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3月28日零點(diǎn)，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)始正式對(duì)外出售門(mén)票。廣大游客可以通過(guò)登錄其官方網(wǎng)站、官方微信及一些正規(guī)的旅行社等渠道購(gòu)買，其票價(jià)為370元至499元。大約一個(gè)小時(shí)之后，上海迪士尼樂(lè)園6月16日開(kāi)園首日的門(mén)票就告售罄。而在類似于淘寶、新浪微博和百度貼吧等各大網(wǎng)站上，高價(jià)倒賣上海迪士尼樂(lè)園門(mén)票的“黃?！币呀?jīng)比比皆是。

上海迪士尼樂(lè)園還未開(kāi)園，就擁有如此龐大的“黃牛”隊(duì)伍，是福是禍？“是福不是禍，是禍躲不過(guò)。”首先，“黃?！钡某霈F(xiàn)并不可怕，相反這預(yù)示著上海迪士尼會(huì)火。在某種程度上，可以說(shuō)，“黃?！笔且粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)上市或開(kāi)業(yè)能否火爆的一個(gè)信號(hào)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，中間流通環(huán)節(jié)本質(zhì)上都屬于“黃?！?，稀缺性是俗稱倒賣產(chǎn)品的個(gè)人“黃?！背霈F(xiàn)的根本原因。只不過(guò)在稀缺經(jīng)濟(jì)不再、過(guò)剩經(jīng)濟(jì)成為主流的社會(huì)背景下“黃牛”已經(jīng)風(fēng)光不再。這是市場(chǎng)在“逐利”規(guī)則下作出的自然而然的選擇，因而，上海迪士尼出現(xiàn)“黃?！笔钦５默F(xiàn)象。

其次，對(duì)上海迪士尼而言，這也是客觀上“饑餓營(yíng)銷”的一種結(jié)果。迪士尼作為全球聞名遐邇的主題公園品牌，其知名度、影響力早已深入人心，在整個(gè)世界范圍內(nèi)享有較高的認(rèn)可度。上海迪士尼樂(lè)園即將開(kāi)園，是這一世界品牌首次入駐中國(guó)大陸，這預(yù)示著我國(guó)主題公園一個(gè)嶄新時(shí)代的到來(lái)。這富有標(biāo)志性意義的事件，如何實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值呢？迪士尼在國(guó)人期待一二十年之后真正來(lái)到中國(guó)，已經(jīng)積累了非常龐大、旺盛、強(qiáng)烈的需求，加上強(qiáng)烈的嘗鮮心理，上海迪士尼門(mén)票短期內(nèi)必將嚴(yán)重供不應(yīng)求是很容易預(yù)見(jiàn)的前景。在大眾旅游時(shí)代，饑餓需求是催生“黃?！钡闹匾蛩?。“物以稀為貴”，姍姍來(lái)遲的上海迪士尼“無(wú)意中”打了一張“饑餓營(yíng)銷”牌，而“黃?！钡某霈F(xiàn)不過(guò)是這副撲克中一張順勢(shì)而生的焦點(diǎn)牌。

受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維方式的殘留影響，一般人會(huì)簡(jiǎn)單地對(duì)“黃牛”持打擊的態(tài)度，畢竟“投機(jī)倒把”曾經(jīng)是很重的一項(xiàng)罪名。而在買方主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，我們應(yīng)洞悉市場(chǎng)規(guī)律，客觀、公正地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于巨大的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，“黃?！薄暗?fàn)敗钡某霈F(xiàn)，不過(guò)是正?，F(xiàn)象，既沒(méi)必要另眼相看，也沒(méi)必要除之而后快。在旅游市場(chǎng)中，“黃?！辈贿^(guò)是充當(dāng)了一個(gè)旅游中間商的角色。我們應(yīng)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，沒(méi)有普通旅游消費(fèi)者對(duì)上海迪士尼的嘗鮮訴求，“黃?！备静豢赡芊簽E。這與蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的盛況何其類似？同樣是世界級(jí)產(chǎn)品，同樣滿足了人類靈魂深處潛藏的需求。而蘋(píng)果是最擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷的企業(yè)之一，蘋(píng)果的限量銷售催生了“黃?！睗q價(jià)，而“產(chǎn)能不足、饑餓營(yíng)銷、黃牛囤貨”卻使得蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的份額一步步提升。在蘋(píng)果占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的征途中，“黃?！惫Σ豢蓻](méi)。今天，上海迪士尼不過(guò)是有意無(wú)意之間重新續(xù)寫(xiě)了另一個(gè)蘋(píng)果篇章。因而，作為市場(chǎng)中間商角色的“黃?！睂?shí)際上對(duì)上海迪士尼的營(yíng)銷會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。

消費(fèi)者對(duì)心馳神往的產(chǎn)品總是希望先睹為快、先下手為強(qiáng)。我們也經(jīng)?？吹诫娪霸豪锏暮萌R塢大片首映前會(huì)出現(xiàn)“黃?！?，上海迪士尼樂(lè)園本質(zhì)上講完全同屬一類消費(fèi)品，何況迪士尼本來(lái)就是電影行業(yè)的大腕。這些都是市場(chǎng)化環(huán)境下普通產(chǎn)品稀缺性造成的正常結(jié)果。游覽、體驗(yàn)上海迪士尼樂(lè)園不是生活必需品，并非剛性需求。這與公共資源產(chǎn)品或公益產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)生的不正常的倒賣現(xiàn)象在性質(zhì)上有著天壤之別，兩者不可一概而論。比如由于醫(yī)療資源配置不合理，或優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源短缺，普通老百姓看病找專家，不得不通宵排號(hào)，導(dǎo)致“號(hào)販子”黃牛的出現(xiàn)。因?yàn)獒t(yī)療是公共產(chǎn)品，涉及到國(guó)計(jì)民生，倒號(hào)“黃?！钡男袨榫褪菍?duì)公共資源和患者利益的雙重侵占，不僅不合理，也是非法的，堪稱十足的“趁火打劫”。春運(yùn)期間的火車票，如果按照供求關(guān)系決定價(jià)格的市場(chǎng)規(guī)則，就應(yīng)該漲價(jià)，但按政府的指令保持價(jià)格穩(wěn)定，實(shí)際上就使春運(yùn)期間的火車票變成了公共產(chǎn)品，黃牛倒票就應(yīng)該被打擊。而跟先天帶有公共產(chǎn)品屬性的故宮、九寨溝相比，上海迪士尼是完全市場(chǎng)化的產(chǎn)品，也同樣有顯著的區(qū)別，因而必須區(qū)別對(duì)待。也就是說(shuō)，故宮之類等具有公共屬性的旅游景區(qū)如果出現(xiàn)“黃?！眲t是不應(yīng)被允許的。當(dāng)然，這需要通過(guò)立法使打擊涉及公共產(chǎn)品、公共利益的“黃?！庇诜ㄓ袚?jù)。

但是，對(duì)于像上海迪士尼樂(lè)園這樣完全市場(chǎng)化領(lǐng)域出現(xiàn)的“黃?！保瑒t必須要按市場(chǎng)規(guī)律辦事，不能妄言打擊，應(yīng)該讓市場(chǎng)看不見(jiàn)的手自己去調(diào)整。迪士尼門(mén)票預(yù)售出現(xiàn)“黃?！笔锹糜问袌?chǎng)的正常反應(yīng)，沒(méi)必要杞人憂天，其實(shí)質(zhì)是充當(dāng)了旅游中間商的角色。然而，面對(duì)“黃牛”，市場(chǎng)可以容忍，上海迪士尼樂(lè)園卻不應(yīng)該容忍，因?yàn)檫@些“黃?！辈皇堑鲜磕嶂付ǖ姆咒N商，迪士尼完全有必要采用技術(shù)手段如實(shí)行門(mén)票“實(shí)名制”、通過(guò)官方渠道增加訂票量等措施來(lái)抑制，促進(jìn)普通旅游消費(fèi)者購(gòu)買的公平性，改善其購(gòu)票體驗(yàn)，也維護(hù)指定分銷商的利益。在大眾旅游時(shí)代，在提升自身品牌價(jià)值的同時(shí)，迪士尼應(yīng)該著力以自己的軟實(shí)力來(lái)贏得廣大旅游消費(fèi)者，從而為我國(guó)主題公園新時(shí)代的到來(lái)譜寫(xiě)一曲最優(yōu)美的“迎賓曲”。

*本文作者：劉思敏，執(zhí)惠專家作者，旅游專家、社會(huì)學(xué)者，黃金周存廢之爭(zhēng)“挺黃派”代表，“移動(dòng)社會(huì)”理論創(chuàng)立者；社會(huì)學(xué)博士；中國(guó)旅游報(bào)首席評(píng)論員/高級(jí)記者，中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京旅游學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員。