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前不久，全國企業(yè)破產重整案件信息網發(fā)布的山東乳山維多利亞海灣旅游開發(fā)股份有限公司（以下簡稱“維多利亞公司”）預重整投資人招募公告顯示，因維多利亞公司不能償還到期債務，威海市中級人民法院已做出民事裁定，受理公司進入破產清算程序，債務人的債務總額為18.67億元。

維多利亞公司計劃投資額30億元的大乳山景區(qū)擁有極佳的地理位置、豐富的旅游資源以及良好的經營環(huán)境，卻形成了近20億元的負債，引起了業(yè)界的關注。為何“天生麗質”的大乳山景區(qū)竟背負高額債務？這幾年，陸續(xù)有多個重點景區(qū)資金鏈出現(xiàn)問題或者出現(xiàn)破產重組等現(xiàn)象。投資景區(qū)會遇到哪些大坑，如何保證景區(qū)的可持續(xù)運營，這些都成為業(yè)界應該思考的問題。

高開低走，從大手筆到高負債

大乳山景區(qū)項目于2005年3月正式投資建設，景區(qū)規(guī)劃總面積60平方公里。大乳山景區(qū)在全國五一勞動獎章獲得者、高級園林工程師劉新利董事長的率領下，用8年時間栽種了1800萬棵喬灌木，將昔日的荒山爛灘打造成山清水秀的世外桃源，被贊為生態(tài)文明建設的一個典范，建成運營多年，曾榮獲“中國十佳休閑旅游度假地”“山東省十大齊魯文化新地標”“山東省環(huán)境教育基地”“國家級海洋公園”“國家水利風景區(qū)”“國際生態(tài)旅游示范基地”等。

2019年1月24日，山東省乳山市人民法院公告顯示，威海市中級人民法院裁定受理維多利亞公司破產清算一案，指定山東利得清算事務有限公司擔任維多利亞公司管理人。

根據利得清算發(fā)布的報告，維多利亞公司自2016年以來，因資金鏈斷裂導致客源市場推廣營銷處于停滯狀態(tài)等原因，營業(yè)收入急劇下跌，大乳山景區(qū)一直未能正常經營。據悉，大乳山景區(qū)由維多利亞公司投巨資，盡管運營建成以來遭遇資金難題，但維多利亞公司仍連年持續(xù)投入大量資金，進行混交林建設，增加植物多樣性和植物的季相變化。

日前，維多利亞公司在山東產權交易中心發(fā)布預重整招募公告，意向投資人應于9月20日前繳納200萬元報名保證金，于9月30日前繳納1億元的投資保證金。根據初步審計結果，乳山維多利亞公司賬面記載，債務人對外負債18.69億元。

“景區(qū)投資是一個長期的系統(tǒng)工程，需要在投資之前做到高屋建瓴、高瞻遠矚，必須有良好的策劃規(guī)劃作為引導。維多利亞公司進入破產清算與投資前期缺乏良好的策劃規(guī)劃不無關系?！北本┚G維文旅控股集團董事長、北京綠維文旅城鄉(xiāng)規(guī)劃設計院院長林峰直言，一個景區(qū)項目投資前，應該首先深度進行市場研究，準確定位市場、定位主題、定位形象、核心吸引力；其次，整合資源與市場，大膽創(chuàng)意，形成表現(xiàn)吸引力的產品形態(tài)；最后，運用韜略，建構戰(zhàn)略，并落實為戰(zhàn)術和行動計劃。

北京交通大學經濟管理學院旅游系副教授王學峰認為，表面來看，投資過大、背債過多、盈利能力高估等，導致資金鏈斷裂，深層背后原因可能與營商大環(huán)境有關，民營企業(yè)融資手段單一，借款難度加大，正常融資渠道受阻，民間借貸風險加大，再加上景區(qū)回收能力不足，產品盈利能力無法滿足利息和成本支出，過高的財務成本必然嚴重影響景區(qū)的健康經營。

中國社科院財經戰(zhàn)略研究院副研究員蔣震表示，旅游資源的開發(fā)具有前期投入大（沉沒成本）、回收期長的特點，特別是投資前期面臨著市場培育、市場推廣等眾多問題，一旦品牌成功樹立起來，那么旅游資源運營的穩(wěn)定性會大大加強。所以說，旅游產業(yè)運營的重要內容是如何平滑不同時期的投入和產出的期限風險。

此外有專家表示，如果維多利亞公司繼續(xù)停止營業(yè)，所有資產必將進行清算處理；如果維多利亞公司能完成投資人招募，新股東將直接管理大乳山景區(qū)。

“景區(qū)培育了10年，在一定程度上積累了市場基礎，同時，10年的低效運營和既有的負面信息，也給景區(qū)的品牌形象帶來很大的傷害，所以想要繼續(xù)運營該景區(qū)，需要先實現(xiàn)景區(qū)形象的轉變和景區(qū)品質的提升，這樣才有機會從市場認知和產品體驗上，再次獲得市場的理解和認可。”北京巔峰文旅旅游集團執(zhí)行總裁黃健波說。

揆理度情，綜合收益是出路

大乳山景區(qū)的遭遇并非個案。此前本報規(guī)劃投資版也分析過幾個景區(qū)投融資情況的案例。如典型的民營景區(qū)河南洛陽5A級旅游景區(qū)龍?zhí)洞髰{谷在發(fā)展過程中因為資金不足，開始民間借貸，最終因資不抵債進入破產程序；又如，2017年12月，重慶龍門陣景區(qū)經歷停業(yè)整頓兩年、被摘牌“4A”后，又大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負債雪球；再如投資6億元的文旅項目成都秀麗東方，因為土地規(guī)劃利用問題，導致園內商業(yè)街被拆除叫停，大筆投資付諸東流……

這幾年，陸續(xù)有多個重點景區(qū)資金鏈出現(xiàn)問題或者出現(xiàn)破產重組等現(xiàn)象，這開始讓人思考旅游景區(qū)怎么了，投資景區(qū)是否會遇到很多大坑，如何不讓多年心血化為烏有。

除景區(qū)破產問題外，近兩年，景區(qū)的其他問題也一直不斷，如景區(qū)經營權的歸屬問題、景區(qū)管理之爭、景區(qū)政企矛盾等。

林峰提到，景區(qū)投資回報主要體現(xiàn)在三個方面：一是門票價格回報，以往門票是投資回報結構的基礎，門票價格的不斷調整將打破這一主體回報模式。二是景區(qū)的基本服務回報，例如，進入景區(qū)后的餐飲、交通、購物等基本服務收入，也有可能成為景區(qū)收入的主要部分。三是多業(yè)態(tài)多要素的增值服務回報，景區(qū)通過針對不同層次、不同需求、不同消費能力的人群，提供多樣化的服務，從而刺激消費產生增值服務性回報?！安煌皡^(qū)的不同服務和運營模式，必將導致回報結構的差別。因此，在開發(fā)運營景區(qū)之前就應該捋順商業(yè)運營模式和回報結構。”

記者了解到，景區(qū)產業(yè)鏈中的資產回報率排序依次是門票、索道、酒店、旅行社。門票作為利潤率最高的一環(huán)，極大影響著景區(qū)的盈利水平。

“現(xiàn)階段，門票依然是景區(qū)利潤重心所在?！蓖鯇W峰說，從景區(qū)經營效益方面看，絕大部分景區(qū)的主要收入來源為門票收入。

“之所以會形成門票經濟，是因為景區(qū)收入依賴于游客量，游客帶來的第一手收入即門票，這是景區(qū)最簡單、最直接、最有保障的收入?！比A僑城旅投集團投資總監(jiān)李林說。

從投資回收角度分析，對于景區(qū)來講，小到幾億大到幾十億的投入都是正?，F(xiàn)象，假設單項目投資10億元，以20年折舊期計算，每年的折舊費用高達5000萬元，且當前新景區(qū)收入能突破億元的仍是少數，初期的大投資會產生較高的財務費用，公司的盈利能力由此被削弱?？梢姡瑔螒{門票收入，難以抵擋漫長的市場回收期。

“尤其是2018年10月國家發(fā)改委要求國內高A級景區(qū)陸續(xù)降價，可預期的未來，國內更多景區(qū)均將降價，門票經濟的結構轉型迫在眉睫?！崩盍直硎?，門票經濟轉變之后，游客在景區(qū)的二次消費將成為盈利關鍵。游客購買門票后，在景區(qū)是否還會有其他消費，餐飲、住宿、娛樂、交通等各方面的二次消費，尤其是旅游產品方面的二次消費將成為景區(qū)未來形成核心競爭力的關鍵。

數據顯示，從2015年到2017年，全國旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區(qū)門票收入在旅游收入的占比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢?？梢钥闯?，隨著各景區(qū)調整產業(yè)結構，非門票收入占比正在提高?！氨M管告別門票經濟是趨勢，但不同類型的景區(qū)轉型困難不言而喻，需要做好景區(qū)整體規(guī)劃布局，以旅游休閑功能為主導，從休閑餐飲、特色住宿、特色交通、娛樂、文創(chuàng)購物等多方面著力，做好配套服務，提升游客的吸引力，使景區(qū)經營收益逐步實現(xiàn)綜合化?！蓖鯇W峰說。

巔峰旅投總經理李彬也認為，要成功實現(xiàn)從門票經濟的突圍，應從游客需求著手，圍繞市場的訴求改變景區(qū)盈利模式，景區(qū)營收應逐步由“賣門票”向“賣服務”“賣創(chuàng)意”“賣體驗”“賣感動”轉變。

行成于思，投資邏輯要清晰

值得一提的是，當前，在傳統(tǒng)的旅游機構不斷加大景區(qū)投資、搶占終端資源入口的同時，也有越來越多非旅游行業(yè)企業(yè)的社會資本通過戰(zhàn)略合作、直接投資等多種方式，開展旅游景區(qū)的投資業(yè)務。

在把資金流投向旅游景區(qū)的同時，前期的項目選擇有哪些因素需要衡量？后續(xù)又有哪些妥善運營之策？

“很多投資人在旅游投資上，受到一些旅游成功案例的影響和刺激，產生了投資沖動，但又對這些成功案例缺少研究和更深入的關注，走馬觀花、看外表光鮮的多，深入研究其發(fā)展歷程、商業(yè)模式、成功背景、體制機制的少。東施效顰，有樣學樣，最后達不到預期目的，甚至嘗了苦果?！崩畋蛑毖?。

王學峰認為，要正確對待景區(qū)產品的運營周期和盈利能力，不能光憑過去的成功經驗和個人的喜好來進行投資景區(qū)，陷入“己所欲，施與人”的怪圈。景區(qū)投資和其他領域投資有著很多不同，需要面臨更復雜的關系處理、更加特色化的管理模式、更加多變的市場需求，都不是過去的某種成功模式能夠解決的。缺乏政府背書的民營資本景區(qū)投資更加需要慎之又慎，要保證程序合理合法合規(guī)，尊重市場客觀規(guī)律，最好是滾動式開發(fā)，邊建設，邊開發(fā)，邊投入，切忌大干快干?！罢_看待薄弱的經濟實力與過于豐滿的理想，不能把希望寄托在外部資本和民間借貸，更不可大肆舉債搞開發(fā)?！蓖鯇W峰說。

“不可否認的是，旅游是資源依賴型產業(yè)。在當下頂級的、一流的資源稟賦基本被開發(fā)完的情況下，如何獲得相對較好的資源稟賦尤為必要。在沒有好的資源稟賦的情況下，城市的支撐力就顯得尤為必要。”李彬提到，旅游熱帶來了景區(qū)數量的快速增加，同時使景區(qū)同質化問題非常突顯。旅游的本質是差異化體驗，如何選準適合的產品和路徑，這是要首先弄明白的。

李林表示，旅游景區(qū)投資不同于普通項目投資，對比景區(qū)投前考察和測算，投后運營管理可能更為關鍵。投前無法預料到抖音會突然帶火某景區(qū)、景區(qū)發(fā)生某事故導致口碑下滑、游客量無法實現(xiàn)預期數量導致景區(qū)收益下降等與投后運營管理能力直接相關。因此景區(qū)的投后運營管理能力將直接關系到景區(qū)是否具備可持續(xù)性盈利能力，是否可以實現(xiàn)對投資人的承諾收益。景區(qū)運營管理是確保投資回收的重要能力，是不讓景區(qū)多年心血化為烏有的重要保證，景區(qū)投資在一定程度上不能完全依賴于投前測算，更過依賴于投后管理。

李彬建議，項目確定以后不能盲目投資，要適度投資、分期投資、精準投資、合作投資等。策劃必須先行，首先要找準商業(yè)模式，找到市場在哪里、客群在哪里、盈利點在哪里，財務測算要精準、投資邏輯要清晰，這是相當多的投資人沒有引起高度重視的。

“景區(qū)開發(fā)運營過程中的各個流程，都需要有一套科學的策劃和規(guī)劃方案作為指導依據?！绷址逭f，建議“先策劃后規(guī)劃”，通過策劃設計出最有價值的游憩模式、商業(yè)模式、營銷模式和運營模式，形成旅游產品和旅游吸引力，再將吸引力延伸到整個景區(qū)的多元系統(tǒng)架構上，最終體現(xiàn)在景區(qū)整體規(guī)劃中。通過旅游全案策劃，形成包括旅游產品策劃、項目投融資策劃、旅游經營管理策劃三方面內容。

蔣震建議，投資方和地方政府在合作開發(fā)旅游領域項目時，要根據旅游資源的特色，來賦予相應清晰的產業(yè)功能，圍繞核心特色來設計規(guī)劃；要有產業(yè)功能的“疊加”和“集成”。樹立全產業(yè)鏈的功能開發(fā)理念，尋求不同產業(yè)之間的協(xié)同、互補效應，讓各類業(yè)態(tài)充分融合，既能分散不同產業(yè)的投資風險，又能分散不同期限的風險；旅游景區(qū)最關鍵的績效指標是客流的集聚效應，不要追求一時，先把集聚效應做起來，有了集聚效應之后，再增加其他的產業(yè)功能；要遵循“共享”的理念，將旅游目的地區(qū)域發(fā)展和投資目標有機融合，既能實現(xiàn)最大化的經濟效益，又要確保社會效益的發(fā)揮，比如生態(tài)、扶貧等等，如果能夠做到這一點，能夠激發(fā)各方正確發(fā)揮積極性的動力。

面對巨大的市場需求，旅游景區(qū)在未來相當一段時間內依然會是資本追逐的熱土。王學峰建議，考慮到眾多現(xiàn)有標本的盈利狀況，當下的投資方與開發(fā)商都應慎重，更應該在“動手”之前仔細審視市場、認真調研策劃并據此打造獨特的產品力。

*本文來源：中國旅游報，作者：邢麗濤，原標題：《景區(qū)投資且行且珍惜》。