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旅游曾經(jīng)是一個非常低端的行業(yè)，景區(qū)把山門一關(guān)坐地收門票，再加上一堆旅行社就構(gòu)成了最初的旅游業(yè)。但隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，這個行業(yè)已經(jīng)徹底改變，且越來越復雜，旅游業(yè)變成了包羅萬象的大文旅產(chǎn)業(yè)。

今后的文旅產(chǎn)業(yè)將向何處發(fā)展？如何把握商機從中掘金？筆者想從三個方面闡述，分別是：挑戰(zhàn)、機遇和未來。

挑戰(zhàn)

現(xiàn)在旅游行業(yè)投資有些浮夸，遇到熱點蜂擁而上的現(xiàn)象很多，比如此前非?；馃岬腜PP、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等，但最后成功的案例又有幾個呢？在這樣的大環(huán)境下，文旅投資需要謹慎。

文旅項目開發(fā)投資金額高、周期長，投資前一定要看清趨勢、研究市場、設(shè)計好商業(yè)模式。

1、宏觀環(huán)境大趨勢

任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和宏觀經(jīng)濟、消費水平肯定是緊密相關(guān)的。

比如說北京將要舉辦冬奧會，冰雪運動很火。那為什么滑雪運動最先發(fā)端的和產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的是在歐洲的阿爾卑斯山？為什么不是在喜馬拉雅山？這是由它周圍的經(jīng)濟環(huán)境決定的。阿爾卑斯山和周邊地區(qū)都是什么國家？瑞士、法國、意大利、德國、奧地利等等，都是西方帝國主義的老牌富國。

中國近幾年來文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也是因為近些年快速增長的經(jīng)濟以及居民可支配收入的提高，來作為基礎(chǔ)的。但是文旅投資看的是未來，我們要看清中國未來的經(jīng)濟大趨勢。

這些年老百姓確實越來越愛玩，對品質(zhì)的要求也越來越高，他們需要更高品質(zhì)的旅游目的地產(chǎn)品、體驗性內(nèi)容產(chǎn)品。

所以對于文旅產(chǎn)品打造者來說，如何在提高品質(zhì)和體驗的同時降低成本，使得價格更加具有吸引力，打造高質(zhì)量、高性價比的產(chǎn)品，而不是過于高端的產(chǎn)品或是低質(zhì)低價的產(chǎn)品，這可能是一個趨勢。

2、相關(guān)市場環(huán)境

文旅產(chǎn)品能不能做、如何做，除了要看宏觀經(jīng)濟趨勢外，還要看周邊的市場環(huán)境，尋找需求點和差異點。

現(xiàn)在各地都在大規(guī)模興建文旅項目，數(shù)量快速增加，雖不能說過熱，但同質(zhì)化非常嚴重。比如說到處都是小鎮(zhèn)，弄得千鎮(zhèn)一面；比如說山岳景區(qū)都去造玻璃橋、玻璃棧道；又比如宗教景區(qū)都去造大佛……

所以文旅項目是否能造，要對周邊市場環(huán)境進行仔細的調(diào)研，要看什么樣的地域、人群，適合什么樣的產(chǎn)品？

比如行業(yè)內(nèi)比較成功的兩個案例：古北水鎮(zhèn)、袁家村。

古北水鎮(zhèn)之所以成功，最根本的優(yōu)勢是它在北京邊上，整個周邊地區(qū)沒有這樣的水鎮(zhèn)產(chǎn)品，成為了一個孤品，也就有了巨大的吸引力。但如果把它放到江南，結(jié)果就不一樣了。因為六大古鎮(zhèn)都在江南，而且都是真貨，有文化、有歷史、有名氣。如果把古北水鎮(zhèn)放到江南，將會面臨非常殘酷的競爭。

袁家村也是一樣，它的成功在于主打關(guān)中小吃，而當時西安周邊非常缺這樣的東西。成功了、賺錢了，再不斷在原來的基礎(chǔ)上提高并精致化。如果這個產(chǎn)品放到南方發(fā)達地區(qū)，恐怕很難滿足南方人追求品質(zhì)的胃口。

所以任何一款旅游產(chǎn)品開發(fā)，如果不是在合適的地域，面對合適的人群，那就會失敗。而且一定要仔細分析市場消費數(shù)據(jù)，研究周邊競品，打差異化，突出自身特色。

如果缺乏良好的調(diào)查研究、產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)態(tài)布局，很可能造成文旅項目長期虧損，就像一道止不住流血的傷口，即使其他版塊（如房地產(chǎn)）賺了錢，也會一點點倒貼進去，稀釋既得利潤。

機遇

有挑戰(zhàn)才有機遇，正是因為諸多不確定性的挑戰(zhàn)，市場也面臨獲取優(yōu)質(zhì)資源、行業(yè)洗牌的機遇期。

1、地產(chǎn)資本將向文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)移

從目前形勢來看，城市地產(chǎn)，特別是一二線中心城市地產(chǎn)，未來將嚴格受控，很難再賺到錢。

先看政策大環(huán)境，今年7月，國家明確指出，堅決遏制房價上漲。從“控制房地產(chǎn)過快上漲”變?yōu)椤皥詻Q遏制房價上漲”，“過快”兩字去掉，這就意味著本質(zhì)的變化。

受密集調(diào)控政策的影響，今年1-7月全國土地流拍796宗，再創(chuàng)2012年以來的新高。且一線城市同比環(huán)比均降，呈現(xiàn)出一線冷、三線熱的局面。

但旅游地產(chǎn)一般在風景優(yōu)美但較為偏遠的三四線城市，受到調(diào)控政策影響較少，往往不限購、不限價。而且以文旅作為入口去拿地，可以大大降低拿地成本，獲取項目后作為旅游項目的融資成本也可大幅降低，還有各類政府配套和補貼，這些都將大大提高旅游地產(chǎn)的盈利性，使其成為整個文旅開發(fā)項目利潤和資金回款的保證。

筆者此前考察過幾個項目發(fā)現(xiàn)，以文旅開發(fā)獲取土地時，地價只有幾十萬/畝，開發(fā)到現(xiàn)在沒幾年，項目部分開業(yè)但尚未完全竣工，現(xiàn)在周邊地價已飆升到幾百萬/畝。不算造房子，光土地就賺了十幾倍。當然也有代價，文旅板塊幾十億要投進去。開發(fā)方和地方政府其實都獲利了，各取所需。

當然，要把握好這個機遇也要看產(chǎn)品。有優(yōu)秀的文旅板塊，土地和地產(chǎn)才能有更多的溢價空間，房子也才賣得掉。

2、景區(qū)需要迭代更新產(chǎn)品

國家高層此前明確指出：降低重點國有景區(qū)門票價格。國家發(fā)改委6月28日公布指導意見，要求在今年“十一”黃金周之前，進一步降低重點國有景區(qū)的門票價格。而《人民日報》亦刊文抨擊景區(qū)索道、擺渡車等交通費用過高，認為應同時降價。

眾所周知，目前我國絕大部分知名景區(qū)都是“門票經(jīng)濟”，主要收入來自景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性收入。特別是占我國景區(qū)第一大類的山岳型景區(qū)，索道可是“剛需”。景區(qū)的門票和交通費用都屬于資源壟斷性收入，日常維護投入小、毛利高，基本上是躺著賺錢。

門票和索道降價后，大多數(shù)觀光類景區(qū)或面臨虧損。這會激發(fā)大量景區(qū)產(chǎn)品迭代更新的迫切需求，引入優(yōu)質(zhì)度假型酒店、綜合體、商業(yè)街、高科技體驗、演藝、野外拓展以及其他各類體驗型項目，增加過夜率和二次消費是必然趨勢。未來體驗類產(chǎn)品是旅游投資的風口。

而且大量景區(qū)虧損后，會有引入委托管理方或者投資方的需要。而且知名的傳統(tǒng)旅游景區(qū)幾乎都屬于國營，甚至不少是政府直管或有行政級別的事業(yè)單位編制。國有體制下的壟斷經(jīng)營的效率大家都清楚，習慣端著“大鍋飯”靠壟斷公共資源獲取收益，這是不行的。

這就會成為大型文旅企業(yè)進行優(yōu)質(zhì)資源獲取和進行全國布局的良機。景區(qū)投資+運營托管，以較低的成本獲取高價值旅游資源的控制權(quán)。優(yōu)質(zhì)旅游資源和城里拿地不同，它是稀缺的、不可復制的。當你占了這個坑，獲取了最好的資源，別人就很難進來。特別是那些盛名在外、區(qū)位良好，周邊有一定消費客群基礎(chǔ)，又在重要交通節(jié)點附近的優(yōu)質(zhì)旅游資源。

未來如何投資、如何發(fā)展？

1、注重產(chǎn)業(yè)研究

文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越復雜，每一個原來簡單的產(chǎn)品都在變革中進化發(fā)展。比如旅游度假村，很多項目已進化成大型文旅綜合體，投資金額、規(guī)模體量和業(yè)態(tài)復雜性都已不可同日而語。

文旅目的地產(chǎn)品越來越復雜，開發(fā)方也就越需要對整個大產(chǎn)業(yè)及各細分產(chǎn)業(yè)有系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)研究。因為沒有哪家公司產(chǎn)業(yè)鏈有這么長，一般都只是投資，然后采用不同供應商和合作方的產(chǎn)品，基本雛形出來后再進行招商、引入業(yè)態(tài)。

如果不對不同業(yè)態(tài)、不同產(chǎn)品的特點、優(yōu)劣勢、盈利性、配套商業(yè)模式、未來發(fā)展趨勢進行透徹的研究，不對整個行業(yè)、市場趨勢和消費群體進行數(shù)據(jù)分析和研究，那么項目越大，不可控因素就越多，稍有差池就可能賠錢。文旅項目是非標品，雖然利益大，但遠不如單純的房地產(chǎn)或者酒店這種全國可復制的標品這么容易操作。

開發(fā)方如果賠一個項目，砸進去的就是幾十億，顯然研究這點時間和經(jīng)濟成本是非常必要而且值得的。

2、抓住關(guān)鍵節(jié)點附近的優(yōu)質(zhì)旅游資源

什么是關(guān)鍵節(jié)點：人口集中的中心城市附近，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，交通樞紐（高速、高鐵、最好還有機場）完善，風光獨特且有文化底蘊（有一定知名度或者在某一方面是獨特的、頂尖的）。

對于什么是優(yōu)質(zhì)資源，可以參考一下聯(lián)合國教科文組織對世界遺產(chǎn)的相關(guān)評定標準。當然，那是世界級遺產(chǎn)，我們要求可以別那么高，在此基礎(chǔ)上略微降低些，但總體判定什么是優(yōu)質(zhì)資源的思路是相同的。

文化遺產(chǎn)

世界遺產(chǎn)公約規(guī)定下列各項應列為文化遺產(chǎn)：

第一、文物古跡：從歷史、藝術(shù)和科學的角度來看，具有突出的普遍價值的建筑物、雕刻和繪畫，具有考古意義的部件和結(jié)構(gòu)、銘文、洞穴、居住區(qū)及各類文物的組合體。

第二、建筑群：從歷史、藝術(shù)和科學角度來看，在建筑形式、統(tǒng)一性及其與環(huán)境景觀結(jié)合方面，具有突出的普遍價值的單獨或相互聯(lián)系的建筑群體。

第三，遺址：從歷史、美學、人種學或人類學的角度來看，具有突出的普遍價值的工程或自然與人類的結(jié)合工程以及有考古發(fā)掘遺址的地區(qū)。

自然遺產(chǎn)

世界遺產(chǎn)公約規(guī)定下列各項應列為自然遺產(chǎn)：

第一、從美學或科學角度看，具有突出的普遍價值的、由自然和生物結(jié)構(gòu)所組成的自然面貌。

第二、有突出的普遍價值的自然結(jié)構(gòu)，以及明確規(guī)定的瀕危動植物物種生活境區(qū)。

第三、從科學、保護或自然美的角度來看，具有突出的普遍價值的天然名勝或明確劃定的自然區(qū)域。

獲取優(yōu)質(zhì)資源后，打造標志性度假區(qū)和旅游目的地，配以大體量的旅游地產(chǎn)或康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為資金平衡和投資回流。這樣會有很多優(yōu)勢：不可復制的吸引力、單位成本低、土地和房價溢價高（成為神盤）、對相關(guān)各方（包括政府方）議價能力強。

3、注意不同業(yè)態(tài)的搭配和配比

任何一個“一季養(yǎng)三季”的中高端項目，都是必然血虧的。

中國大部分地區(qū)季節(jié)變化大，同時由于當前勞動制度假期少而集中，國內(nèi)旅游的淡旺季表現(xiàn)往往非常明顯。這也就是為什么提出要抓住關(guān)鍵節(jié)點附近的資源，這樣可以變旅游的低頻次消費，轉(zhuǎn)為日常周末休閑的短時短途高頻次消費。

遇到門可羅雀的淡季，對于低端項目來說可以關(guān)門歇業(yè)，日常維持成本降為零。但中高端項目不行，就算一個客人都沒，也會有大量的日常維持成本。固定資產(chǎn)要折舊，日常要運營維護，而且要保證服務品質(zhì)也不可能用太多臨時工。

那么從另一方面來看，在實際落地時，一定注重項目中不同業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的搭配和配比。比如說滑雪場，可以形成春季踏青、夏季避暑、野外拓展、體育賽事、康體養(yǎng)生等結(jié)合的度假綜合體。

4、注重投資內(nèi)容產(chǎn)品或研發(fā)產(chǎn)品

要盡量減少淡季，保證更多的可游玩天數(shù)，提高二次消費和游覽時間。保持項目長久的新鮮感，就需要有越來越好的內(nèi)容體驗類產(chǎn)品。

這會是未來文旅投資的一個重點和風口。建議大企業(yè)能投資相關(guān)項目，這對于提升自身開發(fā)實力，降低開發(fā)項目的整體成本，以及長期盈利性，都是非常重要的保障。

5、優(yōu)秀的商業(yè)模式設(shè)計，并保證良好的現(xiàn)金流

大型文旅項目開發(fā)資金需求特別大，因此在商業(yè)模式設(shè)計時必須在獲取大量真實數(shù)據(jù)的前提下，進行系統(tǒng)化的財務模型測算，再設(shè)計整體的商業(yè)模式，這是商業(yè)成功的保證。

低成本：如何更低成本獲取資金，如何利用ABS等金融工具，如何更低成本獲取資源，如何低成本打造（但非低質(zhì)量）。

快速回款：房地產(chǎn)當然是很重要的一塊，未來老齡化趨勢，可能康養(yǎng)會是更有潛力的“剛需”。

政府支持：要突出對地方經(jīng)濟和社會效益的帶動作用，獲取更便宜的土地，采用各種與政府合作的開發(fā)模式來獲得支持、降低成本。

良好的商業(yè)模式設(shè)計，是企業(yè)資金流健康和項目未來持續(xù)良好回報的保證。而且隨著業(yè)務的不斷拓展，自身的核心能力、開發(fā)能力、把控能力都將不斷提升。

作者：周鳴岐（WeChat：ZMQ_V_），景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師。本文略有刪減。查看作者原文，可關(guān)注公眾號：景鑒智庫（jjwlzk）。