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景區(qū)門票降價再“起浪”。

今年3月中旬，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》（簡稱《通知》）指出，接下來將推進更大范圍降價、更大力度降價，包括加強對交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)價格監(jiān)管，以減輕游客景區(qū)游覽的全程費用等。

而在《通知》發(fā)布前后，今年1月初、2月底、4月中上旬，山東、湖南、安徽、四川、陜西和福建等6省的省發(fā)改委發(fā)布景區(qū)門票降價文件，主要為推動門票再降價。

在2018年的門票降價潮中，九華旅游、峨眉山A、長白山、三特索道、張家界 、麗江旅游、黃山旅游這7家上市山岳景區(qū)2018年的成績單整體偏“黯淡”。張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游營收同比都下滑，張家界、長白山、麗江旅游的凈利潤都同比下滑；黃山風(fēng)景區(qū)自2014年至2018年，游客量增速已是五年連跌。

新一輪的景區(qū)門票降價潮或?qū)⑾破穑?家上市山岳景區(qū)乃至更多的傳統(tǒng)山岳景區(qū)將面臨怎樣的變化環(huán)境？它們的日子，它們的改變、轉(zhuǎn)型能迎來真正的突破嗎？

2018年算是掀起了國內(nèi)景區(qū)門票集中降價的“首潮”。

國家發(fā)改委公布的信息顯示，截至2018年9月28日，國內(nèi)各地已出臺實施或發(fā)文向社會公布了981個景區(qū)免費開放或降價措施（免費開放74個，降價907個），其中5A級景區(qū)159個，4A級景區(qū)534個，二者合計693個，占70.6%。

降價的907個景區(qū)中，491個降幅超過20%，占54.3%，214個降幅超過30%，占23.6%，合計約占77.9%。

其中，云南、山東、廣西、陜西等省降價景區(qū)數(shù)量較多，其中云南降價景區(qū)數(shù)量過百，總體降幅30%以上。安徽、重慶等8?。▍^(qū)、市）政府定價5A級景區(qū)全部實現(xiàn)降價。

可參考的其他數(shù)據(jù)是，中國社科院旅游研究中心2019年1月9日發(fā)布的《旅游綠皮書》指出，截至2018年“十一”前夕，沒有降價的5A級景區(qū)和4A級景區(qū)分別占總數(shù)的40%和80%。

國家發(fā)改委在《通知》中再要求接下來推進重點國有景區(qū)更大范圍降價、更大力度降價，一個緣由即是其認(rèn)為總體來看降價景區(qū)范圍仍偏小，部分地方落實降價措施力度不夠，價格形成機制和成本監(jiān)審制度建設(shè)剛剛起步。

按《通知》要求，2019年，各地原則上完成轄區(qū)內(nèi)所有實行政府定價管理的5A、4A級景區(qū)門票成本監(jiān)審調(diào)查、價格評估調(diào)整工作；對2018年已經(jīng)降價，但降價不到位、高定價大折扣等問題仍然突出的景區(qū)，要推動進一步降價；降門票的同時，加強對交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)價格監(jiān)管，以減輕游客景區(qū)游覽的全程費用。

為取得降價實效，在《通知》中，國家發(fā)改委對景區(qū)降門票時的諸多“伎倆”也提出應(yīng)對要求。包括：

不得只降低淡季價格、不降低旺季價格；

不得以降低聯(lián)票、通票價格替代具體景區(qū)門票及游覽服務(wù)項目降價；

不得以降低特定售票渠道、特定群體、特定時段價格或?qū)嵭袃r格優(yōu)惠替代普惠降價；

不得以經(jīng)營管理者在政府指導(dǎo)價范圍內(nèi)自主下浮價格替代政府降價；

不得通過不合理設(shè)置“園中園”門票，提高其他游覽服務(wù)價格，將門票、相關(guān)游覽服務(wù)項目強制捆綁銷售等方式?jīng)_減降價實效，搞“明降暗升”等。

在國家發(fā)改委《通知》出來前，已有地方提出景區(qū)門票再降價。

今年1月初，山東省發(fā)改委發(fā)文提出自今年3月1日起，至2022年2月28日，將泰山景區(qū)內(nèi)的泰山、彩石溪、玉泉寺、普照寺、紅門宮、王母池、岱廟等7個景點門票進行改革整合，泰山景區(qū)門票價格由240元降為115元，3日內(nèi)有效，有效期內(nèi)不限制游覽次數(shù)。彩石溪、玉泉寺、普照寺、紅門宮、王母池等5個景點免費開放

1月底，湖南省發(fā)改委提出今年將進一步降低國有景區(qū)門票價格，完善國有景區(qū)門票價格形成機制。去年該省發(fā)改委已組織對44個省內(nèi)國有景區(qū)(點)實施了降價，每年可減少游客門票支出2.85億元。

2月底，安徽省委、省政府出臺《關(guān)于進一步減負(fù)增效紓困解難優(yōu)化環(huán)境促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的若干意見》提出“再降低國有重點旅游景區(qū)門票價格”。但未提及詳情。

另在4月中上旬，四川、陜西和福建三地的省發(fā)改委分別出臺相關(guān)文件，對國家發(fā)改委的《通知》進行貫徹，對其提出的各項要求提出推動本省國有重點景區(qū)門票降價的舉措。

接下來是否將有更多區(qū)域跟進，還有待觀察。

門票降價，直接帶來兩個變化，一是不少景區(qū)門票收入遇首要沖擊，直面減收挑戰(zhàn)，二是門票降價后有望提升游客量增加收入，兩者形成沖抵。

不過大體來看，2018年不少門票降價景區(qū)日子并不太好過，比如營收負(fù)增長、游客量緩增。

執(zhí)惠統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，張家界、峨眉山A、黃山旅游、長白山、九華旅游、麗江旅游和三特索道，7家上市山岳景區(qū)2018年業(yè)績喜憂皆有，整體偏“黯淡”。

2018年，營收方面，張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游同比都下滑，分別為-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%；長白山、九華旅游、三特索道同比增長，分別為19.45%、8.74%、20.16%。

凈利潤方面，張家界、長白山、麗江旅游同比下滑，分別為-60.80%、-4.47%、-6.16%；峨眉山A、黃山旅游、九華旅游、三特索道同比增長，分別為6.42%、40.70%、11.10%、2348.96%。

不過黃山旅游的扣非凈利潤同比下滑1.19%。三特索道售賣資產(chǎn)使得凈利潤提升很多，凈利潤約1.35億元，可扣非凈利潤只有約500萬元，是近五六年來首次為正。

目前只有張家界、峨眉山A、黃山旅游、三特索道（梵凈山景區(qū)）公布了2018年游客量，分別同比增長0.25%、3.25%、0.60%、44.57%。

黃山風(fēng)景區(qū)自2014年至2018年，游客量增速已是五年連跌。張家界的客源中，團客、一日游的占比可能還較大，索道市場競爭加劇，影響其游客量增長?？纱笾掳l(fā)現(xiàn)，客單價低、獲客難度提升等因素，對張家界的游客量和營收都帶來不利影響。

梵凈山景區(qū)2018年游客量首破百萬（達120萬人次），一個因素是其2018年申遺成功和獲得5A 景區(qū)榮譽，使其知名度提升，客流量增加。

綜觀這7家上市山岳景區(qū)，可發(fā)現(xiàn)基于傳統(tǒng)景區(qū)業(yè)務(wù)比如門票、索道等交通、旅行社等的營收、利潤挑戰(zhàn)，已愈加擴增。

黃山旅游的門票、索道等收入瓶頸早已顯現(xiàn)；峨眉山A2018年營收下滑主要受到賓館酒店服務(wù)業(yè)和旅行社及其他類業(yè)務(wù)收入下滑的影響。其中，旅行社收入369.94萬元，同比減少42.36%；九華旅游依賴索道纜車業(yè)務(wù)，2018年索道纜車營收占比41.3%，毛利率為80.5%；三特索道2018年的營收和利潤主要依靠華山索道、梵凈山景區(qū)，尤其是梵凈山景區(qū)，貢獻利潤大頭，其游客量能否繼續(xù)提升，將是三特索道業(yè)績的關(guān)鍵影響因素。

上文提到，國家發(fā)改委在《通知》中提到降門票的同時，加強對交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)價格監(jiān)管，以減輕游客景區(qū)游覽的全程費用。這對6家上市山岳景區(qū)（三特索道除外，其為民企）的交通業(yè)務(wù)或也將帶來影響。

尋求業(yè)務(wù)突破早已箭在弦上，但行動出成效不易。

三特索道相關(guān)人士對執(zhí)惠表示，三特索道的開發(fā)策略是優(yōu)勢資源向優(yōu)勢項目傾斜，比如梵凈山，以及去獲取更多新的優(yōu)質(zhì)資源，以山水型自然資源為主。

其表示，獲取新資源時，對資源的區(qū)位、本身資源稟賦的吸引力程度、游客導(dǎo)入的可能性，還有交通便捷性等各方面，三特索道會有多方面的考量。

這意味著優(yōu)質(zhì)資源范圍的相對有限性，加上更加激烈的資源爭奪，要拿到好資源并不容易。黃山旅游即有此“感嘆”。

黃山旅游“下山二次創(chuàng)業(yè)”已約四年，“一山一水一村一窟”創(chuàng)業(yè)新版圖還不完整，其中的“一村”——宏村收購還處于擱置狀態(tài)。黃山旅游相關(guān)人士透露，宏村項目達成一致目前還沒有一個具體的時間表，也存在一些不確定性，黃山旅游已在尋找備選項目。

該人士表示，因為項目產(chǎn)權(quán)、土地等各種問題，導(dǎo)致一些篩選出的項目進不了項目庫，加上其他公司也在介入好項目的爭奪，使得“要拿到一個好項目真的不容易”。

黃山旅游“二次創(chuàng)業(yè)”思路是希望形成山岳觀光型產(chǎn)品與休閑度假型產(chǎn)品的互補結(jié)合，延展業(yè)務(wù)鏈條。張家界也是類同思路。

張家界投資22.10億元的大庸古城于2016年6月正式動工，計劃建成集“吃、住、游、購、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，預(yù)計將在2019年10月投入使用。

大庸古城面臨競爭更加激烈的市場。張家界2018年財報提到，大庸古城目前業(yè)態(tài)前景、盈利水平存在不確定因素。

旅游消費市場大環(huán)境變化、政策“下壓”，很多傳統(tǒng)山岳景區(qū)或主動，或被動都在尋求“捅破天花板”，告別日顯逼仄的發(fā)展環(huán)境，到底該怎么做？

6月19-20日，以“守正·匠心·開物”為主題的2019第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會將在京舉辦。大會從大文旅格局出發(fā)，以全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，系統(tǒng)化剖析融合大勢已定的文旅產(chǎn)業(yè)，帶來打造核心吸引物、賦能旅游目的地，以及景區(qū)由觀光型、粗放型轉(zhuǎn)向體驗型、優(yōu)質(zhì)型的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗“傳授”。

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