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在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)持續(xù)下行的當(dāng)下，旅游消費(fèi)依然保持持續(xù)高速增長(zhǎng)。8月23日國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)是，今年上半年國(guó)內(nèi)旅游30.8億人次，收入2.78萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13.5%。旅游消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期沖擊不敏感，勞動(dòng)密集型，對(duì)拉動(dòng)就業(yè)和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)家越來(lái)越重視旅游，政策發(fā)布部門(mén)從過(guò)去主管部委上升到國(guó)務(wù)院，可見(jiàn)未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越被視為拉動(dòng)內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

筆者試對(duì)其中與行業(yè)變革直接相關(guān)的條文作一下解讀。

政策加碼，景區(qū)主要收入再遭砍

國(guó)家政策倒逼砍景區(qū)降價(jià)始于2018年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)關(guān)于政府工作的報(bào)告中提及，將推進(jìn)“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格”工作。被視為普惠消費(fèi)者刺激旅游的“大招”，還能推動(dòng)具有公共品性質(zhì)的重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)回歸公益屬性。

緊接著2018年6月29日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》（發(fā)改價(jià)格〔2018〕951號(hào)），要求各地區(qū)應(yīng)確保于2018年9月底前降低偏高的重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格取得明顯成效。此次文件主要針對(duì)“重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)”，即有各類(lèi)國(guó)家級(jí)頭銜或5A級(jí)評(píng)級(jí)的國(guó)有景區(qū)，但也提出了下一步“積極推動(dòng)4A級(jí)及以下國(guó)有景區(qū)降價(jià)”。

2019年3月14日，國(guó)家發(fā)改委進(jìn)一步出臺(tái)了《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格工作的通知》（發(fā)改辦價(jià)格〔2019〕333號(hào)）2019年，要求推進(jìn)更大范圍、更大力度的降價(jià)，并強(qiáng)化配套服務(wù)價(jià)格監(jiān)管，確保降價(jià)取得實(shí)效。此文件不僅要求對(duì)所有實(shí)行政府定價(jià)管理的5A、4A級(jí)景區(qū)門(mén)票成本監(jiān)審調(diào)查、價(jià)格評(píng)估調(diào)整工作，進(jìn)一步要求對(duì)壟斷性較強(qiáng)的交通車(chē)、纜車(chē)、游船、停車(chē)等服務(wù)進(jìn)行價(jià)格監(jiān)管。

到了今年7月31日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，李克強(qiáng)總理將“促進(jìn)文化旅游”放在了與“落實(shí)就業(yè)優(yōu)先政策、促進(jìn)商品消費(fèi)”等同的三大主題之一！而會(huì)議提出的“推動(dòng)消費(fèi)惠民、豐富產(chǎn)品供給、完善市場(chǎng)監(jiān)管”等三項(xiàng)相關(guān)措施，最終反映在本次國(guó)務(wù)院辦公廳文件中進(jìn)行落實(shí)。

在國(guó)務(wù)院辦公廳本次發(fā)布的文件中，主要任務(wù)第一條最前部分就提出：“繼續(xù)推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)。各地可結(jié)合實(shí)際情況，制定實(shí)施景區(qū)門(mén)票減免、景區(qū)淡季免費(fèi)開(kāi)放、演出門(mén)票打折等政策?！?/p>

通過(guò)對(duì)過(guò)往政策演變的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)：

1）范圍越來(lái)越廣、力度越來(lái)越強(qiáng)

在近一年半的時(shí)間里以高層級(jí)、連續(xù)密集地出臺(tái)政策，涵蓋范圍從“重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)”的門(mén)票降價(jià)，到5A、4A景區(qū)的門(mén)票和壟斷性交通價(jià)格，進(jìn)一步擴(kuò)大到門(mén)票減免、淡季免費(fèi)和景區(qū)又一大財(cái)源：演出門(mén)票。至此大多國(guó)有資產(chǎn)涵蓋的觀光景區(qū)主要盈利項(xiàng)目：門(mén)票、交通、演出，已全部納入在政策性降價(jià)（甚至免費(fèi)）之內(nèi)。

可見(jiàn)，景區(qū)降價(jià)絕不是一時(shí)興起的惠民政策，而是建立在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上考量的，會(huì)持續(xù)的、不斷深化提升。

2）層級(jí)越來(lái)越高、重視度不斷提升

最初提出門(mén)票改革僅僅在《2018年政府工作報(bào)告》第三節(jié)“2018年政府工作的建議”的第七條“積極擴(kuò)大消費(fèi)和促進(jìn)有效投資”中只有不起眼的半句話，不仔細(xì)找還真找不到。而到了今年7月31日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議已位列與“穩(wěn)就業(yè)、促消費(fèi)”并列的三大議題之一“促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的措施”的第一條。

此外，發(fā)文單位也從國(guó)家發(fā)改委提高到國(guó)務(wù)院辦公廳層級(jí)，也體現(xiàn)出國(guó)家政府的重視程度又提升了一大步。

對(duì)于景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，如果去年初開(kāi)始有危機(jī)意識(shí)還算先知先覺(jué)的話，到如今一道道政策文件層層加碼后還不思進(jìn)取、因循守舊，未來(lái)必將付出慘痛的代價(jià)。

對(duì)旅游產(chǎn)品提升提出了明確要求

在本次《意見(jiàn)》中，對(duì)旅游產(chǎn)品的提升占了最大篇幅，在9條主要任務(wù)中占了4條。

“（五）著力豐富產(chǎn)品供給?！?/strong>中主要提出鼓勵(lì)引導(dǎo)演藝產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、民宿產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、全域旅游和紅色旅游，歸納起來(lái)主要是文旅結(jié)合的創(chuàng)意性內(nèi)容產(chǎn)品。其中“旅游演藝”被排在了最前列位置，并獨(dú)一給出了明確時(shí)間點(diǎn)和量化目標(biāo)：“到2022年，培育30個(gè)以上旅游演藝精品項(xiàng)目”。顯然未來(lái)幾年旅游演藝將進(jìn)入政策助推發(fā)展的快車(chē)道，景鑒智庫(kù)亦在桂林等知名旅游目的地參與大型旅游演藝的顧問(wèn)工作，相關(guān)專業(yè)研究詳見(jiàn)：《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（一）起源與發(fā)展，旅游演藝產(chǎn)業(yè)總覽》、《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（二）宋城演藝為何能成行業(yè)龍頭》、《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（三）從觀印象的雙輸結(jié)局，探究山水實(shí)景演藝的發(fā)展》。

“（六）推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容?！?/strong>主要針對(duì)現(xiàn)有景區(qū)提出了提升品質(zhì)的要求，其中特別提出了“更新?lián)Q代、產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目升級(jí)”。確實(shí)，在主要收入點(diǎn)紛紛被砍的當(dāng)下，現(xiàn)有景區(qū)再不進(jìn)行迭代升級(jí)，未來(lái)只有死路一條。那么傳統(tǒng)觀光型景區(qū)如何更新?lián)Q代？可以參考一下景鑒智庫(kù)之前的研究文章：《景區(qū)度假化產(chǎn)業(yè)研究與未來(lái)展望》。

“（七）發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)。”對(duì)于假日經(jīng)濟(jì)，國(guó)家需要做的是“落實(shí)帶薪休假制度”和“增加公共交通運(yùn)力”，而對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)更多是在發(fā)展大城市周邊短時(shí)短途的度假旅游產(chǎn)品，這會(huì)是未來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)。我們可以留意到長(zhǎng)三角、珠三角周邊近來(lái)涌現(xiàn)出一大批超大型旅游度假綜合體，同時(shí)配套大體量地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。其實(shí)我認(rèn)為中小型、設(shè)計(jì)更注重性價(jià)比和特色的項(xiàng)目，或許會(huì)有更大的空間。能夠自給自足，而不是靠地產(chǎn)輸血的項(xiàng)目，持續(xù)生命力和復(fù)制能力將會(huì)更強(qiáng)。

夜間經(jīng)濟(jì)也越來(lái)越被重視，文件中又提出一個(gè)定時(shí)定量要求：“到2022年，建設(shè)200個(gè)以上國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)”。我認(rèn)為未來(lái)夜間旅游不僅僅是傳統(tǒng)的旅游演藝和燈光秀，這種產(chǎn)品是走大流量“觀光游”的客流轉(zhuǎn)化，未來(lái)度假市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越體現(xiàn)個(gè)性化、體驗(yàn)化、社交化，以大型夜游項(xiàng)目為主要吸引物，以特色小型夜間體驗(yàn)內(nèi)容為消費(fèi)延伸，或許會(huì)是更好的夜游產(chǎn)品整合形態(tài)。

“（八）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”提出要“促進(jìn)文化與旅游、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合”，并且要“到2022年，建設(shè)30個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)”。預(yù)判未來(lái)一些高科技旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方和設(shè)備制造提供商或迎來(lái)契機(jī)。特別在主題公園領(lǐng)域（技術(shù)設(shè)備集中），會(huì)越來(lái)越要求體現(xiàn)中華文化與科技的結(jié)合。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在國(guó)際品牌不斷進(jìn)入的壓力之下，這是我們的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)之一。這方面做得較好的案例可以參見(jiàn)景鑒智庫(kù)往期對(duì)主題公園的系列研究。

政策保障和支持

眾所周知，旅游在資源端和開(kāi)發(fā)端并不是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，投入大收益慢是其典型特征，大量的土地和景區(qū)資源又在政府手中，所以要做成任何事情都離不開(kāi)政府的支持。

在《意見(jiàn)》的保障措施篇中，提及了多個(gè)方面的政策性支持，特別是財(cái)政資金引導(dǎo)、土地政策對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，預(yù)計(jì)近期相關(guān)部門(mén)會(huì)有具體執(zhí)行和落實(shí)文件出臺(tái)。

在相關(guān)實(shí)操政策文件出臺(tái)后，鄉(xiāng)村度假游產(chǎn)品將會(huì)迎來(lái)一個(gè)極佳的發(fā)展機(jī)遇。目前農(nóng)村土地所有權(quán)、土地使用權(quán)和農(nóng)民進(jìn)城落戶是農(nóng)村開(kāi)發(fā)的主要障礙之一。農(nóng)村土地征收制度改革和農(nóng)村集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地入市改革早已被各項(xiàng)文件多次提起，但同樣又被文件禁錮了農(nóng)業(yè)用途，充滿了矛盾。未來(lái)是否可在鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游方面開(kāi)個(gè)口子，值得后續(xù)關(guān)注。

此外景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)、門(mén)票收入權(quán)質(zhì)押以及旅游企業(yè)建設(shè)用地使用權(quán)抵押貸款等，雖然在支持之列，但用了“探索”一詞。

其實(shí)早在2012年12月，華僑城就做了中國(guó)第一單景區(qū)ABS，以歡樂(lè)谷主題公園未來(lái)5年特定期限的門(mén)票作為基礎(chǔ)資產(chǎn)，合計(jì)募資18.5億，評(píng)級(jí)AAA，利率5.5%-6%。而目前最大規(guī)模的景區(qū)門(mén)票ABS是2014年長(zhǎng)隆集團(tuán)以未來(lái)8年特定數(shù)量門(mén)票作為基礎(chǔ)資產(chǎn)的資管計(jì)劃，發(fā)行規(guī)模32億，評(píng)級(jí)AA+，利率6.4%-7.1%。

但同時(shí)也要看到，傳統(tǒng)景區(qū)的ABS尚存在不少政策性難題需要改變。比如風(fēng)景名勝區(qū)普遍實(shí)行收支兩條線，而基金業(yè)協(xié)會(huì)2014年下發(fā)的《資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)資產(chǎn)負(fù)面清單指引》中明確規(guī)定，地方政府為直接或間接債務(wù)嗯的基礎(chǔ)資產(chǎn)不能用于發(fā)行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。通常都要采用管理服務(wù)費(fèi)、交通收入、游樂(lè)項(xiàng)目收入作為變通手段。又如2019年4月19日證監(jiān)會(huì)發(fā)布《資產(chǎn)證券化監(jiān)管問(wèn)答三》中，對(duì)不具有壟斷性和排他性的入園憑證這類(lèi)經(jīng)營(yíng)收入，不得作為資產(chǎn)證券化產(chǎn)品的基礎(chǔ)資產(chǎn)現(xiàn)金流來(lái)源，此后發(fā)行國(guó)內(nèi)主題公園的ABS產(chǎn)品也非常困難。

那么未來(lái)在景區(qū)資產(chǎn)為基礎(chǔ)的融資方面是否會(huì)修改此前的一些限制性規(guī)定，又或出臺(tái)新的促進(jìn)政策，這個(gè)“探索”究竟會(huì)執(zhí)行到什么程度，值得未來(lái)關(guān)注。

景區(qū)度假化如何變革

通過(guò)對(duì)整個(gè)文件的研讀，深感《意見(jiàn)》堪稱政府文件的“優(yōu)秀范文”，先給政策壓力，然后指引了提升方向，再給予政策支持，還要求加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)與嚴(yán)格監(jiān)管執(zhí)法，對(duì)很多關(guān)鍵要點(diǎn)給出了定時(shí)定量要求，具有很強(qiáng)的綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)長(zhǎng)年以來(lái)依賴門(mén)票和纜車(chē)等基礎(chǔ)性收入的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”模式將在政策催動(dòng)下加速走向末路。如果說(shuō)2018年是政策倒逼之年，那從2019年起既是眾多景區(qū)的“困難之年”，也是“變革之年”。

那么如何面對(duì)變革？

開(kāi)發(fā)方（資源方）要有系統(tǒng)化思維。

未來(lái)的旅游度假目的地是由不同業(yè)態(tài)、多元化產(chǎn)品和各種IP來(lái)組成，但這不是簡(jiǎn)單的“拼盤(pán)”，不同區(qū)域的資源特點(diǎn)、客群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、區(qū)位因素等等都不相同，所以整體結(jié)構(gòu)無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制套用，必須是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化分析來(lái)定制化的。

企業(yè)要有梯次化度假產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多大型文旅企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品體系往往“斷層”嚴(yán)重，特征是：大、全、高端，缺乏高中低度假產(chǎn)品梯次，要投就是百億起。這樣的產(chǎn)品雖然確實(shí)是重量級(jí)度假產(chǎn)品，但它的度假部分成本過(guò)高，投資回報(bào)極低，必須用大體量地產(chǎn)去平衡。實(shí)質(zhì)是圍繞地產(chǎn)為盈利中心、旅游為成本中心去做的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。這種產(chǎn)品在選址上偏向城市近郊和平地，與旅游核心資源格格不入，完全吃不到景區(qū)度假化的市場(chǎng)紅利。

要抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，搶占稀缺旅游資源，文旅企業(yè)也應(yīng)開(kāi)發(fā)出能適應(yīng)傳統(tǒng)景區(qū)的，投資小、效益高、落位靈活、組合多變的梯次化度假產(chǎn)品。我很早就提出過(guò)，未來(lái)景區(qū)度假產(chǎn)品，硬件可能更“輕”（低成本），軟件或許更“重”（重互動(dòng)、重服務(wù)）。一個(gè)成功的度假項(xiàng)目的“內(nèi)容”時(shí)間，不應(yīng)低于三天。

操盤(pán)和運(yùn)營(yíng)要有綜合全面的人才。

不管是有資源，還是有錢(qián)、有產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)最終的成功，離不開(kāi)人的因素。從“觀光”走向“度假”意味著產(chǎn)業(yè)越來(lái)越綜合化（文旅綜合體、田園綜合體等）、業(yè)態(tài)越來(lái)越復(fù)雜化（傳統(tǒng)觀光+演藝+娛樂(lè)+餐飲+住宿+教育+文創(chuàng)+體驗(yàn)+體育+康養(yǎng)+地產(chǎn)等等），同時(shí)還要牽扯到不同的融資手段和大資金的多期循環(huán)開(kāi)發(fā)。所以操盤(pán)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有通盤(pán)商業(yè)思維，對(duì)涉及的各產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)均有深入的研究，對(duì)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)、金融也有非常專業(yè)的知識(shí)背景和實(shí)踐能力。在引入高端人才的同時(shí)，也要注意各板塊專精人才的配置，以及人才梯隊(duì)的培育。

*本文作者：周鳴岐，景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、首席分析師，多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)及文旅企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，長(zhǎng)期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項(xiàng)目策劃及投資顧問(wèn)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)。