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 1月15日，羅德公關(guān)與市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布了《2019中國奢華品報告》（下稱《報告》），其中指出中國內(nèi)地消費者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費者為3.3次，購物成兩地消費者選擇旅游目的地的首要因素。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者從《報告》中發(fā)現(xiàn)，香港消費者境外旅游與海外購物目的地首選是日本，而內(nèi)地消費者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區(qū)。在旅游計劃中，內(nèi)地消費者近三成預(yù)算留給購物，香港消費者預(yù)算分配較平均。

而從海外購物驅(qū)動因素看，內(nèi)地消費者更看重知名度和品質(zhì)，僅23%內(nèi)地消費者提及價格，但香港消費者最關(guān)注價格。

羅德亞洲高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說：“這說明在內(nèi)地市場的品牌推廣也將惠及品牌的全球銷售?！?/p>

消費信心仍處于上升趨勢

上述《報告》顯示，去年以來，中國內(nèi)地與香港的消費信心仍處于上升趨勢。未來一年，46%內(nèi)地消費者、32%香港消費者將增加在奢侈品購買上的開銷。超5成內(nèi)地消費者會增加電子用品、美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費，超4成香港消費者會增加電子產(chǎn)品消費。

值得注意的是，《報告》中提到內(nèi)地46歲以上消費者對前景最為樂觀，香港21歲至25歲消費者信心最強。

高明解釋稱，香港消費者看重提升生活品質(zhì)，內(nèi)地消費者將表現(xiàn)個人品味與提升生活品質(zhì)并重。與此前報告相比，內(nèi)地消費者更多從以往外向型展示社會地位向提升生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變。這體現(xiàn)出消費觀念正不斷成熟。

他向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，近10年來，中國奢侈品市場不變的是消費者的重要性和市場向上增長的趨勢。整個2018年數(shù)字化渠道在改變行業(yè)傳播，細(xì)分市場領(lǐng)先品牌在不斷更迭?，F(xiàn)在品牌很難依賴單一戰(zhàn)略，需及時把握多重時機才可抓住奢侈品消費者。

據(jù)高明講，2019年是中國奢華品報告發(fā)布十周年。此次調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港1385名消費者，覆蓋全國超130個城市及地區(qū)。其中，1075名來自內(nèi)地，310名來自中國香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為140萬元，香港地區(qū)為97.5萬港幣。

綜合消費最高人群：26歲至35歲

《報告》顯示，26歲至35歲在中國內(nèi)地和香港都是綜合消費最高的人群。在單品類購買上，內(nèi)地21歲至25歲、香港46歲以上人群顯示出更強勁消費力。

“這表明中國內(nèi)地市場奢侈品消費人群進(jìn)一步的年輕化，以及年輕人愿意并敢于消費的態(tài)度。而香港46歲以上人群是該地區(qū)平均收入最高人群，自然具有更高購買力。”高明說。

此外，2018年內(nèi)地消費者對服裝、珠寶最為青睞，購買者近7成。50%內(nèi)地消費者和37%香港消費者計劃在2019年增加服裝消費。

根據(jù)《報告》，兩地在線購物人群進(jìn)一步擴大，內(nèi)地達(dá)84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購買奢侈品的群體。超7成內(nèi)地消費者愿意在除汽車外的所有品類在線消費，首選京東和天貓；香港消費者線上消費更關(guān)注價格，首選官方電商網(wǎng)站。

“其實這反映出綜合類電商平臺在內(nèi)地線上購物市場的領(lǐng)先地位?！备呙魈寡?，數(shù)字化已影響約七成內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售，線上查詢線下購買成最主要購物方式。建立創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)品牌全渠道購物體驗已成必然趨勢。

“盡管數(shù)字渠道已成中國奢侈品消費者獲取品牌信息最重要渠道，但傳統(tǒng)媒體電視、平面廣告對驅(qū)動內(nèi)地消費者購買奢侈品仍最有效，香港消費者最看重口碑和平面廣告?！彼v道。

此外，《報告》還指出，在腕表行業(yè)，勞力士、卡地亞和歐米茄等三個品牌兩地知名度最高，勞力士在香港領(lǐng)先。兩地受訪消費者去年在珠寶行業(yè)購買最多的品牌是卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒，在時裝行業(yè)則是香奈兒、古馳、迪奧。

引人關(guān)注的是，香港消費者在購買美容及化妝品時最認(rèn)香奈兒，而內(nèi)地是雅詩蘭黛。去年香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，內(nèi)地是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。

*本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：董瑞強，原標(biāo)題：《《2019中國奢華品報告》出爐：日本、香港成最受青睞旅游購物目的地》。