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6月24日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，就在當(dāng)天港中旅集團(tuán)宣布，旗下的中旅總社與芒果網(wǎng)正式合并，全面啟動(dòng)業(yè)務(wù)整合。一天后，萬達(dá)又出爆炸性新聞，擬并購OTA謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
今年的全國兩會(huì)明確提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，此次國務(wù)院常務(wù)會(huì)議進(jìn)一步提出五大措施助力“互聯(lián)網(wǎng)+”，放寬融合性產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)準(zhǔn)入，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，讓產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展擁有廣闊空間。選擇這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中旅總社與芒果網(wǎng)宣布正式合并、萬達(dá)并購OTA的發(fā)展策略均意義深遠(yuǎn)。
現(xiàn)階段看，正式合并的中旅總社與芒果網(wǎng)還處于整合階段，媒體感興趣的是它們下一步如何融合的問題。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上線下旅游企業(yè)競(jìng)合關(guān)系出現(xiàn)改變，始于21世紀(jì)初的線上線下整合不乏其例：攜程十多年前就開始收購傳統(tǒng)旅行社，去年入股有“中歐旅游四大批發(fā)商”之稱的華遠(yuǎn)國旅；去哪兒巨資投資全國性旅游連鎖機(jī)構(gòu)的旅游百事通；萬達(dá)旅業(yè)繼去年通過并購攬入11家旅行社后，今年提出新的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，將并購大型旅游網(wǎng)站，整合線下平臺(tái)、線下渠道。但從線上線下的融合方面看，成功的個(gè)案并不多見。
國務(wù)院31號(hào)文件提出，要“推動(dòng)優(yōu)勢(shì)旅游企業(yè)實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。國家旅游局提出的“515戰(zhàn)略”也把旅游企業(yè)重組作為創(chuàng)新引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和優(yōu)化行業(yè)管理的方式，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)融合，改造旅游經(jīng)營模式。其政策方針都是強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展。線上線下的融合并非互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的簡(jiǎn)單相加，而應(yīng)是雙方合作和轉(zhuǎn)型的契機(jī)，它不僅需要兩者的業(yè)務(wù)體系、管理體系、采購分銷的相互磨合，也需要管理團(tuán)隊(duì)再造、企業(yè)文化重塑，通過協(xié)同增效來創(chuàng)新商業(yè)模式與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
故此，有輿論擔(dān)憂“合并后線下與線上是否兩張皮”的問題并非空穴來風(fēng)。融合難題究竟何在？除非線上與線下的終端消費(fèi)者被完全區(qū)隔，否則就會(huì)存在價(jià)格雙軌制與顧客成本、價(jià)值差別。以淘寶為例，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店銷售相比，可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本，55%的營銷成本，47%的渠道成本。京東集團(tuán)一位副總甚至估算，線上渠道可比線下便宜15%到20%價(jià)格。那么，在線旅游為了更好吸引游客，其旅游產(chǎn)品價(jià)格低于傳統(tǒng)旅行社的5%到10%也屬正常。
在線上線下旅游產(chǎn)品相同情況下，顧客當(dāng)然以利益最大化原則選擇線上交易，無疑對(duì)線下交易造成沖擊。如何解決矛盾？這就需要營銷機(jī)制創(chuàng)新與商業(yè)模式的創(chuàng)新作為支撐。
第一，實(shí)施營銷組合策略。如價(jià)格策略配合品牌策略，形成一種線上線下的立體整合營銷。線上打造旅游產(chǎn)品品牌的文化附加值，烘托商業(yè)氛圍，推動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度，通過大數(shù)據(jù)分析定位消費(fèi)群體，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，對(duì)線下的營銷構(gòu)成有力的依托，形成線下購買、線上體驗(yàn)的反向O2O。再如價(jià)格策略配合產(chǎn)品差異化策略，構(gòu)建線下產(chǎn)品與線上產(chǎn)品不同的組合，避開定價(jià)雙軌制的矛盾。
第二，提升游客體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù)策略。有專家預(yù)計(jì)，未來的旅游業(yè)發(fā)展，將從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向偏好驅(qū)動(dòng)。今后如何捕捉游客的偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)，是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。筆者認(rèn)為，這首先是資源整合問題，線上線下融合后，信息不對(duì)稱的障礙消除，旅行社獲利空間收縮，游客可能更看重其整合吃住行游購?qiáng)寿Y源的能力。因此，無論是中旅總社與芒果網(wǎng)的融合還是萬達(dá)旅業(yè)與OTA的融合，能否實(shí)現(xiàn)“天地聯(lián)網(wǎng)”即地面產(chǎn)品與空中產(chǎn)品的無縫銜接，能否實(shí)現(xiàn)旅行社、景區(qū)、酒店及運(yùn)輸公司等優(yōu)勢(shì)資源整合，變得十分關(guān)鍵。其次，服務(wù)質(zhì)量提升。整合后的旅行社要利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)等最新技術(shù)應(yīng)用改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)以及更好的客戶體驗(yàn)。再次，精細(xì)化客戶管理。要進(jìn)行游客細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)游客，實(shí)施個(gè)性定位戰(zhàn)略。如易游天下的“旅行規(guī)劃師”，為游客提供旅游的全方位解決方案并跟蹤反饋消費(fèi)過程。途家的“短租＋管家管理”的方式，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)者的旅游度假市場(chǎng)，提供短租的整體產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品核心層面并提升產(chǎn)品的附加值。
第三，錯(cuò)位互補(bǔ)的營銷定位戰(zhàn)略。線上線下融合形成合力是旅游O2O能否成就藍(lán)海的關(guān)鍵。這不僅要求線上線下企業(yè)對(duì)外建立明晰的個(gè)性定位，也要求自身定位能夠錯(cuò)位互補(bǔ)，從而得以協(xié)同增效。目前傳統(tǒng)旅行社從旅游產(chǎn)品到服務(wù)，同質(zhì)化嚴(yán)重。AppStore的應(yīng)用分析顯示，旅游類App的僵尸旅高達(dá)80%，也存在同質(zhì)化問題。整合要有助于改變這一狀態(tài)，如旅行社門店要成為形象宣傳陣地，面對(duì)面交流的感情維系場(chǎng)所，個(gè)性服務(wù)的有形空間；線上的產(chǎn)品組合、文化附加值通過精準(zhǔn)營銷傳播到位，講求系統(tǒng)高效與便捷。如中青旅的O2O模式，結(jié)合遨游網(wǎng)、連鎖店、呼叫中心三個(gè)渠道，前期已經(jīng)積累不少成功的經(jīng)驗(yàn)。
期待旅游業(yè)方興未艾的線上線下融合能更加深入，以客戶體驗(yàn)為中心創(chuàng)新商業(yè)模式，為旅游業(yè)建立一個(gè)典范。