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新冠疫情已成全球大風(fēng)暴，而中國(guó)反而成為相對(duì)最風(fēng)平浪靜的臺(tái)風(fēng)眼。顯然，中國(guó)會(huì)是全球最先復(fù)蘇的地區(qū)，包括文旅產(chǎn)業(yè)，尤其是那些戶外的、生態(tài)的文旅，已經(jīng)率先復(fù)蘇過(guò)來(lái)。

但就在前兩周，一個(gè)消息引起了筆者的注意：白鹿原民俗文化村將被徹底拆除。很多人都覺(jué)得可惜，一個(gè)這么有影響力的大IP，“投資3.5億，開(kāi)業(yè)僅四年”“商家半年只賺了90塊”，說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了。

其實(shí)這真是一點(diǎn)都不意外——從一開(kāi)始，白鹿原IP就做不了大娛樂(lè)文旅。

并不是所有大IP都能做成大文旅，更關(guān)鍵是要看一個(gè)IP的內(nèi)在特質(zhì)是否合適，而不要被IP的知名度很高、或很有文化內(nèi)涵所迷惑。

剖析白鹿原的IP特質(zhì)

首先看看，白鹿原有什么？

1?白鹿原是一個(gè)極具文學(xué)氣質(zhì)的、有思想的IP

白鹿原是非常優(yōu)秀的文化作品，整個(gè)故事演繹了兩個(gè)家庭不同子孫，曲折的人生軌跡和命運(yùn)歸宿，其中朱先生對(duì)傳統(tǒng)道德的堅(jiān)守，白嘉軒的勤勞與自私，鹿子霖望子成龍，白孝文情感波折，白靈投奔革命，黑娃被迫為匪，鹿兆鵬追求理想，鹿兆海舍生為義，都非常具有感染力。

2?白鹿原的情感特質(zhì)，是一種偏文人思想的情懷

其核心特質(zhì)是，文人情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普適化情感。

3?白鹿原的人群特點(diǎn)

盡管白鹿原知名度很廣，讀者群、尤其是電視劇的觀眾面很多，但核心粉絲群，還是高階、高知識(shí)人群。

再看看，白鹿原缺什么？

1?缺少合家歡及娛樂(lè)氣質(zhì)

白鹿原確實(shí)缺少適合孩子、一家大小、或者年輕人娛樂(lè)的內(nèi)涵，同時(shí)又確實(shí)是非常有名，其文化氣質(zhì)會(huì)有壓倒性的力量，這對(duì)要做大型娛樂(lè)文旅，是蠻致命的問(wèn)題。

2?缺少獨(dú)特的世界觀

剛才的第1點(diǎn)很多人注意到，但這個(gè)第2點(diǎn)卻被很多人忽視：白鹿原的世界觀不是有獨(dú)創(chuàng)設(shè)定的世界觀，而就是現(xiàn)實(shí)的世界，因?yàn)檫@就是一部現(xiàn)實(shí)主義杰作。

現(xiàn)實(shí)主義的IP，即使很有名，天然很難成為文娛大IP。

這個(gè)問(wèn)題是根本性的，縱觀全世界，能用現(xiàn)實(shí)主義的著名作品，做成大文娛創(chuàng)新項(xiàng)目的就沒(méi)有。你想象一下，能將《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》、《西線無(wú)戰(zhàn)事》、《人間喜劇》改造成大文旅嗎？不能。

不只是現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)不能，現(xiàn)實(shí)主義電影票房再高、影響力再持久也同樣不能。

因?yàn)榇髪蕵?lè)主題文娛的本質(zhì)，是彼岸的狂歡，而不是在此岸，是超越現(xiàn)實(shí)的。

3、缺少可扮演的角色，可沉浸的場(chǎng)景，可玩耍的服裝道具

這同樣是白鹿原缺少的。白鹿原當(dāng)然有成功的角色塑造，但此角色非彼角色，不適合進(jìn)行角色扮演；還有場(chǎng)景也過(guò)于現(xiàn)實(shí)化，沒(méi)有服裝、道具等具有獨(dú)特性的文化符號(hào)，有的只是歷史的、生活的用品。

以上幾點(diǎn)缺失，偏偏是大娛樂(lè)文旅對(duì)IP的基本需求。

讓我們看看白鹿原民俗文化村是由哪些組成的？它分為四大板塊：民俗文化體驗(yàn)區(qū)、萬(wàn)樂(lè)山主題商業(yè)區(qū)、歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)區(qū)、養(yǎng)心谷度假酒店區(qū)，還有自駕營(yíng)地、兒童游藝、各種主題娛樂(lè)、創(chuàng)意文化等。

它只有森林是自然的，大量建筑都是仿古新建的（是仿古，不是真的古，后面會(huì)講為什么這樣對(duì)白鹿原IP是致命的）。

所有這些，需要的必然是一個(gè)有強(qiáng)世界觀、強(qiáng)娛樂(lè)體驗(yàn)的IP才能支撐住。

這完全不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義的、有情懷的、高階知識(shí)人群的白鹿原IP能做到的：體驗(yàn)不搭，角色不配，場(chǎng)景不宜，情懷不合。

民俗文化村本身已經(jīng)概念老化，全國(guó)往往千篇一律，需要突破，而白鹿原IP的文化特質(zhì)，是做不到幫助民俗文化村實(shí)現(xiàn)足夠體驗(yàn)突破的。

所以，白鹿原民俗文化村，必然會(huì)遇到高開(kāi)低走的問(wèn)題，因?yàn)榻鉀Q不了重復(fù)旅游率，這不是影響力和文化力能解決的，因?yàn)榘茁乖?，沒(méi)有對(duì)基本需求的不斷支撐力。

什么是白鹿原IP能做的？是文化背書(shū)。

文化背書(shū)，就是白鹿原可以做到對(duì)已有文化建筑的價(jià)值增持，記住，必須是已有的文化古建筑、古景點(diǎn)，而不是新仿古，這就是剛才為什么說(shuō)，其民俗文化村內(nèi)是仿古建筑這一點(diǎn)很致命，因?yàn)楹桶茁乖璉P是違和的。

文化背書(shū)是優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)主義文化IP最能夠做到的事，不只是白鹿原。

最代表的例子，是張藝謀《大紅燈籠高高掛》對(duì)山西喬家大院的文化背書(shū)，讓喬家大院成為最紅火、最多游客參觀的山西大院，至今仍經(jīng)久不衰、非常成功。

其實(shí)在山西大院當(dāng)中，王家大院、曹家大院同樣很有歷史，甚至還規(guī)模更大，也有成為電視劇《晉商》拍攝地的文化背書(shū)，但是，《大紅燈籠高高掛》的文化影響力顯然更頂級(jí)，所以，充分幫助了喬家大院遠(yuǎn)超其他的山西大院。

這就是文化IP背書(shū)的力量——前提是喬家大院本身就有歷史有文化。

同理，白鹿原完全可以為一個(gè)已經(jīng)有歷史文化底蘊(yùn)的建筑或小鎮(zhèn)增值，但全新的仿古建筑就未必可以，因?yàn)闅v史積累不夠，而白鹿原的熱情粉絲往往是高學(xué)歷高智識(shí)者，他們會(huì)分辨得出來(lái)、也很在意什么是真的、什么是假的。

有思想有文化的現(xiàn)實(shí)主義IP，適合做已有文化景觀的背書(shū)，而不適合依靠IP打造新場(chǎng)景。

這是很多國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目忽視的嚴(yán)重問(wèn)題，以為IP只要知名度夠大就好，然后，什么都往這個(gè)文化籃子里裝，最終結(jié)果，是把這個(gè)IP撐爆了。

原因在于，這些文旅項(xiàng)目缺乏對(duì)IP與文旅匹配度的深切理解，唯IP知名度強(qiáng)行賦能是行不通的。

還有哪些IP也不適合大娛樂(lè)文旅？

其實(shí)不只是白鹿原，國(guó)內(nèi)的大娛樂(lè)文旅項(xiàng)目，鮮有能用好IP的。

筆者特別想談?wù)劇暗胰式芟盗心Щ秒娪啊薄?/p>

因?yàn)?，“狄仁杰”是華誼兄弟IP大船上的重頭，承擔(dān)了華誼電影主題樂(lè)園的多個(gè)主打景觀，在樂(lè)園中，還原了《狄仁杰之通天帝國(guó)》、《狄仁杰之神都龍王》的主要場(chǎng)景，有巨大的通天浮屠、萬(wàn)象神宮，以及還原神都洛陽(yáng)的“盛世風(fēng)華大巡演”，連園區(qū)的漂流項(xiàng)目也是“狄仁杰之鬼市探秘”。

從表面上看，“狄仁杰系列魔幻電影”很適合與大娛樂(lè)的主題樂(lè)園結(jié)合，因?yàn)橛泄夤株戨x的各種場(chǎng)景、還有大唐盛世的文化歷史作后盾，以及一大批明星出演：劉德華、劉嘉玲、鄧超、梁家輝、李冰冰、陳坤、趙又廷、馮紹峰、林更新、楊穎等等。

但實(shí)際上，反響一般，游客并沒(méi)有煥發(fā)出足夠的熱情，這誠(chéng)然與華誼兄弟還不擅于經(jīng)營(yíng)主題樂(lè)園有關(guān)，但也與“狄仁杰”、“非誠(chéng)勿擾”等大IP的大娛樂(lè)魅力不足有關(guān)。

為什么呢？狄仁杰和白鹿原不同，白鹿原是明顯不適合大娛樂(lè)，而狄仁杰卻是看起來(lái)很適合，但實(shí)際上沒(méi)到位。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——狄仁杰有大娛樂(lè)IP的所有外殼，卻缺了大娛樂(lè)IP的內(nèi)在精神體系。

1?狄仁杰系列的每一部，都設(shè)計(jì)了很多非常奇詭的場(chǎng)景和道具，但背后的情感力嚴(yán)重不夠，尤其是沒(méi)有和人性發(fā)展結(jié)合起來(lái)，觀眾的共情力不足。

什么是有人性共情的場(chǎng)景和道具？哈利波特IP是最好的例子。

從霍格沃茨魔法學(xué)校、四大學(xué)院、國(guó)王十字車(chē)站、對(duì)角巷等場(chǎng)景，到分院帽、魔杖、咒語(yǔ)、貓頭鷹送信員、多比等道具寵物，所有這些，都是圍繞著一個(gè)情感內(nèi)核：哈利波特的長(zhǎng)大成人。

也就是說(shuō)，哈利波特中的所有場(chǎng)景和道具，都和一個(gè)孩子從少年到成人的成長(zhǎng)過(guò)程息息相關(guān)，從他的學(xué)習(xí)、親情、愛(ài)、恨、內(nèi)心的陰影、勇氣和突破，都可以和這些場(chǎng)景及道具、儀式聯(lián)系起來(lái)。

這正是為什么，哈利波特能從文學(xué)跨越到影視、再?gòu)挠耙暱缭匠蔀榉浅３晒Φ闹黝}樂(lè)園的根本原因。

也正是為什么，狄仁杰等大影視IP，無(wú)法真正成為大娛樂(lè)文旅的真正原因：沒(méi)有能夠?qū)⑷诵缘那楦辛α?，與IP的世界觀、場(chǎng)景、道具充分結(jié)合起來(lái)。

所有成功的IP化主題樂(lè)園，其實(shí)都是有充足的人性情感投射的。

2?狄仁杰的電影類(lèi)型有些混亂，本來(lái)是懸疑探案片，如果專(zhuān)注于此，憑著解謎破案也是大有延展空間可為的，但做著做著，實(shí)際上是自己放棄了這一主線類(lèi)型，只注重光怪陸離的視覺(jué)效果，而忽略了類(lèi)型的堅(jiān)持。

其實(shí)類(lèi)型的本質(zhì)是人性的情感種類(lèi)，每一種電影類(lèi)型，背后都是一種典型的人性模式。

主題樂(lè)園同樣是要講究類(lèi)型的，因?yàn)椴煌?lèi)型，能激發(fā)人性不同的共情。

3?狄仁杰難以滿足主題樂(lè)園的最主流需求。

主題樂(lè)園最重要的三大需求是：1?合家歡（全家人出來(lái)尤其是帶著孩子來(lái)玩）；2?青少年成群結(jié)隊(duì)來(lái)娛樂(lè)；3?情侶出游。

很顯然，狄仁杰的故事類(lèi)型、情感內(nèi)核，與這三大需求都有很大的差距。

所以，僅憑各種奇特超腦洞的場(chǎng)景是不夠的，無(wú)法激發(fā)共情體驗(yàn)的場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為文旅項(xiàng)目時(shí)娛樂(lè)設(shè)施是不會(huì)真正受歡迎的。

4?狄仁杰背后的世界觀體系不完整。

其實(shí)狄仁杰的世界觀本質(zhì)上還是現(xiàn)實(shí)和歷史的，只是加入了大量的魔幻調(diào)料，但這些魔幻化的配料，并沒(méi)有改變世界的本質(zhì)，也就是說(shuō)，沒(méi)有達(dá)到世界元設(shè)定的程度。

由于欠缺世界觀的元設(shè)定，所以狄仁杰的場(chǎng)景只能成為主題樂(lè)園的某個(gè)場(chǎng)景，而無(wú)法在整體上、成為樂(lè)園世界的引擎，甚至無(wú)法成為主題化園區(qū)。

其實(shí)不只是狄仁杰如此，很多歷史魔幻化的影視大IP都有這個(gè)問(wèn)題，就是世界觀的元設(shè)定不足，包括《無(wú)極》、《妖貓傳》（本來(lái)陰陽(yáng)師的設(shè)定很強(qiáng)，但電影被大大削弱了）、《英雄》等等，甚至還包括非常受歡迎的爆款《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》。

長(zhǎng)安十二時(shí)辰同樣取自大唐，故事做得非常精彩出色，但是，當(dāng)追完全劇后，反而卻相當(dāng)失望的是，把元設(shè)定放到了權(quán)謀上，仍然只是一個(gè)權(quán)力的陰謀而已。

筆者有一個(gè)非常明確的看法——

凡是只有權(quán)謀而欠缺人性情感本質(zhì)的大IP，最終無(wú)法成為足夠強(qiáng)大的泛娛樂(lè)超級(jí)IP。

因?yàn)?，?quán)謀可以作為故事內(nèi)容看，卻無(wú)法成為人們熱情希望擁有其衍生品及體驗(yàn)其主題樂(lè)園的充分理由。

人們可以因?yàn)闄?quán)謀看一部劇、一部電影，卻不會(huì)因?yàn)闄?quán)謀而去買(mǎi)其他單。

《權(quán)力的游戲》為什么最后崩塌，就是因?yàn)閯∏楸緛?lái)同時(shí)有權(quán)謀和人性自我成長(zhǎng)的兩條線并進(jìn)，卻在最后一季的最后幾集，放棄了人性的成長(zhǎng)線，完全落到權(quán)謀上，以至于幾個(gè)主要角色的人設(shè)塌方，進(jìn)而導(dǎo)致全劇爛尾崩盤(pán)。

其實(shí)不僅是國(guó)內(nèi)的IP，很多國(guó)外的大IP同樣也有許多問(wèn)題。

能真正成為大娛樂(lè)文旅的主導(dǎo)IP，在全世界都是不多的。

什么樣的IP真正適合大娛樂(lè)文旅？

基本條件一：深入人性的情感內(nèi)核

比如剛才提到的，哈利波特的情感內(nèi)核是孩子的成長(zhǎng)與挑戰(zhàn)；還有，星球大戰(zhàn)的情感內(nèi)核是對(duì)人性?xún)?nèi)在善惡的斗爭(zhēng)及騎士精神；魔戒的情感內(nèi)核是對(duì)人性的探索與王者歸來(lái)。

而迪士尼之所以能成為全球最強(qiáng)大的主題樂(lè)園，與其所有IP始終堅(jiān)持童話的本真息息相關(guān)，而童話的本真是什么？是人類(lèi)心靈的凈化過(guò)程。

有足夠強(qiáng)大的、引起人性共情的情感內(nèi)核是強(qiáng)大IP的根本。

基本條件二：強(qiáng)大的文化母體

哈利波特——流傳數(shù)千年的巫師文化；星球大戰(zhàn)——星系科幻+中世紀(jì)騎士+古羅馬文化（從銀河共和國(guó)到銀河帝國(guó)，其實(shí)就是古羅馬從共和國(guó)到帝國(guó)）；魔戒——?jiǎng)P爾特文化與古歐洲文化；迪士尼——網(wǎng)羅全世界的童話文化，等等。

能引領(lǐng)大娛樂(lè)文旅的IP，必然是有強(qiáng)大文化母體支撐的大IP。

光有情感內(nèi)核和文化母體的強(qiáng)大是不夠的，要成為適合主題公園大娛樂(lè)的引領(lǐng)IP，還需要——

世界觀—角色—場(chǎng)景—道具是IP轉(zhuǎn)化為大文旅的四個(gè)必備

1?有成體系的強(qiáng)世界觀設(shè)計(jì)，甚至成為IP宇宙的；

世界觀的設(shè)定最好是幻想化的，并且體系完整，而白鹿原是沒(méi)有這種世界觀的，狄仁杰本來(lái)想做，卻做的支離破碎不夠系統(tǒng)。

2?故事上有強(qiáng)矛盾沖突的，或者是主線任務(wù)簡(jiǎn)單明確的；

比如哈利波特是正義巫師和食死徒及伏地魔的對(duì)抗；星球大戰(zhàn)是杰迪騎士和銀河帝國(guó)及黑武士的對(duì)抗；迪斯尼的故事，基本都是善良與邪惡的對(duì)抗。

在對(duì)抗下，還要有非常明確的主線任務(wù)，往往是冒險(xiǎn)性的、成長(zhǎng)性的。

3?有精心設(shè)計(jì)的角色、場(chǎng)景、道具體系。

——要有系統(tǒng)化的角色，尤其是樹(shù)立高共情力的角色；

——要有系統(tǒng)化的場(chǎng)景，尤其是能夠以人性發(fā)展為中心，不斷延展和擴(kuò)張的各種場(chǎng)景；

——要有完整而豐富的道具、服裝體系，及相應(yīng)的重要儀式。

以上幾點(diǎn)，共同組成了一個(gè)IP的文化符號(hào)系統(tǒng)，并能為文旅項(xiàng)目充分運(yùn)用。

筆者曾做過(guò)一個(gè)全球著名IP與主題公園關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)有沒(méi)有世界觀-角色-場(chǎng)景-道具的IP文化符號(hào)體系，與是否能主題公園化、文旅化關(guān)系極大。

凡是能和大娛樂(lè)文旅結(jié)合的IP，必然能在世界觀-角色-場(chǎng)景-道具的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上有突破，同時(shí)在表現(xiàn)上是成體系的強(qiáng)大。

以賽車(chē)總動(dòng)員與文旅公園的結(jié)合為例——

再看看哈利波特與文旅公園的結(jié)合——

顯然，只有當(dāng)場(chǎng)景、角色、道具都結(jié)合時(shí)，IP與大娛樂(lè)文旅才是真正的徹底結(jié)合。

所以，IP與大娛樂(lè)文旅的結(jié)合，是一個(gè)非常考驗(yàn)IP特性的融合性工程——

總之，共情+文化+世界觀設(shè)定+創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系，才有IP化大文旅。

而國(guó)內(nèi)的IP與主題公園結(jié)合，目前最成功的是熊出沒(méi)IP與華強(qiáng)方特世界，這不僅是因?yàn)樾艹鰶](méi)的影響力，還因?yàn)?，華強(qiáng)方特是連鎖式的、每一個(gè)都規(guī)模不大的樂(lè)園，與熊出沒(méi)本身的小世界觀正好匹配。

而未來(lái)，中國(guó)確實(shí)需要世界觀和體系更強(qiáng)大的IP，才能讓主題公園更上層樓。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“IP蛋炒飯”（ID：IPCOOK），作者：陳格雷，原標(biāo)題：《為什么白鹿原做不了大娛樂(lè)文旅？（可以買(mǎi)IP孵化書(shū)了！）》。