯大，而是強勢進入利潤可觀的公寓和度假市場。

在解釋為何敢于進入這個“新的細分市場”時，Khosrowshahi說：“消費者告訴我們他們喜愛其他的住宿方式，而且我們可以預測，房東接收的旅行者將會大大增多?！彼M一步解釋說：“我們給顧客展示的庫存越多，他們就越高興?！?/p>

Expedia-HomeAway合并以后，就酒店、度假租賃及公寓數(shù)量而言，Expedia已取代Priceline旗下網(wǎng)站Booking.com成為世界上最大的住宿銷售平臺。目前，Expedia目前提供至少150萬個酒店，而Booking.com上這個數(shù)目僅893000。

收購HomeAway是Expedia 2015年大肆并購的最后一站。去年Expedia以2.8億美元現(xiàn)金從Sabre手里收購了在線旅游預訂網(wǎng)站Travelocity、以16億美元全現(xiàn)金收購競爭對手Orbitz Worldwide、以6.58億美金收購澳大利亞領先的在線住宿預訂平臺Wotif。

當被問及Expedia今年是否準備再收購一些公司時，Okerstrom說：“我們今年的重點是整合已收購的公司，但如果有助于公司發(fā)展前景，我們也會抓住機會大膽出手?！?/p>

雖然Expedia已經(jīng)進行多次大型并購，但Khosrowshahi強調(diào)，Expedia仍以有機增長為重中之重。他說：“我認為創(chuàng)建這個公司的長期價值在于它的有機增長，我們一直將有機增長視為公司增長的主要推動力。非有機增長將一直發(fā)揮作用，但只是作為有機增長的補充，而不是公司核心戰(zhàn)略的一部分?！?/p>

“即便如此，我們還是會伺機而動，適時進行并購的，因為公司一年要實現(xiàn)超過10億美元的現(xiàn)金流，我得想辦法把這個錢花出去，”他笑著說道。

注：有機增長（Organic Growth）是指公司依托現(xiàn)有資源和業(yè)務，通過提高產(chǎn)品質量、銷量與服務水平，拓展客戶以及擴大市場份額，推進創(chuàng)新與提高生產(chǎn)效率等途徑，而獲得的銷售收入及利潤的自然增長，它反映核心業(yè)務增長的潛能和持久性。與之對應，非有機增長（Inorganic Growth）更多通過并購、投資收益、資產(chǎn)剝離等非主營業(yè)務取得增長。 

國內(nèi)酒店與OTA的對抗之路

隨著在線旅游服務商（OTA）集中度劇增，2015年以來，國內(nèi)的酒店行業(yè)已經(jīng)形成多個聯(lián)盟抱團進行對抗。

2015年7月，開元、城市名人、華天等國內(nèi)六家酒店集團宣布成立酒店聯(lián)盟體。

2015年11月，綠地、海航、中興和泰和亞朵宣布成立“中國未來酒店聯(lián)盟”，上述四家酒店集團表示，將在會員共享、會員權益及積分互通、聯(lián)合營銷及品牌聚力宣傳等方面展開深度合作。

隨后，錦江收購鉑濤也預示著酒店之間從競爭走向競爭與合作。

酒店聯(lián)盟的出現(xiàn)一方面反映了酒店們對OTA壟斷在線渠道、收取高傭金的擔憂，另一方面也反映了酒店業(yè)在線渠道方面多年來欠賬太多，布局較晚，技術和數(shù)據(jù)開發(fā)落后。雖然達成了聯(lián)盟，但是內(nèi)部利益分配如何量化更具挑戰(zhàn)性。酒店預訂在線化趨勢已經(jīng)形成，用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了通過OTA渠道預訂的習慣，酒店業(yè)想要扭轉用戶的這種消費習慣將面臨極大困難。另外，國內(nèi)酒店業(yè)多年來還沒有形成國際性的（連鎖）酒店品牌，同時，國內(nèi)酒店在體量和業(yè)績上表現(xiàn)乏善可陳，如果想再拿出巨大人力、物力資源投入到自主的在線直銷渠道發(fā)展方面直接挑戰(zhàn)OTA，無異于以卵擊石。

筆者認為，在用戶消費需求變化多端的市場中，酒店更應該關注如何提升住宿體驗，或者挖掘那些細分市場的潛在市場機會，建立在消費者心中的生活消費品牌形象，讓用戶在考慮到價格因素的條件下仍然忠誠于酒店品牌（這樣就可以擺脫OTA的壓榨，然而這很難做到）。

因此，眼下比較可行的還是酒店與OTA等在線渠道展開具有建設性的、探討雙方可接受的互利共贏的合作，酒店自身需要在線上和線下之間找到一個平衡點。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)復雜，每個環(huán)節(jié)的企業(yè)各有優(yōu)勢，大家分工協(xié)作、實現(xiàn)效率和利益最大化才是可持續(xù)發(fā)展之路。

* 本文編譯：李海強（個人微信號：lhq434849653），執(zhí)惠旅游專家作者，歡迎關注，添加時請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！

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