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攜程投資的印度最大OTA——MakeMyTrip的日子并不好過(guò)。

與中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)基本被攜程“一統(tǒng)江山”不同，印度在線旅游市場(chǎng)的群雄之戰(zhàn)剛進(jìn)入熾熱化狀態(tài)。 

2016年10月，印度兩大OTA巨頭MakeMyTrip和GoIbibo合并，將旗下三大品牌形成合力。投資者希望終結(jié)印度在線旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)策略的“燒錢”大戰(zhàn)，并借助絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利。但這種情況并未發(fā)生。 

此后，新玩家紛紛入局在線旅游市場(chǎng)。有“印度支付寶”之稱的Paytm開(kāi)始銷售機(jī)票和火車票；經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店平臺(tái)OYO異軍突起，去年10月更是獲得10億美元融資，并通過(guò)營(yíng)銷手段將直訂渠道預(yù)訂比例提升至95%。 

與此同時(shí)，眾多傳統(tǒng)玩家也在加大投入。Booking.com不僅在印度的酒店庫(kù)存翻番，對(duì)營(yíng)銷的投資力度也在隨之加大；本土比價(jià)搜索品牌ixigo在吸引用戶和增加庫(kù)存方面做出很多努力。此外，Yatra和Cleartrip兩大本土OTA之間的斗爭(zhēng)仍在繼續(xù)，而其他規(guī)模比較小的新興玩家也紛紛涌現(xiàn)。

群雄混戰(zhàn)中，不少中國(guó)旅游企業(yè)或投資機(jī)構(gòu)亦參與其中。比如，攜程繼2016年投資MakeMyTrip 1.8億美元后，2017年再次參與后者3.3億美元股權(quán)融資；螞蟻金服兩次投資Paytm助其用戶在短短一年內(nèi)增至1.35億；復(fù)星集團(tuán)旗下復(fù)星昆仲參投ixigo1500萬(wàn)美元B輪融資…… 

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際分析師Shekhar Anand認(rèn)為，未來(lái)幾年內(nèi)，Airbnb、Booking和OYO在酒店領(lǐng)域的聯(lián)合進(jìn)擊， Paytm及Musair等新興企業(yè)在機(jī)票和火車票銷售方面的陸續(xù)加碼，將在印度市場(chǎng)對(duì)MakeMyTrip構(gòu)成很大挑戰(zhàn)。 

那么，印度在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？為何如此眾多國(guó)際旅游巨頭進(jìn)入印度？印度與中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)又有何不同呢？

在并購(gòu)前，MakeMyTrip預(yù)計(jì)與GoIbibo的用戶重合度達(dá)30%，實(shí)際上只有20%。比如，MakeMyTrip住宿類型以四星級(jí)酒店為主，但GoIbibo的消費(fèi)者多為喜歡廉價(jià)酒店的年輕用戶。結(jié)果，兩大品牌在三星酒店領(lǐng)域比較有競(jìng)爭(zhēng)力，雙方在機(jī)票領(lǐng)域的協(xié)同效應(yīng)不強(qiáng)。

截至去年9月30日的年報(bào)顯示，MakeMyTrip營(yíng)銷和銷售推廣費(fèi)用相比前年暴增139.8%至1.16億美元，公司基本把從酒店、航司等供應(yīng)商獲得的傭金收入通過(guò)促銷還給了客戶。鑒于大約80%訪客直接在其網(wǎng)站或應(yīng)用程序上直接下單，其數(shù)字化營(yíng)銷成本還比較可控，但88%的營(yíng)收用于營(yíng)銷推廣遠(yuǎn)高于Expedia和Priceline的53%和34%，與Expedia旗下的Trivago類似，這種模式為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下不少隱患。

MakeMyTrip與Golbibo合并后，本土OTA Cleartrip面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并被迫終止上市計(jì)劃。為緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，Cleartrip采取多項(xiàng)措施拓展生存空間。去年6月，公司收購(gòu)沙特最大OTA Flyin，加大投資中東在線旅游市場(chǎng)，其海外業(yè)務(wù)收入比例提升至40%左右。此外，Cleartrip還將主營(yíng)業(yè)務(wù)從機(jī)票、酒店拓展至目的地活動(dòng)領(lǐng)域。但去年第二季度，MakeMyTrip也推出目的地活動(dòng)產(chǎn)品。

MakeMyTrip與GoIbibo合并也給Yatra帶來(lái)壓力。Yatra2016年上市，平臺(tái)上房源數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，以擁有最多印度本土酒店庫(kù)存為主要優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去的半年里，Booking Holdings旗下Agoda的本土酒店客房都來(lái)自該平臺(tái)。 

Yatra在2017年及2018年上半年通過(guò)加大營(yíng)銷投入提升品牌知名度，但后來(lái)營(yíng)銷投資銳減。在此之前，公司一直采用并購(gòu)的方式擴(kuò)張業(yè)務(wù)，比如從OTA Travelocity手中收購(gòu)酒店聚合平臺(tái)TravelGuru。 

此外，Yatra還進(jìn)軍企業(yè)商旅市場(chǎng)，2017年收購(gòu)服務(wù)印度400多個(gè)大中型企業(yè)的商旅預(yù)訂平臺(tái)Air Travel Bureau，但公司同時(shí)也面臨Booking、Cox & Kings、Uniglobe等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)印度政府預(yù)測(cè)，到2022年，印度的國(guó)內(nèi)航班人次將增加三倍至3億，目前印度已是世界上僅次于美國(guó)的全球第二大機(jī)票分銷市場(chǎng)，發(fā)展機(jī)遇相當(dāng)可期。

2013年成立之初，OYO只是個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店聚合平臺(tái)，而現(xiàn)在的大部分收入來(lái)自加盟品牌的酒店客房租金或以收入分成獲得的管理費(fèi)用。從本質(zhì)上講，OYO走的是輕資產(chǎn)模式輸出酒店品牌之路，但平臺(tái)可以控制酒店客房數(shù)量和價(jià)格。

從管理清潔人員、家具儲(chǔ)備，到客房定價(jià)，再到客房分配，使用技術(shù)提升酒店運(yùn)營(yíng)效率是OYO相對(duì)傳統(tǒng)酒店企業(yè)最大優(yōu)勢(shì)所在。

比如，在過(guò)去的七個(gè)月里，OYO在其手機(jī)應(yīng)用程序內(nèi)加入多項(xiàng)用戶可以自行處理退款等問(wèn)題的功能。公司大約95%的預(yù)訂量來(lái)自直銷渠道，使其在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。截至2018年6月，OYO稱公司在印度共有10.1萬(wàn)個(gè)酒店客房，這一數(shù)目比印度最大傳統(tǒng)酒店品牌萬(wàn)豪和Tata集團(tuán)旗下Taj管理的酒店客房還要多。 

電子支付服務(wù)平臺(tái)Paytm 2016年推出火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)，之后又拓展至城際巴士門票及匯率兌換業(yè)務(wù)。截至2018年6月，Paytm 在過(guò)去的一年里共出售3800萬(wàn)張機(jī)票、火車票及城際巴士票。以預(yù)訂量計(jì)算，Paytm 2018年成為僅次于MakeMyTrip的第二大在線預(yù)訂平臺(tái)。

Booking.com在印度大約有5.2萬(wàn)個(gè)物業(yè)（大部分是酒店客房），雖然僅占全球房源（2880萬(wàn)）比例不足0.2%，但與6年前僅有幾千個(gè)房源相比已有大幅增長(zhǎng)，這一數(shù)字與MakeMyTrip截至去年10月的5.8萬(wàn)個(gè)房源相差不大。

更重要的是，Booking過(guò)去以吸引入境國(guó)際游客為主，現(xiàn)在也能吸引更多的印度本地人。Booking認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡是的價(jià)格低、好評(píng)率高、質(zhì)量高的房源，且保證在平臺(tái)上預(yù)訂的客房為最低價(jià)格，但返現(xiàn)或代金券等優(yōu)惠活動(dòng)引發(fā)的“燒錢”大戰(zhàn)讓Booking在最近的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 

與世界其他各地比較流行的房屋共享、度假租賃、分時(shí)租賃不同，Airbnb進(jìn)入印度市場(chǎng)比較晚，且目前用戶只能在線下預(yù)訂。不過(guò)，短租巨頭在印度市場(chǎng)很受歡迎。據(jù)印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)報(bào)道，Airbnb在印度目前有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)房源，公司預(yù)計(jì)今年平臺(tái)上的房源將達(dá)到5萬(wàn)。

談及“群雄之戰(zhàn)”，研究機(jī)構(gòu)Forrester分析師 Satish Meena認(rèn)為，印度的消費(fèi)者可細(xì)分為多個(gè)不同的客群，新的玩家和非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有太高門檻，并分別從技術(shù)端、產(chǎn)品端或營(yíng)銷端解決用戶關(guān)心的問(wèn)題。

上述這些公司到底在爭(zhēng)什么呢？在押注印度中產(chǎn)階級(jí)采用在線預(yù)訂的增速，他們認(rèn)為這一增速將高于全球水平增速。

有專家預(yù)測(cè)稱，2019年印度GDP將超過(guò)英國(guó)達(dá)到2.3萬(wàn)美元。無(wú)論預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，但印度經(jīng)濟(jì)及在線旅游行業(yè)將繼續(xù)保持兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)是可見(jiàn)的趨勢(shì)。 

據(jù)摩根斯坦利預(yù)測(cè)，只有10-15%的印度人進(jìn)行在線酒店預(yù)訂，遠(yuǎn)低于中國(guó)的25-30%、歐洲的41%及美國(guó)的46%。最主要的原因是，使用互聯(lián)網(wǎng)的印度中產(chǎn)階級(jí)占印度總?cè)丝诘谋壤€比較小。

印度互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大約5億印度人可以通過(guò)電話接入互聯(lián)網(wǎng)。其中，大約1.5億印度人經(jīng)濟(jì)上比較富裕，每年能夠多次進(jìn)行長(zhǎng)距離休閑旅行。不過(guò)，截至目前，只有3500萬(wàn)用戶使用過(guò)MakeMyTrip旗下的品牌。 

雖然印度在線市場(chǎng)規(guī)模并不是很大，目前只有20億美元，但其中的旅游行業(yè)占有最大的份額。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester分析師估計(jì)，旅游收入占印度整個(gè)電子商務(wù)收入很大一部分比例。這與電子商務(wù)中零售占主導(dǎo)地位的美國(guó)有著天壤之別。 

此外，印度在線預(yù)訂的用戶還熱衷于使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。2018年11月，根據(jù)25個(gè)國(guó)家1.6萬(wàn)旅行者得出的調(diào)查結(jié)果，技術(shù)公司Travelport將印度評(píng)為世界上擁有高級(jí)數(shù)字化旅行者最多的國(guó)家。

調(diào)查結(jié)果顯示，69%的印度旅行者使用過(guò)Apple Siri、Google Home、Amazon Alexa等語(yǔ)音搜索平臺(tái)；68%的印度人在旅行時(shí)使用過(guò)移動(dòng)支付，且60%以上使用過(guò)移動(dòng)支付的人在酒店里要求使用電子房卡。

也許有人會(huì)問(wèn)，為什么MakeMyTrip和GoIbibo合并后沒(méi)有迅速稱霸印度在線旅游市場(chǎng)？

這可能是兩大因素影響的結(jié)果。一方面，印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成本降低且更加普及，大批新消費(fèi)群體突然涌入市場(chǎng)。另一方面，航空公司及酒店供給側(cè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。比如，去年11月，印度250家酒店以傭金過(guò)高為由集體向MakeMyTrip發(fā)難，并倒戈與Yatra、Booking等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。

在這過(guò)程中，Paytm借助這股互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)完成用戶積累。該公司2016年10月開(kāi)始銷售機(jī)票和城際火車票，在短短兩年多時(shí)間內(nèi)吸引1.37億在線旅游預(yù)訂用戶。

去年印度人預(yù)訂的火車票總額為35億美元，但大部分在線下預(yù)訂完成交易，這也是Yatra、Paytm等本地企業(yè)挑戰(zhàn)MakeMyTrip，并對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域加大投入的原因。

有些投資者不明白，為何MakeMyTrip及其同行沒(méi)有像攜程那樣實(shí)現(xiàn)盈利，這其中的原因甚是復(fù)雜，但兩者的不同主要受現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)政治因素影響。 

印度的增長(zhǎng)潛力被中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展光芒所覆蓋，中國(guó)過(guò)高的市場(chǎng)集中度使得攜程和去哪兒一統(tǒng)在線旅游江山，而印度在線旅游市場(chǎng)集中度還有差距，規(guī)模比較小的在線旅游企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的事情時(shí)有發(fā)生。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)印度在增長(zhǎng)速度，甚至市場(chǎng)規(guī)模方面有可能超過(guò)中國(guó)。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著技術(shù)更新的加快和中產(chǎn)階級(jí)的壯大，印度在線旅游市場(chǎng)最終的演變結(jié)果將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)、定價(jià)、營(yíng)銷以及如何打造適合本地需求的產(chǎn)品等方面，給全球在線旅游市場(chǎng)提供更具參考意義的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。