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6月19日-20日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。雪松文旅集團董事長段冬東出席本次峰會并發(fā)表主題演講。

段冬東表示，文旅給很多行業(yè)提供了賦能、升級的核心內(nèi)容，這些行業(yè)又反向為文旅提供了核心場景和載體，這就是為什么最近有很多農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、田園綜合體、舊廠房改造以及體育小鎮(zhèn)等新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，是因為消費者和消費習慣發(fā)生了非常重大的變化。

段冬東認為，90后、00后等年輕群體，已成為未來旅游消費市場的主導力量。他們購買的不只是商品和服務，而是更高生活品質(zhì)、更理想生活的可能。真正的消費升級就在于這些用戶心智的變化，之前旅游作為奢侈品，后來作為大家值得炫耀的載體，到現(xiàn)在變成了一種生活狀態(tài)，這種生活狀態(tài)對于90后、00后變成了他們?nèi)松亩x。

他表示，文旅已經(jīng)到了4.0年代，觀光游、差異化競爭優(yōu)勢等這些以前的競爭壁壘已經(jīng)被突破，現(xiàn)在慢慢進入以平臺化運營為載體，以IP和核心內(nèi)容來運營的文旅業(yè)態(tài)。而IP和內(nèi)容要在文旅場景里不斷進行輪轉(zhuǎn)、輪動、輪換，吸引不同階段和不同需求的消費者。在4.0升級過程當中，我們一定要通過場景的打造，內(nèi)容的打造，賦能到文旅，才能不斷的做內(nèi)容輪換。

以下為段冬東演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減） 

大家好，今天我想從文旅的內(nèi)容、場景和運營的關系和各位做分享探討。

現(xiàn)在旅游變成非常好的內(nèi)容載體和消費升級的驅(qū)動力，之前大家做文旅的時候基本上都是什么什么+文旅，什么什么+旅游，最近一兩年倒過來了，變成內(nèi)容為王的年代，變成“旅游+”，“旅游”可以加教育、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)很多東西，這些行業(yè)和文旅之間，我認為是共生的關系。

文旅給這些行業(yè)提供了賦能、升級的核心內(nèi)容，這些核心行業(yè)又反向為文旅提供了核心場景和載體，這就是為什么最近有很多農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、田園綜合體、舊廠房改造以及體育小鎮(zhèn)等新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，是因為消費者和消費習慣發(fā)生了非常重大的變化。

用戶心智變化帶來消費升級

隨著國家發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展以及消費人群的升級，目前文旅主要人群已經(jīng)直接升級到90后和00后，80后已經(jīng)到了將近40歲的年紀，可見，文旅升級過程當中面臨多大的挑戰(zhàn)、機會和變革的空間。

在整個升級過程當中，旅游也發(fā)生了變化，在我小時候，我記得旅游應該還是一個奢侈品。八幾年、九幾年的時候才剛剛有旅行的概念，在那時才剛剛有了出境游，所以一開始出境游大家去哪里？就是去港澳，港澳之后開放了東南亞，之后才開放了第一個西方旅游國家澳大利亞。目前為止，不管國內(nèi)游還是出境游，這幾年都是兩位數(shù)增長，這體現(xiàn)的是什么？我覺得直接體現(xiàn)一個關鍵詞，就是“消費升級”。

真正的消費升級是我們用戶心智的變化，之前旅游作為奢侈品，后來作為一個大家值得炫耀的載體，到現(xiàn)在變成了一種生活狀態(tài)。這種生活狀態(tài)對于90后00年出生的人，變成了他們?nèi)松亩x，即“我是不是擁有一個美好的人生”。很多時候大家評估，就是你今年又去了哪些地方，又跟誰在哪，去參加什么樣別開生面的活動。并且大家把這種生活美好很顯性的用手機這種移動設備發(fā)到自己的朋友圈，發(fā)到自己的抖音，發(fā)到自己的快手或者各種賬戶，來告訴身邊人，我的生活有多美好，我是誰、我要干什么，來表達自己的生活主張。

所以在這個過程當中，旅游或者旅行之間發(fā)生了變化，第一個變化是在出行方式上。大家可以回憶一下，我們最開始的旅游形態(tài)，包括現(xiàn)在的形態(tài)也還沒有消失，是什么呢？就是旅游團，大家可以和陌生人共同去一個地點干共同的事。這種旅游團的比例越來越小，旅游的內(nèi)容和定制化趨勢越來越強，反而現(xiàn)在小團組、散客化，或者以組織出行或者KOL引導的出行慢慢變成了主流。 

第二個變化發(fā)生在渠道上。之前大家參加旅游一般會去旅行社，尤其很早的時候是國、中、青體系化比較完善的有品牌的旅行化為主?，F(xiàn)在大家再參加旅游，回到了多種多樣的報名渠道里，第一個是互聯(lián)網(wǎng)包括OTA，比如我曾經(jīng)工作過的阿里巴巴，像現(xiàn)在非常有體量的攜程、途牛、驢媽媽這樣的OTA，也包括馬蜂窩這樣以攻略為主導，以內(nèi)容為主導形成交易的平臺。

第三種渠道變成了什么？變成了個人召集個人服務。什么叫做“個人召集”？之前旅游大家關心主管部門有沒有資質(zhì)等問題，所以需要固定體系或者批準，現(xiàn)在出行變成了一個興趣愛好或者是跟某人出行。

我印象比較深的兩個行為可以跟大家分享，第一個是KOL，比如某一個影星、歌星、網(wǎng)紅去的旅游目的地，或者他召集的旅游行為，可以迅速進行傳播、召集、成形。同時還有一些不是做旅游的供應商，但是很好做旅游的事。前兩年有一個網(wǎng)站現(xiàn)在發(fā)展非常好，叫B站，是動漫影視內(nèi)容為主的平臺，它當時召集了一次去日本看動漫文化和cospaly的團，整個團幾十個名額70秒全部爆滿。 

消費者在變化，渠道在變化，但是很可惜，文旅還沒有變得那么快，尤其以前自然景觀稀缺資源為主導的文旅項目還停留在觀光旅游層面，沒有很好的滿足消費者的需求。 

文旅進入4.0時代：平臺化和IP化運營

消費者在升級過程當中，文旅已經(jīng)到了4.0年代。觀光游、差異化競爭優(yōu)勢等等這些以前的競爭壁壘已經(jīng)被突破，我們現(xiàn)在慢慢進入了以平臺化運營為載體，以IP和核心內(nèi)容來運營的文旅業(yè)態(tài)。

為什么是這樣呢？是因為很多文旅的老總，包括年齡偏大一點的，我們業(yè)內(nèi)的一些大咖們，我們經(jīng)常在討論的一個問題就是，文旅到底賺錢不賺錢？客人從哪里來？為什么我的項目總是虧損？

很簡單的一個道理，我們還是用工業(yè)化生產(chǎn)思維在滿足現(xiàn)代消費升級的用戶需求。什么意思？我們之前做文旅大家會算兩筆賬，第一個是經(jīng)濟賬，第二個算實力賬，就是我公司是什么樣基因的公司，我有什么樣的能力，我就把文旅項目很好的擺在圖紙上，然后大家看規(guī)劃都很合理，建筑指標也很規(guī)范，我們就把這些內(nèi)容按照我們想象生產(chǎn)出來，生產(chǎn)出來后再通過門票或者其他的方式把它賣出去，這就是一個非常典型的賣貨邏輯，就是先生產(chǎn)產(chǎn)品再去賣。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維也好，或者是我們新興消費者思維已經(jīng)變成什么了呢？就是要滿足用戶需求的邏輯是我們先去了解我的用戶是誰，他有什么樣的需求，用戶畫像是什么，反向我們再在文旅里植入核心內(nèi)容和吸引力來滿足用戶需求。

在這里面有一個非常重要的成本，就是獲客成本，獲得一個用戶成本是多少。之前我看過很多文旅集團預算，預算里有一大筆錢叫做“市場營銷費用”，這是投廣告跟渠道合作，或者其他支出，但是大家忽略了你的景點，如果沒有可以形成傳播的，沒有形成推薦的，沒有形成口碑的消費者喜歡的核心內(nèi)容，再多市場營銷費用也只是緩解癥狀，不能解決你獲客的核心問題。

在4.0升級過程當中，我們一定要通過場景的打造，內(nèi)容的打造賦能到文旅，不管是小鎮(zhèn)，自然景觀還是文旅項目為載體的平臺上，我們才能不斷的做內(nèi)容的輪換。因為這些客人的流量不在大家認知的原來傳統(tǒng)渠道上了。

我舉一個實際例子。很多文旅項目建設時，我會問，你這個文旅社交平臺搭在什么業(yè)態(tài)里？這些不同的興趣愛好不同圈層的人來到這里，通過什么文旅項目和文旅內(nèi)容形成社交關系的？大家也許都沒有考慮這個問題。說抖音很火，我就問，你有沒有搭建場景可以做抖音傳播？我拿出抖音在這里拍視頻時，背景和項目會發(fā)生一些個性變化和個性化傳播等，都是剛才講到的為什么要尋找新內(nèi)容，和要用平臺思維不斷做內(nèi)容輪換來保持對新興消費群體用戶的吸引力，這個可能是我們未來非常重要關切的。

這就是我們?nèi)绾伟哑脚_和場景運營之間關系打穿。IP是什么？是知識產(chǎn)權，知識產(chǎn)權不光是產(chǎn)權形象，而是背后整個運營體系，我拿到這個IP以后我如何賦能我的業(yè)態(tài)，如何滿足消費者需求，如何把盈利變成一個更大的圈層相互賦能。 

我們?nèi)佑幸粋€用戶畫像，就是新興消費者會在一段封閉時間內(nèi)、封閉的文旅項目或者在可觸達范圍內(nèi)，完全可以通過這些數(shù)據(jù)跟第三方合作獲得新利益點。比如說汽車發(fā)布會，比如說新的電子產(chǎn)品，比如很多我們消費者喜歡的東西，既可以成為你核心活動內(nèi)容，也可以為你帶來新的經(jīng)濟利益和效益的閉環(huán)，那么我們就可以聯(lián)動我們可以涉及到行業(yè)，可能產(chǎn)生上萬個不同場景，從而把文旅的業(yè)態(tài)來進行有效的重構。 

嘗試整體IP運營和跨行業(yè)合作

雪松文旅大家還比較陌生，我們也是一家上市公司，我們母公司雪松控股是世界500強企業(yè)，排名第361位。所以我們尋找文旅解法時，沒有單單想我們做這個事只為雪松這一畝三分地和十幾個項目，我們希望通過我們未來運營能力、內(nèi)容能力、流量能力和產(chǎn)業(yè)能力，能夠賦能我們這個行業(yè)。 

最近我要宣布一個好消息，就是我們剛剛完成了跟美國孩之寶集團的合作，孩之寶有很多形象可能大家都比較熟悉，比如《變形金剛》《小馬寶莉》《大富翁》《恐龍戰(zhàn)隊》等等。因為版權原因沒有把形象放在PPT里，如果沒有意外，我們跟孩之寶合作將成為他們在亞洲的第一個主題合作項目。我們會導入山東諸城的恐龍樂園，這個是我們整體IP的嘗試，不僅僅是引入形象，還包括后面的產(chǎn)業(yè)鏈，教育、衍生品等。很快我們就會有好消息正式宣布給大家。 

同時在一些業(yè)態(tài)合作商上，我們也做了一些嘗試，比如我們跟嘉士伯啤酒集團共同打造了一個風花雪月的酒吧，就在嘉興西塘，我們會把背后樂手資源、酒的資源、夜場資源和在地文化很好的結合起來，包括酒單、調(diào)酒師巡回展等等，這些都是跨產(chǎn)業(yè)合作中我們進行的運營和內(nèi)容的嘗試。 

我的分享就到這里，謝謝！