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原標題：文化古村古鎮(zhèn)發(fā)展模式探析

梳理全球古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)與發(fā)展歷程，總共經歷了3個發(fā)展階段，也因此呈現3種不同的旅游發(fā)展模式：

第一階段，文化觀光型旅游發(fā)展模式

以中國最早開發(fā)旅游的江南六大古鎮(zhèn)—周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮(zhèn)（東柵）、南潯以及黃山西遞—宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。

這一代古鎮(zhèn)古村主要有兩大特征：

第一，強調文化本身的價值而非文化的可消費性；

第二，旅游發(fā)展定位為地方民俗文化大看臺，以其原始建筑景觀和人文風貌為核心吸引物，建筑景觀、博物館、名人故居以及遺址組成主要產品，向游客展示最傳統(tǒng)的民俗文化元素。

由于過度強調文化價值，文化轉化形式單一，古鎮(zhèn)古村靜態(tài)呆板、“曲高和寡”，僅僅能夠滿足游客最基礎的觀光需求。供給方，古鎮(zhèn)古村以景區(qū)形式出現，“門票經濟”現象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時間短，基本不過夜。

烏鎮(zhèn)東柵是第一代旅游發(fā)展模式的典型代表。烏鎮(zhèn)東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌，以茅盾故居、民俗風情博物館等構成景區(qū)核心產品，是一個典型的古鎮(zhèn)型觀光旅游景區(qū)。至2006年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)游客年接待量超過200萬人次，但游客消費以門票為主，過夜游客比例微乎其微。

第二階段，休閑度假型旅游發(fā)展模式

以2000年后異軍突起的烏鎮(zhèn)西柵、麗江大研古鎮(zhèn)、四川洛帶古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)、貴州西江千戶苗寨、廈門山重村等為代表。

這一代古鎮(zhèn)古村將文化與商業(yè)主動結合，古鎮(zhèn)引入休閑商業(yè)屬性的餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)，結合古鎮(zhèn)古村環(huán)境的“殼”，營銷獨特的文化休閑消費氛圍，既滿足游客現代物質消費的需求，同時兼顧對環(huán)境氛圍的精神消費需求。

這類開發(fā)模式下的古鎮(zhèn)古村受到當前游客的歡迎和追捧，往往成為區(qū)域重要的休閑度假目的地。但是，商業(yè)的注入雖然為古鎮(zhèn)古村輸入新活力，但也帶來2個明顯的問題：

第一，國內文化商業(yè)創(chuàng)意滯后，業(yè)態(tài)類同且缺乏個性，導致古鎮(zhèn)古村同質化問題突出；

第二，古村古鎮(zhèn)高度商業(yè)化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進入，驅逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮(zhèn)古村原真文化的魅力逐漸消失，進而影響古鎮(zhèn)古村的可持續(xù)化發(fā)展。

其中，麗江大研古鎮(zhèn)是典型案例。麗江大研古鎮(zhèn)每年接待全國各地上千萬游客，游客單次停留時間在3～7天，是休閑度假型發(fā)展模式的典范。但是，由于近些年過度商業(yè)化開發(fā)，本地居民逐步搬離古鎮(zhèn)，附近居民也不愿意進入古鎮(zhèn)，大研古鎮(zhèn)正在失去原真文化的魅力。據調查，大研古鎮(zhèn)存在大量同質性業(yè)態(tài)和大路貨商品，高轉讓率、轉手價格虛高等現象突出，2/3的商鋪經營不善，導致越來越多游客放棄麗江大研古鎮(zhèn)。

第三階段，生活體驗型旅游發(fā)展模式

全球范圍內以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮(zhèn)、日本越后妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。

這一代古鎮(zhèn)古村關注文化與旅游的有機融合、協(xié)調發(fā)展，既重視文化旅游的發(fā)展，以此作為古鎮(zhèn)古村可持續(xù)發(fā)展的重要產業(yè)載體，同時對引入古鎮(zhèn)古村的新業(yè)態(tài)、新要素、新產品和新人口進行篩選，控制在古鎮(zhèn)古村的空間承載力和精神承受力范圍之內，同時能夠促進當地文化傳承與發(fā)展。

此類旅游發(fā)展模式的要點主要有以下3點：

第一，重視當地傳統(tǒng)文化的傳承，同時有選擇性地引入外來文化、創(chuàng)意或藝術，增加文化傳承發(fā)展的生命力；

第二，現代生活要素和時尚旅游元素低調注入，既滿足現代人的物質和精神消費需求，同時不破壞當地的人文脈絡和生活習慣；

第三，強調人與自然的和諧共生，保留傳統(tǒng)生活方式和自然居住形態(tài)。古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)和發(fā)展，不是為迎合外來游客而改變自身氣質，而是憑借和發(fā)揮自身獨特氣質和傳統(tǒng)生活方式，吸引文化型企業(yè)、文藝工作者進駐和參與開發(fā)，吸引文化旅游者和文藝愛好者到訪甚至長期居住，共同參與古鎮(zhèn)古村的保護與發(fā)展。

印尼巴厘島烏布是巴厘島著名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術村落。烏布隨處可見的工藝作坊、博物館以及過半數原住民藝術工作者，見證著傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，烏布還成為數十年來西方藝術家的藝術靈感搖籃。本地人傳承發(fā)展傳統(tǒng)藝術文化，“新烏布人”帶來現代創(chuàng)意藝術文化，引入了人與精神互動的禪修產品，開發(fā)了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風貌的同時，低調融入時尚度假元素，為烏布注入時代活力，同時延續(xù)了文化及藝術的持續(xù)生命力。

我國古鎮(zhèn)古村第三代發(fā)展模式現狀

在中國，安徽碧山村、貴州西江千戶苗寨等一些近年在小范圍內聲名鵲起的古鎮(zhèn)古村，逐漸顯現向第三代生活體驗型模式發(fā)展的苗頭。

安徽碧山村，位于安徽省黟縣境內，是眾多著名的徽州古村落之一。

村內現保存百余座完好的明清時期古民居和祠堂，其豐富的鄉(xiāng)村建筑資源和歷史人文資源，是人類多樣化生活的一個不可多得的樣本。

安徽碧山村的發(fā)展不同于以往破壞原有基底，單一的旅游發(fā)展模式，為了完好地保護和傳承碧山村的傳統(tǒng)文化，一群當代文化工作者在碧山村發(fā)起“碧山共同體”計劃，即深入碧山村，住居鄉(xiāng)間，成為碧山村新文化人，探索徽州古村古鎮(zhèn)全新的徽州發(fā)展模式—依托良好的鄉(xiāng)村風貌及人文資源，以傳承創(chuàng)新文化藝術產業(yè)為核心發(fā)展引擎，通過發(fā)展文化藝術、有機農業(yè)等產業(yè)有機拓展古村落發(fā)展空間，倡導構建“新農業(yè)生活方式”。

目前，“碧山共同體”計劃已經在碧山村開展了一個古村古鎮(zhèn)文化生存發(fā)展探討的研討會及展覽，國內著名的陳飛波、寒玉（李國玉）、梁紹基、邱黯雄、謝英俊、朱哲琴等多位各個領域的藝術家均列位出席。

其次，開展“黟縣百工”活動——以圖片、影像的形式展示當地34項傳統(tǒng)民間手工藝，如養(yǎng)蠶、榨油、黟縣小調、做火桶、打斗笠等。在當天舉行的“詩歌課”上，著名詩評家徐敬亞，詩人梁小斌、陳東東、肖開愚和冰釋之等人親赴碧山祠堂給學生們上課，交流各自在文學和詩歌上的理念。由知名策展人左靖和歐寧等共同創(chuàng)意、發(fā)起了首屆“碧山豐年祭”，是一次“碧山計劃”重要的成果展示。通過借用“豐年祭”這一古老的儀式，期望恢復和重建這種由來已久的鄉(xiāng)村公共生活之一，并賦予它新的內涵。同時，碧山新文化人也將“碧山豐年祭”作為了一種全球化和在地化的交集實驗。

筆者十余次考察貴州西江千戶苗寨，進行了4年的跟蹤研究。西江千戶苗寨于2008年正式對外開放，截至2014年底，短短6年發(fā)展時間，年接待游客規(guī)模已達到100萬人次。在眾多旅游者中和經營者中，少部分旅游者因喜愛苗寨而短期度假、甚至長期居住下來，更有一小部分留在西江苗寨工作和生活，參與苗文化的挖掘和發(fā)展，成為“新苗寨人”。

蝴蝶媽媽和苗疆錦繡是其中的典型代表。

蝴蝶媽媽是一家以本土苗民族文化為核心，藝術化表現提升為標準，倡導“民族文化藝術化、生活化”理念打造的民族文化標志性品牌文化主題餐廳。

苗疆錦繡則致力于發(fā)揚苗族手工藝文化，其主人劉忠嫦，一個被《澳門日報》稱之為“中國民間工藝大師”的苗族婦女，提出以“傳承民族文化，拓展民間工藝，打造民族品牌，服務旅游文化產業(yè)”為發(fā)展理念，創(chuàng)新確立了“公司＋農戶”的生產模式，以“傳承—創(chuàng)建—發(fā)展”為理念，集設計—生產（加工）—銷售—收藏為一體，自主開發(fā)設計、生產（加工）的以苗族繡品文化為主要品牌“錦繡圖騰”系列產品，同時也收藏其他民族民間傳統(tǒng)服飾及刺繡品。

公司開發(fā)、生產的具有民族特色的旅游產品如“福壽康寧工藝銀蝴蝶刺繡包”、“苗繡時裝系列”在貴州省、黔東南州舉辦的“國酒茅臺杯”、“宏立城杯”大賽中榮獲一等獎、“黔東南名創(chuàng)”獎等多項獎。苗疆錦繡傳承苗族刺繡技藝，將苗族文化推向世界，推向更高、更大的舞臺為最終發(fā)展目標。

*作者簡介，任國才，執(zhí)惠旅游專家作者，景域集團總裁助理，大市場部總經理。

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