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雨打在窗戶上的聲音，烤肉的滋滋聲，刀削椰子的鈍挫聲，在Airbnb最新的夏日宣傳片中，取代BGM的是很多人們?cè)诼眯袝?huì)聽(tīng)到的聲音細(xì)節(jié)，在所有人都在用畫(huà)面和對(duì)白吸引眼球的碎片營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，Airbnb在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式則顯得有些另類(lèi)。

“我們完全不用音樂(lè)，也沒(méi)有一句對(duì)白，我們用的是ASMR，去放大所有的聽(tīng)覺(jué)?！盇irbnb中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳慕儒對(duì)鈦媒體表示，選擇這樣的廣告片是一種大膽的做法，但她相信Airbnb的受眾對(duì)于旅行是有些差異化需求的，據(jù)Airbnb的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的千禧一代更具有“世界公民”的意識(shí)，他們心態(tài)更加開(kāi)放，愿意接受和體驗(yàn)不同的文化形態(tài)，在旅行中，相比于網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，他們更愿意獲得一些精神層面的滿足。

“（中國(guó)）千禧一代有非常強(qiáng)的，對(duì)于自己身邊事物的看法，他們并不是我告訴你，這是什么，他們就會(huì)盲目跟隨。所以品牌并沒(méi)有直接告訴你答案，而是給你一個(gè)選擇。”談到這次營(yíng)銷(xiāo)策劃的出發(fā)點(diǎn)，陳慕儒說(shuō)，一直以來(lái)，Airbnb的品牌活動(dòng)都堅(jiān)持著自己的價(jià)值觀，他們沒(méi)有簽中國(guó)區(qū)代言人，而是找到使用過(guò)Airbnb的明星用戶以個(gè)人視角拍一側(cè)帶你體驗(yàn)一晚Airbnb的vlog，在與王大陸、馬思純等明星用戶的溝通拍攝中，Airbnb團(tuán)隊(duì)甚至不會(huì)安排腳本，而是由明星自由發(fā)揮，拍下他想記錄和分享的一切。

相比于其他瘋狂投放的本土互聯(lián)網(wǎng)公司，Airbnb的做法極其溫和與克制，在知乎上，甚至有人發(fā)問(wèn)道：“Airbnb做過(guò)什么大規(guī)模的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)嗎？”唯一的一個(gè)回答說(shuō)，Airbnb一直關(guān)注于制造“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)。

進(jìn)入中國(guó)4年來(lái)，Airbnb從告訴用戶什么共享居住的建立認(rèn)知階段，到了告訴用戶Airbnb有什么不一樣的建立好感度的新階段，在這個(gè)過(guò)程中，Airbnb發(fā)現(xiàn)千禧一代將會(huì)是未來(lái)長(zhǎng)期的消費(fèi)主力人群，同時(shí)也通過(guò)這次的夏日宣傳片把人群細(xì)分為“學(xué)生”和”“85后年輕父母”。

來(lái)自Airbnb的大數(shù)據(jù)顯示，暑假期間是絕對(duì)的出游高峰，也是獲得千禧一代好感的最佳時(shí)機(jī)。關(guān)于用戶整體的消費(fèi)趨勢(shì)變化，鈦媒體摘取了《夏日旅行白皮書(shū)》中的幾個(gè)要點(diǎn)：

•  游客對(duì)品質(zhì)房源的需求日益增加。具有優(yōu)質(zhì)室內(nèi)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)設(shè)施的愛(ài)彼迎Plus房源深受旅行者歡迎，同比增長(zhǎng)6.2倍。

• 境內(nèi)游中，最熱門(mén)的五大城市為青島、長(zhǎng)沙、昆明、天津、福州。同時(shí)，三四線城市的增長(zhǎng)速度極快，其中青海的海西成“增長(zhǎng)黑馬”，游客數(shù)激增9倍。

• 在出境游方面，日本、韓國(guó)、菲律賓等東南亞目的地持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，愛(ài)彼迎用戶的口味趨于小眾，巴爾干地區(qū)的免簽國(guó)家塞爾維亞和波黑受到熱捧，旅行人數(shù)猛增4倍。豐富的旅游資源和獨(dú)特的文化歷史，加上免簽政策的推廣，使巴爾干地區(qū)成為了歐洲熱門(mén)線路。

• 家庭和學(xué)生群體這兩大出游主力呈現(xiàn)“一線城市熱度不減，小眾城市備受寵愛(ài)”的趨勢(shì)。家庭游五大熱門(mén)城市包括上海、北京、成都、重慶和廣州。一線城市周邊迎來(lái)了家庭游的“小高峰”，北京周邊的延慶度假區(qū)預(yù)訂量增長(zhǎng)高達(dá)14倍，房山地區(qū)增長(zhǎng)達(dá)7倍。

• 在學(xué)生群體方面，二三線城市如長(zhǎng)春、蕪湖、石家莊、太原、佛山等，成為暑期出游的新銳人氣之選。

 “我們想做的不是最大眾的旅行方式，會(huì)來(lái)愛(ài)彼迎的人，他要的東西，可能稍微有那么一點(diǎn)點(diǎn)不一樣，要求也稍微高一些，他們可能會(huì)真正的聽(tīng)到這個(gè)品牌在跟他對(duì)話，讓他覺(jué)得我們是一個(gè)懂他的品牌?！标惸饺灞硎?。

隨著目標(biāo)受眾的審美升級(jí)，品牌也要隨之思考轉(zhuǎn)換溝通方式，當(dāng)越來(lái)越的多年輕人寧愿充會(huì)員也不愿被無(wú)腦廣告占用時(shí)間，新的廣告內(nèi)容形式必將誕生，對(duì)Airbnb來(lái)說(shuō)，無(wú)論是用ASMR拍廣告，還是邀請(qǐng)明星自創(chuàng)第一視角的短片，營(yíng)造“真實(shí)感”這個(gè)核心關(guān)鍵詞沒(méi)有改變，原因是，他們相信著“越是真實(shí)的東西，才越能夠打動(dòng)人心。”

關(guān)于千禧一代和Airbnb的營(yíng)銷(xiāo)策略，以下為鈦媒體與陳慕儒的對(duì)話：

鈦媒體：對(duì)于千禧一代人群的特性，Airbnb有哪些自己的理解？    

陳慕儒：千禧一代，業(yè)界挺多品牌都在關(guān)注這個(gè)群體，大家都知道，他們其實(shí)非常有趣，第一個(gè)，非常注重社交，很愛(ài)分享。他們希望被啟發(fā)、通過(guò)和他人的接觸來(lái)獲取新的靈感、體驗(yàn)與知識(shí)。這與愛(ài)彼迎的品牌愿景是不謀而合的，以愛(ài)彼迎創(chuàng)始人Brian Chesky的話來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)在這個(gè)世界里，人與人之間的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)變得更有價(jià)值、更加重要。而基于人與人之間的關(guān)系所產(chǎn)生的各種體驗(yàn)，不管是線上還是線下的，都將是打動(dòng)消費(fèi)者的根本。

再來(lái)，他們其實(shí)從最初就遵循了mobile first，他們習(xí)慣用移動(dòng)端手機(jī)預(yù)定旅行，而且希望預(yù)訂流程越簡(jiǎn)單快捷越好。

第三，對(duì)于個(gè)性化的東西非常在意。中國(guó)的年輕一代消費(fèi)者本質(zhì)上其實(shí)和國(guó)外的年輕人沒(méi)有什么不同，他們都是被互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的一代，喜歡冒險(xiǎn)，樂(lè)于探索和發(fā)掘新奇的世界。他們也喜歡追求獨(dú)特的、個(gè)性化的體驗(yàn)，不想做傳統(tǒng)的“游客”，而認(rèn)為自己是“世界公民”。

以上這些是千禧一代的一個(gè)雛形。

鈦媒體：他們對(duì)于個(gè)性化的訴求，是如何影響我們的營(yíng)銷(xiāo)策略的？

陳慕儒：其實(shí)千禧一代對(duì)于接收到的信息是有他們自己的想法跟理解的，我們講“這夏天聽(tīng)我的”，為什么我們提出這樣的概念，也是希望把這個(gè)問(wèn)題丟出來(lái)。

每個(gè)人心里想要的夏天都不一樣，每個(gè)人想要的體驗(yàn)也都不一樣。在旅行上面，你是一味的追隨打卡景點(diǎn)，還是你有自己想要的樣子，這個(gè)東西，我們作為品牌來(lái)講，并沒(méi)有直接告訴你答案，而是給你一個(gè)選擇，你自己可以去選擇你自己最想要的夏日假期。

千禧一代有非常強(qiáng)的，對(duì)于自己身邊事物的看法，他們并不是我告訴你，這是什么，他們就會(huì)盲目跟隨。如果我們把中國(guó)的千禧一代放在全球市場(chǎng)里來(lái)看，他們和國(guó)外的年輕人并沒(méi)有什么不同，他們覺(jué)得自己是世界公民，認(rèn)為對(duì)這個(gè)社會(huì)、這個(gè)世界有一份責(zé)任感，他期待透過(guò)旅游可以認(rèn)識(shí)這個(gè)世界，透過(guò)體驗(yàn)，能夠更了解這個(gè)世界。

另外一個(gè)狀態(tài)蠻有趣的，他們其實(shí)對(duì)于精神上的消費(fèi)非常愿意去買(mǎi)單，也就是說(shuō)，如果我現(xiàn)在的旅行體驗(yàn)，是任何跟精神相關(guān)的，會(huì)豐富我內(nèi)心的消費(fèi)，比起買(mǎi)一個(gè)奢侈品，他們更愿意為這樣的東西買(mǎi)單，希望能夠經(jīng)由這些東西充實(shí)自己，這也是跟過(guò)往的消費(fèi)者不一樣的地方。

比如說(shuō)我們講的體驗(yàn)，或者是人跟人之間交流的時(shí)候，這是一個(gè)轉(zhuǎn)變進(jìn)化的過(guò)程，這是一個(gè)內(nèi)在變革。比如我本來(lái)覺(jué)得對(duì)這個(gè)國(guó)家的人，有一些偏見(jiàn)，以為他們會(huì)這樣，而經(jīng)歷過(guò)了一些事情，住進(jìn)他們家，參加了一些體驗(yàn)，接觸了他們當(dāng)?shù)氐娜?、事、物，?huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)他跟我們想的不一樣。而這個(gè)改變，就是我剛才說(shuō)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)是針對(duì)我自己的，我做這些事，我遇到這些人，這些人給到我的反饋和互動(dòng)，讓我產(chǎn)生了另外一個(gè)觀感。

這樣的改革其實(shí)是精神層面的，他們希望能夠達(dá)到一個(gè)更屬于自己的一個(gè)進(jìn)化。   

鈦媒體：這個(gè)轉(zhuǎn)變是不是從他一住到這個(gè)房東的房子里就開(kāi)始了？

陳慕儒：這個(gè)轉(zhuǎn)變非常的個(gè)人化，經(jīng)歷沒(méi)有辦法被復(fù)制。大家喜歡的景點(diǎn)，喜歡的體驗(yàn)每個(gè)人也都是不一樣的，當(dāng)一個(gè)人做這樣選擇的時(shí)候，他可能沒(méi)辦法預(yù)期他會(huì)變成什么樣子，因?yàn)樗恢?，所以其?shí)這是為什么我們講每一個(gè)體驗(yàn)，每一個(gè)旅行其實(shí)都是非常的奇妙，你無(wú)法預(yù)想你想得到的東西是什么，你需要勇敢的放開(kāi)心接受這樣的東西。

鈦媒體：品牌的角度來(lái)講，愛(ài)彼迎的意義可能就是起到助推和喚起的作用，這是我們最需要做的嗎？

陳慕儒：我們一直在倡導(dǎo)的愿景，是希望大家在每個(gè)地方都能像當(dāng)?shù)厝艘粯佑袣w屬感，而這樣的歸屬感也來(lái)自于你內(nèi)心的開(kāi)放。你如果一直不愿意接納外面的人，接納新的事物，那沒(méi)有人能夠改變你，當(dāng)你把自己的心打開(kāi)，“別人給你的愛(ài)”和“你自己的愛(ài)”能夠互相遇到對(duì)方的時(shí)候，那才是最美妙的一個(gè)時(shí)刻。

鈦媒體：千禧一代對(duì)于旅行的定義已經(jīng)完全不一樣了。

陳慕儒：是不一樣了，他們能夠接納的比我們想象的更多，他們對(duì)自我的要求挺高的，可能年長(zhǎng)的長(zhǎng)輩看，他們處在還不太懂事的年紀(jì)，但其實(shí)他們完全不是這樣，他們其實(shí)想得非常透徹，知道自己要什么，知道要從哪個(gè)方向走，他們會(huì)追尋他們想要的，不管是體驗(yàn)旅行，或者是產(chǎn)品，而且不僅僅是在旅游產(chǎn)業(yè)里面，他們對(duì)每一方面的要求都是非常高的。

鈦媒體：為什么會(huì)選擇拍一支沒(méi)有BGM的廣告片？    

陳慕儒：我們?cè)诙套馄脚_(tái)領(lǐng)域里面，一直期待可以成為領(lǐng)導(dǎo)者的角色，我所謂的領(lǐng)導(dǎo)，不管是手法，還是營(yíng)銷(xiāo)的概念，或者是策略上面，都希望能夠挑戰(zhàn)我們自己，不是去挑戰(zhàn)友商，是挑戰(zhàn)我們自己。

所以我們?cè)谒伎?，在今天的短租領(lǐng)域，品牌之于Airbnb是非常重要的一環(huán)，我們?nèi)绾慰梢宰尨蠹铱吹胶陀涀∥覀?？所以我們才有了“?tīng)”這個(gè)創(chuàng)意。這次我們完全不用音樂(lè)，也沒(méi)有一句對(duì)白，我們用的是ASMR，去放大了所有的聽(tīng)覺(jué)，你會(huì)聽(tīng)到水聲，小朋友跳彈簧的聲音，除了人打招呼的聲音，聽(tīng)到的都是夏天的雨聲，蟬叫聲，那些聲音會(huì)讓你記起來(lái)，那是我在那一年夏天的回憶。

鈦媒體：你們的做法很像電影。

陳慕儒：是的，我們用了這樣的方式，但今天在現(xiàn)場(chǎng)可能沒(méi)辦法把聲音放到最大。我們就是選擇完全不用音樂(lè)的方式，把最根本和純粹的聲音呈現(xiàn)出來(lái)。我覺(jué)得夏天有很多美好的回憶，把眼睛閉起來(lái)，好像有微風(fēng)的感覺(jué)，能聽(tīng)到風(fēng)鈴的聲音，這些很多美妙的小聲音都可以給你很強(qiáng)的帶入感。

有時(shí)候旅行的記憶，都停留在很小很小的瞬間，而不是單純的網(wǎng)紅餐廳打卡。旅行應(yīng)該是對(duì)旅行者本身來(lái)說(shuō)，能夠感受到一些體悟的東西，這些東西非常的個(gè)人。而“這夏天聽(tīng)我的”，其實(shí)是聽(tīng)你自己的內(nèi)心，你想要怎樣的夏天，你自己做決定，不要盲目跟隨著大家一起。我們這次投放的燈箱廣告，都是在動(dòng)物園、博物館，直接在這些地方的地鐵站投放了燈箱廣告，是想通過(guò)這樣的場(chǎng)景化傳播，啟發(fā)大家的靈感，去問(wèn)問(wèn)你：有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)你有另外一種方式，可以去做你夏日旅行的選擇。

比如我們?yōu)榱俗寣W(xué)生黨跟自己的同窗們有更好的畢業(yè)旅行，針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是基于我們對(duì)這類(lèi)人群的洞察。我們要去聽(tīng)消費(fèi)者要什么，不要什么，這群人的痛點(diǎn)在哪里。

我們想做的不是最大眾的旅行方式，而且我們相信，會(huì)來(lái)愛(ài)彼迎的人，他要的東西，可能稍微有那么一點(diǎn)點(diǎn)不一樣，他對(duì)于旅行的要求也稍微高一些，他們可能會(huì)真正聽(tīng)到這個(gè)品牌在跟他對(duì)話，從而讓他覺(jué)得我們是一個(gè)懂他的品牌。

鈦媒體：之前我們做的48小時(shí)系列，背后有哪些考慮？

陳慕儒：我們主要就是針對(duì)千禧一代，當(dāng)然也會(huì)涉及到一些相關(guān)的更大的群體。“48小時(shí) 夠你玩”主要是想要提升大家的旅游意向。48小時(shí)講的就是兩天，通常就是周末，一年有52個(gè)周末，你每個(gè)周末其實(shí)都可以出去玩的。有時(shí)候旅行不一定要五天、三天才可以。48小時(shí)，說(shuō)短挺短，但如果你能在這段時(shí)間里感受到很獨(dú)特的東西，也可以說(shuō)挺長(zhǎng)的。也因?yàn)檫@樣時(shí)間的投資并不高，大部分人對(duì)于這樣的旅行是可以接受的。

鈦媒體：vlog都是第一視角，你們?cè)谠噲D營(yíng)造一種真實(shí)感嗎？

陳慕儒：是的。我們覺(jué)得很有趣，每一次廣告片的拍攝，我們通常都沒(méi)有腳本的，全部是自由發(fā)揮，然后我們?cè)僮黾糨嫛１热缥覀儠?huì)交給你一個(gè)任務(wù)，就是選擇一個(gè)地點(diǎn)來(lái)度過(guò)48小時(shí)。比如，因?yàn)橥醮箨懞芟矚g美食，所以我們就選擇把他帶到重慶，他在那邊遇到了房東，碰到體驗(yàn)達(dá)人，他們帶他去吃火鍋，重慶菜，帶他去感受了一把重慶，他非常開(kāi)心，當(dāng)時(shí)吃的東西太辣，他以為自己可以吃，其實(shí)受不了，這些東西對(duì)于他來(lái)講，是完全沒(méi)有嘗試過(guò)的東西，在那里體驗(yàn)了一把重慶的感覺(jué)。

鈦媒體：愛(ài)彼迎跟藝人合作的方式不太一樣，你們?cè)趺蠢斫馑嚾藥?lái)的價(jià)值？ 

陳慕儒：他們從一個(gè)普通旅行者的身份，去說(shuō)出自己真實(shí)的旅行故事，分享自己的獨(dú)特經(jīng)歷，這才更能引起消費(fèi)者的共鳴。

Airbnb合作過(guò)的藝人，每一個(gè)人都是我們社區(qū)的一分子，他一定是用過(guò)，喜歡，他自己知道Airbnb的，沒(méi)有任何一位藝人只是因?yàn)槭樟舜再M(fèi)來(lái)做廣告。真實(shí)感對(duì)于愛(ài)彼迎來(lái)講非常重要，這是我們品牌的一個(gè)很重要的價(jià)值觀。

鈦媒體：為什么真實(shí)感對(duì)于Airbnb這么重要？

陳慕儒：我們講回千禧一代，他們的知識(shí)水平都挺高的，生活環(huán)境也不錯(cuò)，他們大部分人都是獨(dú)生子女，人跟人之間的互動(dòng)和交流，其實(shí)是他們挺看重的東西，他們知道什么是真，什么是假，這是瞞不過(guò)的。

另外，愛(ài)彼迎堅(jiān)持從人和人性出發(fā)。當(dāng)然，人絕對(duì)不是完美的，但因?yàn)槿说牟煌昝?，?huì)締造非常多的人跟人之間的故事，還有很精彩的瞬間，這些東西其實(shí)是最真最真的東西。我們自己的經(jīng)驗(yàn)也可以看到，最真的故事往往都是最打動(dòng)人的，比如你身邊的朋友，他們?cè)谀愕纳钪凶龅囊恍c(diǎn)滴的東西，往往最能打動(dòng)你。

*本文來(lái)源：鈦媒體，作者：赫婧，原標(biāo)題：《出行季，我們和Airbnb聊了聊如何用“聽(tīng)覺(jué)”打動(dòng)年輕人》。