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十一黃金周即將開(kāi)啟，酒店業(yè)摩拳擦掌，靜候這一輪大戰(zhàn)的到來(lái)。

與往年不同的是，今年一位來(lái)自印度的選手OYO不想再站在門(mén)外。經(jīng)過(guò)2.0的戰(zhàn)略升級(jí)，它的打法變了、思路變了，不變的是兜里依然揣著錢(qián)，希望用流量繼續(xù)講自己相信的故事。

OYO從印度起家，2017年進(jìn)入中國(guó)。紅底白字的“O-Y-O”招牌在中國(guó)眾多的二三四線城市上空格外顯眼。OYO的擴(kuò)張速度更是引人注目，截至2019年，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、委托管理以及租賃經(jīng)營(yíng)模式，OYO在中國(guó)運(yùn)營(yíng)酒店的數(shù)量超過(guò)了1萬(wàn)家。作為中國(guó)連鎖酒店行業(yè)三巨頭之一的錦江國(guó)際酒店集團(tuán)，開(kāi)業(yè)至今，門(mén)店數(shù)只有7000家，這一過(guò)程用了22年。

燒錢(qián)換增速，是互聯(lián)網(wǎng)公司搶占地盤(pán)常用的打法。只是用在重服務(wù)體驗(yàn)的酒店業(yè)身上，燒錢(qián)式的蒙眼狂奔是否同樣適用，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

模糊的數(shù)據(jù)策略

迅猛增速背后的代價(jià)是燒錢(qián)根本停不下來(lái)。

OYO在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)本身就要付出大量成本。據(jù)36氪從多方信源確認(rèn)，這家公司每個(gè)月大約要燒 1.5 億元來(lái)支撐龐大的團(tuán)隊(duì)和拓店、運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷。

還有一筆費(fèi)用是OYO來(lái)中國(guó)之前始料未及的——OYO在中國(guó)遭到OTA強(qiáng)勢(shì)封殺。為了和解，OYO所付出的代價(jià)是每年向美團(tuán)支付保底4億元的通道費(fèi)，每年向攜程支付將近2億元的通道費(fèi)，除此之外，OYO仍將向美團(tuán)和攜程另外支付傭金。不過(guò)，這6億元通道費(fèi)的效果如何，OYO始終不愿明說(shuō)。今年中秋OYO公布的數(shù)據(jù)中，詳細(xì)羅列了外部渠道中各大OTA的表現(xiàn)，卻沒(méi)有提及自有渠道和OTA渠道的獲客占比。

對(duì)于數(shù)據(jù)的態(tài)度，OYO一向曖昧。

今年中秋假期，OYO酒店平均入住金額90.12元，較去年降低了17%。在入住率上，相比8月份入住率，平均有了8.6%的提升。令人疑惑的是，OYO并沒(méi)有公布入住率提升后，總收入是否因?yàn)榉績(jī)r(jià)的降低而發(fā)生變化，這一數(shù)據(jù)OYO一直秘而不宣。

外界很難判斷，入住率的提升與OYO商業(yè)模式和營(yíng)收上的貢獻(xiàn)之間有直接的聯(lián)系。如果是華住集團(tuán)，入住率的提升很顯然能證明其營(yíng)收的相應(yīng)上升，但是OYO保底加盟的模式導(dǎo)致入住率的提升到底能不能覆蓋保底，外界無(wú)從知曉。這些數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)是微妙、疏離的。所以，OYO只能公布一些很寬泛的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能總體上看來(lái)是在變得更好。 

據(jù)資深媒體人胡涵的觀察，OYO對(duì)外公布數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞只有一個(gè)——“增長(zhǎng)”?！爸钥粗厝胱÷实脑鲩L(zhǎng)，第一是為OYO的財(cái)務(wù)模型做準(zhǔn)備，第二是希望去證明它的模式并不是簡(jiǎn)單的通過(guò)流量或者是加盟的方式來(lái)做大門(mén)店數(shù)量?！?/p>

問(wèn)題在于，OYO要擺脫這種所謂的流量魔術(shù)，必須要讓資本市場(chǎng)和投資人看到，數(shù)量規(guī)模本身是有意義的，意義必須建立在效益的提升上，要確實(shí)賦予這個(gè)行業(yè)和加盟酒店更大的價(jià)值，這個(gè)公司才能有價(jià)值。

為酒店業(yè)燒出價(jià)值了嗎？

起初來(lái)到中國(guó)，OYO還在延續(xù)印度市場(chǎng)的玩法。加盟酒店無(wú)需出幾十萬(wàn)的加盟費(fèi)，也不需費(fèi)時(shí)幾個(gè)月改造裝修，只要拿出月?tīng)I(yíng)業(yè)額的2%-8%作為傭金，就可以免費(fèi)加盟OYO。所以有媒體評(píng)論，“加盟如家、7天，要出血本整容，加盟OYO，化個(gè)妝換身衣服即可。衣服和化妝品還免費(fèi)送。”

這種短平快的方式，資本受用、市場(chǎng)喜歡，OYO估值半年內(nèi)翻6倍。不過(guò)，OYO低估了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，很快遭遇中國(guó)市場(chǎng)的迎頭痛擊：OTA強(qiáng)勢(shì)封殺、酒店業(yè)主流失率高、大規(guī)模虧損。 

前不久，OYO調(diào)轉(zhuǎn)方向，開(kāi)始了2.0的升級(jí)。2.0模式的核心是“強(qiáng)控制”。OYO要求酒店必須使用統(tǒng)一PMS系統(tǒng)（酒店物業(yè)管理系統(tǒng)），酒店控價(jià)權(quán)統(tǒng)一由OYO總部算法調(diào)控，給加盟酒店戴上緊箍咒，用智能門(mén)卡代替?zhèn)鹘y(tǒng)門(mén)鎖，保證酒店所有收入都會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)，酒店無(wú)法逃單。

同時(shí)OYO給酒店提供保底收入，超出保底部分的收益雙方分成。OYO抽成比例在2.0模式下比1.0模式大大提高。1.0模式只抽取2%-8%的傭金，2.0模式OYO超過(guò)保底部分的抽傭比率可以達(dá)到50%甚至更高。

在胡涵看來(lái)， 2.0模式僅僅是解決了1.0模式中“對(duì)酒店約束力差，收不上來(lái)錢(qián)”的問(wèn)題，OYO和單體酒店的合作方式與貼牌沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

雖然OYO強(qiáng)調(diào)自己的創(chuàng)新處，比如提供統(tǒng)一的品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的客服，最終通過(guò)建立一套OYO會(huì)員體系，來(lái)提升單體酒店的規(guī)?；蛯I(yè)化，但這都是一些花邊性的技巧。酒店行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)想要標(biāo)準(zhǔn)化，本身就是一個(gè)極其難的管理和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，所以它不是提升了品牌形象，就能夠推動(dòng)酒店業(yè)更深層次的改變。

另外，末端酒店業(yè)主依舊顧慮重重。據(jù)《財(cái)經(jīng)》近期報(bào)道，在一些酒店，OYO將房?jī)r(jià)降到了29元、39元的超低價(jià)。這激起了原酒店業(yè)主的不理解和不滿。他們認(rèn)為這種以超低補(bǔ)貼吸引顧客的方式，擾亂了酒店價(jià)格體系。

與OTA的微妙關(guān)系

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，如家和漢庭這類經(jīng)濟(jì)型酒店在自己的會(huì)員體系和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化上，投入了非常大的資源，用非常重的人力和整套的體系才支撐起如今的規(guī)模。無(wú)論是1.0還是2.0，OYO始終沒(méi)有通過(guò)燒錢(qián)觸碰到酒店業(yè)的本質(zhì)，反倒給自己燒出了一段微妙關(guān)系。前面提到，OYO每年向攜程、美團(tuán)支付6億元的“過(guò)路費(fèi)”，現(xiàn)在兩者處在一種很微妙的狀態(tài)——互相利用。

首先，攜程如果通過(guò)自己去提供如此大規(guī)模的廉價(jià)酒店，本身是個(gè)累活，如果有OYO這樣的酒店去幫忙篩選出一些相對(duì)靠譜，并且承擔(dān)管理職責(zé)的酒店，對(duì)于現(xiàn)階段的攜程來(lái)說(shuō)是需要的。

但是，攜程又比較提防此類酒店。因?yàn)楦旧螼YO和OTA平臺(tái)是有利益沖突的。OYO前期需要OTA平臺(tái)的導(dǎo)流才能提高入住率，因?yàn)槿木€城市用戶前期不可能對(duì)酒店品牌有特別多的認(rèn)知，主要的訂房渠道還是線上，所以O(shè)YO希望用OTA平臺(tái)導(dǎo)流，但是又不希望自己變成平臺(tái)的打工者——只通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)獲客，卻帶不走任何一個(gè)真正的客人。OTA平臺(tái)自然也不想對(duì)方從自己身上薅羊毛，造成客戶流失。所以雙方現(xiàn)在處在一個(gè)互相利用又互相提防的狀態(tài)中。

也許正是因?yàn)镺YO價(jià)值的模糊，讓它在中國(guó)的流量故事不好講了。

早在8月市場(chǎng)就有傳言，OYO正在和軟銀進(jìn)行新一輪融資的談判。但親密如軟銀，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸，OYO的新一輪融資至今還沒(méi)有敲定。甚至有消息稱，OYO正試圖以股權(quán)質(zhì)押的方式，向軟銀尋求8億美金的支持用于中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

界面新聞曾經(jīng)報(bào)道，前不久，紅杉中國(guó)曾與OYO中國(guó)有過(guò)接觸，但隨后便退出了融資，轉(zhuǎn)向投資了OYO在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一——由美團(tuán)孵化的輕住。

雖然OYO創(chuàng)始人Ritesh Agarwal曾說(shuō)過(guò)：“賺錢(qián)不是我的主要興趣，我的興趣是要讓中國(guó)老百姓擁有更好的生活和更好的住宿體驗(yàn)。”但是沒(méi)有持續(xù)的融資，OYO很難繼續(xù)燒錢(qián)擴(kuò)張規(guī)模，講述自己相信的故事。

為了生存，鯊魚(yú)必須不停地游動(dòng)，一旦停下就會(huì)死掉。如今的OYO中國(guó)或許也陷入了同樣的陷阱。

*本文來(lái)源：36氪，作者：崔硯冬，原標(biāo)題：《觀察+ | 價(jià)值的模糊，讓OYO在中國(guó)的故事不好講了》。