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“買它!299元起，88家酒店任你選!”“預(yù)約未來(lái)，度假酒店產(chǎn)品低至五折。”……春暖花開之時(shí)，一波酒店預(yù)售潮襲來(lái)。這些預(yù)售中，不乏有開元、維景、悅榕莊、溫德姆等大家熟知和喜愛的酒店品牌。為配合疫情防控而 “宅家”多日的消費(fèi)者怎禁得住這樣的誘惑，“短短1小時(shí)，單個(gè)酒店銷售量超過(guò)400間夜”“預(yù)售僅3天，交易總額超過(guò)2000萬(wàn)元”……在當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下，這樣的成績(jī)單讓現(xiàn)金流緊張的酒店業(yè)者稍微松了一口氣。 

日前，國(guó)家發(fā)改委等23個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》，各地相繼出臺(tái)了刺激消費(fèi)的各項(xiàng)舉措。有業(yè)者認(rèn)為，酒店的預(yù)售是順勢(shì)而為，也是對(duì)消費(fèi)的一種拉動(dòng)?！暗?，疫情防控還未結(jié)束，酒店通過(guò)大幅優(yōu)惠來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售，犧牲的是未來(lái)利潤(rùn)，不過(guò)是飲鴆止渴。”也有業(yè)者提出了這樣的質(zhì)疑。那么，在現(xiàn)階段酒店用優(yōu)惠價(jià)格預(yù)售產(chǎn)品是否可行?

“所謂‘飲鴆止渴’指的是某一‘作為’短時(shí)間內(nèi)緩解了問題，但長(zhǎng)時(shí)間后則加劇了問題的嚴(yán)重性。從長(zhǎng)期看，開元等酒店集團(tuán)的預(yù)售做法顯然不會(huì)加劇現(xiàn)金流問題的嚴(yán)重性?！痹谥袊?guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼看來(lái)，酒店預(yù)售雖不是“靈丹妙藥”，但肯定不是“飲鴆止渴”，就是一種特殊時(shí)期的努力嘗試?！艾F(xiàn)在，包括酒店在內(nèi)的各企業(yè)面臨的是嚴(yán)峻的生存問題，活下去是首要的，為此的一切努力都應(yīng)該被鼓勵(lì)。此刻不應(yīng)再用平時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)看問題?！睆垵?rùn)鋼說(shuō)。

“如果現(xiàn)金流出現(xiàn)短缺，酒店就很難生存下去。預(yù)售是把未來(lái)收入提前兌現(xiàn)，從目前來(lái)看是酒店快速增加現(xiàn)金流的主要方法?！比A美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱認(rèn)同道，住宿業(yè)預(yù)售是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者共同認(rèn)可的模式，按照契約履行是可行的。先把當(dāng)下的困難應(yīng)對(duì)過(guò)去，以后酒店可以通過(guò)提高出租率將現(xiàn)在“讓”出去的利潤(rùn)補(bǔ)回來(lái)。

浩華管理顧問公司執(zhí)行董事戴雪英認(rèn)為，受國(guó)內(nèi)外疫情及連帶經(jīng)濟(jì)沖擊的影響，今年酒店業(yè)的日子非常不好過(guò)，即使疫情結(jié)束后，市場(chǎng)恢復(fù)也需要一個(gè)爬坡期。目前階段，酒店預(yù)售可適當(dāng)緩解當(dāng)前現(xiàn)金流壓力，同時(shí)可幫助酒店提前鎖定部分未來(lái)的生意。像開元這樣的酒店集團(tuán)在往年雙十一等特殊時(shí)段，就做過(guò)類似的預(yù)售優(yōu)惠活動(dòng)，積累了一些經(jīng)驗(yàn)?！爱?dāng)前酒店的一些特殊經(jīng)營(yíng)措施如果不是‘賠本賺吆喝’、不是簡(jiǎn)單性的降價(jià)促銷，就值得鼓勵(lì)?！贝餮┯⒄f(shuō)。 

“預(yù)售的是明天，拉動(dòng)的是當(dāng)下?！彼拇ù髮W(xué)旅游學(xué)院教授李原表示，疫情發(fā)生以來(lái)，對(duì)于很多酒店來(lái)說(shuō)，都出現(xiàn)了階段性市場(chǎng)消費(fèi)“歸零”的情形，而預(yù)售是酒店與消費(fèi)者重新建立聯(lián)系、形成交流的一種途徑，也是酒店?duì)I造消費(fèi)氛圍的一種手段。 

對(duì)此，美華來(lái)魅力酒店管理公司總裁唐偉良深有體會(huì)。美華來(lái)魅力酒店管理公司管理的珠海來(lái)魅力假日酒店，分別于3月8日和3月20日酒店周年慶，以酒店自營(yíng)的微商城為平臺(tái)，做了以“魅力女神節(jié)”、”魅力周年慶”為主題的兩次“餐飲+客房+N”的預(yù)售活動(dòng)?！耙咔榘l(fā)生后，酒店的微商城一直處于沉寂狀態(tài)，外部分銷渠道產(chǎn)量不高且傭金不降，因此我們就嘗試做了“自營(yíng)渠道秒殺預(yù)售“活動(dòng)，旨在重新激活微商城、喚醒沉睡客戶、捕捉潛在客源、傳播復(fù)工信息。功夫不負(fù)有心人，結(jié)果首戰(zhàn)告捷，銷售金額達(dá)到了6位數(shù)?！?/p>

唐偉良告訴記者，當(dāng)前疫情尚未結(jié)束，人們多“宅”家網(wǎng)購(gòu)，酒店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，用價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品提前鎖定一部分基礎(chǔ)客源，為下一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)提供了實(shí)際數(shù)據(jù)，同時(shí)可借機(jī)增加消費(fèi)黏性，為酒店全面復(fù)工打好市場(chǎng)基礎(chǔ)?！碧苽チ颊f(shuō)，該酒店之前開展的在線餐飲外賣產(chǎn)品就帶來(lái)了額外效果，促進(jìn)了餐飲產(chǎn)品的預(yù)售和酒店堂食的銷售。

預(yù)售模式更接地氣

對(duì)于大部分酒店來(lái)說(shuō)，預(yù)售產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單的拉低價(jià)格。為吸引消費(fèi)者，酒店開始鉆研線上銷售模式，甚至有一些酒店緊跟潮流，用直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售。前不久，諸暨耀江開元名都大酒店就策劃了一場(chǎng)線上直播預(yù)售活動(dòng)。短短80分鐘觀看人數(shù)達(dá)到16萬(wàn)人次，銷售額達(dá)到50萬(wàn)元。據(jù)了解，這是諸暨耀江開元名都大酒店總經(jīng)理王堅(jiān)的直播首秀。有業(yè)者分析了其一舉成功的5點(diǎn)原因，即話題預(yù)熱到位、主播流量到位、娛樂互動(dòng)到位、預(yù)售產(chǎn)品和直播時(shí)送出的福利性價(jià)比到位、品質(zhì)積累到位?！熬拖窭罴宴?、薇婭等主播直播帶貨時(shí)往往能為粉絲爭(zhēng)取到低價(jià)優(yōu)惠，引發(fā)粉絲好感并信任下單一樣，這次對(duì)于諸暨耀江開元名都大酒店的直播而言，提供的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠程度同樣充滿誘惑力。而且直播過(guò)程中100份原價(jià)228元的開元自助餐券免費(fèi)送，直播間每過(guò)10分鐘抽一次獎(jiǎng)，抽完為止。再加上整個(gè)直播過(guò)程妙趣橫生，這些都讓消費(fèi)者很難抗拒?！?/p>

也有業(yè)者表示，如今通過(guò)直播銷售產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。特別是在疫情防控期間，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更心動(dòng)，更有購(gòu)買欲望，直播的既視感和帶動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了宣傳片。作為傳統(tǒng)行業(yè)的酒店在這時(shí)期選擇用這樣的方式預(yù)售產(chǎn)品，除了賺足眼球外，也能借此機(jī)會(huì)更好地展示自己酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。

“產(chǎn)品的價(jià)格可以打折，品質(zhì)卻不會(huì)縮水?！边@是所有消費(fèi)者所期待的，也是線上產(chǎn)品能夠產(chǎn)生高回購(gòu)率的最關(guān)鍵因素之一。為了讓消費(fèi)者更放心購(gòu)買，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，開元等酒店集團(tuán)還推出了“未消費(fèi)自動(dòng)退”的服務(wù)。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者在有效期內(nèi)沒有使用消費(fèi)券，也不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失。這種符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物思維方式的銷售承諾，在一些業(yè)者看來(lái)，也彰顯了酒店集團(tuán)對(duì)自己產(chǎn)品的信心。

“從疫情防控工作的進(jìn)展來(lái)看，最先恢復(fù)的應(yīng)該是本地市場(chǎng)，因此酒店不能忽略這部分市場(chǎng)的客人，在預(yù)售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，更應(yīng)關(guān)注他們的消費(fèi)需求。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)助理李彬說(shuō)。

記者注意到，為了吸引本地客人，一些酒店已經(jīng)從餐飲入手，采用的形式更加多樣，比如預(yù)售全店通用的餐飲充值卡，擁有超長(zhǎng)使用期限的生日宴消費(fèi)券，可拆分使用的早茶餐券，以及知名中餐廳的春菜體驗(yàn)券等。

盡管用優(yōu)惠價(jià)格預(yù)售產(chǎn)品得到了大部分業(yè)者的認(rèn)可和推行，但也有一部分業(yè)者表示出了擔(dān)心，預(yù)售產(chǎn)品增多是否會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?在星碩酒店管理咨詢公司首席咨詢官袁學(xué)婭看來(lái)，酒店用低價(jià)預(yù)售產(chǎn)品，在一次循環(huán)后也很難再產(chǎn)生現(xiàn)金流。

“酒店在預(yù)售過(guò)程中應(yīng)注重價(jià)值引導(dǎo)、內(nèi)容輸出，而不應(yīng)僅僅停留在低價(jià)銷售的層次上?！崩钤嵝训?。

戴雪英認(rèn)為，預(yù)售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和籌劃至關(guān)重要，不建議簡(jiǎn)單的僅僅是針對(duì)客房單一產(chǎn)品的預(yù)售，也不建議具有高度競(jìng)爭(zhēng)性的城市商務(wù)型酒店通過(guò)這種方式打價(jià)格戰(zhàn)。一些地點(diǎn)和產(chǎn)品獨(dú)特的度假村推出包含豐富體驗(yàn)內(nèi)容的一價(jià)全包式套餐的預(yù)售，可能更打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。

酒店在設(shè)計(jì)預(yù)售產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行定價(jià)時(shí)，一定要做好收益管理。飯店收益管理資深專家祖長(zhǎng)生建議，預(yù)售客房應(yīng)盡量為高等級(jí)類型產(chǎn)品或團(tuán)體市場(chǎng)(包括旅行團(tuán)和會(huì)獎(jiǎng)團(tuán))需求較低的客房;預(yù)售客房數(shù)量(房券量)需要根據(jù)酒店4—6月份市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)確定；預(yù)售產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果，以對(duì)應(yīng)價(jià)格等級(jí)為基價(jià)計(jì)算得出，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整;當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致酒店預(yù)售客房?jī)r(jià)格逼近盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)停止預(yù)售，防止陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“產(chǎn)品怎么預(yù)售要有講究?！碧苽チ颊f(shuō)，除了預(yù)售產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分按收益管理來(lái)測(cè)算外，還要洞悉客人心理，拋出控制好份額的超低價(jià)產(chǎn)品吸引流量，比如限時(shí)限量的秒殺活動(dòng)。例如，來(lái)魅力假日酒店在“魅力女神節(jié)“推出的“特惠海景咖啡“、“哈根達(dá)斯秒殺“，就取得不錯(cuò)的引流效果。

唐偉良同時(shí)表示，酒店所售產(chǎn)品也不一定只拘泥于“客房+餐飲“的形式，可以加入產(chǎn)量產(chǎn)品“N”，N代表因地制宜加入店內(nèi)其它產(chǎn)品或外部延伸產(chǎn)品。應(yīng)圍繞客人需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，只要酒店有條件提供，客人需要什么就應(yīng)該賣什么。例如來(lái)魅力假日酒店，在“魅力店慶節(jié)“時(shí)，就在先前基礎(chǔ)上新增了“防疫差旅套裝“、“浴室護(hù)理套裝“、“健身中心體驗(yàn)卡“等新產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者的差異化需求，吸引更多新增關(guān)注。尊重市場(chǎng)，緊貼需求，這樣才能把路子走對(duì)，在發(fā)展銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，同時(shí)傳遞有溫度的酒店品牌。

在寧波高遠(yuǎn)文旅CEO、心宿品牌創(chuàng)始人徐恒勇看來(lái)，“發(fā)起預(yù)售的時(shí)機(jī)很重要。要緊緊扣住消費(fèi)者在不同階段的消費(fèi)心理，不要跟風(fēng)?，F(xiàn)階段的消費(fèi)者越來(lái)越理性，這就需要酒店用特色產(chǎn)品和服務(wù)吸引他們，比如可以嘗試用結(jié)合24節(jié)氣的養(yǎng)生產(chǎn)品與看重健康的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。另外，特別要注意的是，酒店品牌必須要經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量，不要透支消費(fèi)者的信任?！?/p>

張潤(rùn)鋼提醒業(yè)界，“預(yù)售”是一種銷售模式，大家都可以用，但效果如何，很大程度上要取決于線下產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)好、有自身特色的產(chǎn)品就容易成為爆款。如果產(chǎn)品本身不行，僅靠銷售技巧，那就是“忽悠”。“預(yù)售”模式是一種特定條件下的積極嘗試，肯定需要不斷總結(jié)、調(diào)整、完善。

“在疫情防控結(jié)束后，酒店市場(chǎng)有可能還要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：嘗試期、跟隨期、爆發(fā)期。在嘗試期，大多數(shù)人對(duì)疫情風(fēng)險(xiǎn)仍心有余悸，在消費(fèi)上持強(qiáng)烈的觀望態(tài)度，只有少部分意愿較強(qiáng)的客人選擇消費(fèi)，此時(shí)的市場(chǎng)需要刺激，而刺激的最佳手段就是預(yù)售爆款，即大家都喜歡購(gòu)買的產(chǎn)品?！碧旖蚝愦缶频昕偨?jīng)理谷安迪分析說(shuō)，在跟隨期，消費(fèi)者的信心漸增，消費(fèi)持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這時(shí)預(yù)售爆款仍然會(huì)刺激消費(fèi)者，所以預(yù)售也適用于這個(gè)時(shí)期。到了爆發(fā)期，此時(shí)爆款預(yù)售不再是酒店的首選，精品預(yù)售，即一些在價(jià)格上未必優(yōu)惠但卻很有特色的產(chǎn)品，才是提高收益率的最佳選擇。

除了預(yù)售，酒店還可以做哪些事情激活現(xiàn)金流？酒店業(yè)者在不斷探索。

徐恒勇認(rèn)為，同行和異業(yè)合作共同促進(jìn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)銷售是不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)階段的觀察，可以從消費(fèi)者比較感興趣的健康、文化、旅居領(lǐng)域入手策劃一些小型的主題活動(dòng)。

李彬告訴記者，因?yàn)楹芏嗟胤降钠髽I(yè)已經(jīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，因此有些城市的商務(wù)酒店消費(fèi)已經(jīng)率先恢復(fù)，有的商務(wù)酒店的入住率達(dá)到了50%?！敖ㄗh這部分酒店在做好清潔消毒保障工作的同時(shí)，圍繞這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)一些相關(guān)的性價(jià)比較高的、甚至是客人可以帶走的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者入住后產(chǎn)生二次消費(fèi)。也可以研究一下酒店周邊社區(qū)消費(fèi)者的心理，看看可以為他們提供哪些產(chǎn)品服務(wù)。而對(duì)于市場(chǎng)恢復(fù)還沒有那么快的度假酒店而言，有條件的可以考慮和周邊的景區(qū)合作，進(jìn)行酒+景的捆綁銷售，來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售額。”

“包括預(yù)售產(chǎn)品、股東追加投資、銀行貸款等，現(xiàn)在大部分酒店施行的都是較為傳統(tǒng)的保證現(xiàn)金流的模式。”祖長(zhǎng)生提醒道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，酒店要想保證自己的現(xiàn)金流，還得從投資結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面去考慮。

不管疫情防控結(jié)束后酒店行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)大家所希望的報(bào)復(fù)性回暖，酒店業(yè)者都應(yīng)該探索更多的方式，多措并舉讓企業(yè)平穩(wěn)過(guò)渡。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中國(guó)旅游報(bào)”（ID：caimao_shuangquan），作者：王瑋、陳靜、趙壘，原標(biāo)題：《酒店預(yù)售，順勢(shì)而為還是飲鴆止渴？》。