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趕在“十一”黃金周之前，四大佛教名山之一——峨眉山率先出臺門票降價政策。 

9月4日，峨眉山Ａ發(fā)布峨眉山風景區(qū)門票價格調(diào)整的公告。公告顯示，峨眉山風景區(qū)旺季門票價格從185元/人降為160元/人，淡季門票價格維持110元/人。對于降價的影響，峨眉山A表示，預計2018年公司門票收入減少約1000萬，2019年門票收入減少約5000萬。

在全域旅游的大背景下，國有景區(qū)門票降價已成大趨勢，“門票經(jīng)濟”已然觸頂。門票以外，業(yè)內(nèi)對于索道、纜車、擺渡車等降價呼聲此起彼伏。對于不少山岳類景區(qū)而言，利潤貢獻最大的往往不是門票，而是索道纜車業(yè)務。

峨眉山亦是如此。盡管游山門票收入為公司核心營收主體，但客運索道業(yè)務板塊的毛利率卻是所有業(yè)務板塊中最高的。今年上半年，峨眉山A客運索道毛利率高達72.71%，而游山門票毛利率僅為28.14%。旺季25元的門票降幅對于峨眉山來說顯然是“毛毛雨”，索道的“剛需”仍在。

用游客增量來彌補門票收入下降不失為一種策略，但傳統(tǒng)山岳景區(qū)想要轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須減少對捆綁式收費的依賴，思考創(chuàng)新運營模式，提高附加消費。未來旺季或更“旺”，游客增量勢必對峨眉山景區(qū)的承載能力形成挑戰(zhàn)。如何完善管理方式，形成“山上山下”聯(lián)動，這對其打造能力和商業(yè)運作模式提出了更高的要求。

門票下調(diào)九牛一毛，索道業(yè)務占鰲頭

今年6月，國家發(fā)改委發(fā)布指導意見，提出要完善國有景區(qū)門票價格形成機制、降低重點國有景區(qū)門票價格，2018年降低重點國有景區(qū)門票價格要取得明顯成效，在“十一”黃金周之前實實在在降低一批重點國有景區(qū)門票價格。截至8月29日，全國已有21個省份出臺了157個景區(qū)降價或免費開放措施，還有157個將在“十一”前宣布降價。

全國景區(qū)門票降價浪潮席卷，峨眉山也在積極響應。

目前，峨眉山A的主要業(yè)務包括游山門票、客運索道和賓館酒店服務，其中，門票收入占據(jù)半壁江山。今年上半年，峨眉山A實現(xiàn)營業(yè)收入5.25億元，與去年同期基本持平，凈利潤7004萬元，同比增長11.56%。在收入結(jié)構(gòu)中，上半年游山門票收入為2.34億元，占營業(yè)總收入的44.54%，客運索道收入1.43億元，占營業(yè)總收入的 27.26%。兩項業(yè)務合計占營收比重高達71.8%，說其“躺著賺錢”并不為過。

與國內(nèi)大多數(shù)山岳景區(qū)類似，峨眉山A利潤貢獻最大的并不是門票，而是索道業(yè)務。對于峨眉山這類高海拔景區(qū)，乘坐索道和纜車達到金頂成為不少游客必須使用的工具。

在峨眉山A的業(yè)務板塊中，客運索道業(yè)務板塊帶來的毛利率也是最高的，對營業(yè)利潤的貢獻也遠遠大于門票業(yè)務。2015年-2017年，峨眉山A游山門票業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)利潤分別為1.58億、1.55億和1.54億，毛利率分別為34.41%、35.39%和33.63%，而同期客運索道業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)利潤分別為2.41億、2.13億和2.15億，毛利潤也遠大于門票業(yè)務，分別為75.83%、73.09%和74.01%（如下圖）。索道業(yè)務對上市公司的業(yè)績貢獻可見一斑。

峨眉山也深諳此道。在調(diào)價公告中，峨眉山A表示，為應對此次門票價格調(diào)整對收入的沖擊，公司將加大宣傳營銷力度，推動景區(qū)游客持續(xù)增長，通過索道、酒店等產(chǎn)生的綜合收益彌補門票降價帶來的損失。

實際上，一些山岳景區(qū)營收結(jié)構(gòu)單一，利潤主要依賴索道擺渡車等交通設施已是公開的秘密。景區(qū)對索道纜車等依賴越重，轉(zhuǎn)型就越慢，越受游客詬病。與門票不同，景區(qū)門票調(diào)價需要開聽證會，而對于擺渡車、索道等設施的定價，卻缺乏公開透明的程序。索道、纜車一般都是壟斷經(jīng)營，無論怎么收費，游客都得坐，“剛需”仍在。這類設備日常維護投入小、毛利高，基本上是“躺著賺錢”。

近期，《人民日報》發(fā)文指出，旅游減負光降門票費還不夠，在降低景區(qū)門票的同時，還應考慮進一步降低索道、纜車、擺渡車等收費。

風景名勝作為公共資源，索道、纜車、擺渡車等是依托公共資源建立的基礎設施，也應當符合公益性優(yōu)先的原則。“門票經(jīng)濟”已然觸頂，在推動門票降價的同時，進一步降低索道、擺渡車等交通收費或成必然。而對于峨眉山等傳統(tǒng)山岳景區(qū)，只有減少對捆綁式收費的依賴，才能為景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展打開大門。

不過，想要成功轉(zhuǎn)型并非易事，門票下調(diào)對應的是游客增量，增量如何管理運營，對峨眉山又是新的挑戰(zhàn)。

旺季或更“旺”，吃得下還得能消化

山岳型景區(qū)有明顯的淡旺季，而峨眉山淡季時間只有一個月，即每年的12月15日至次年的1月15日，其他時間均為旺季。

今年春節(jié)黃金周，峨眉山風景區(qū)推出“冰雪溫泉節(jié)”、“冰雪奇緣嘉年華”、“月南花香、新春嘉年華”第二屆峨眉象城迎春燈會等系列活動，吸引了大量游客，2月 16 日大年初一當天，峨眉山景區(qū)單日接待游客高達 4.8 萬人次，創(chuàng)下了歷史新高。據(jù)悉，峨眉山景區(qū)最大承載量為5萬人次/天。當景區(qū)人數(shù)飽和時會預警，門票處會放緩或者停止售票。當車輛停放量飽和時，根據(jù)車流情況實施分段交通管制或全面交通管制。

事實上，山岳型景區(qū)承載力都是有限的，特別是以險峻著稱的名山，即使觀光游再發(fā)達，也只能接待一定數(shù)量的游客。

此次峨眉山將旺季門票價格從185元/人降為160元/人，旺季或更“旺”，“十一”到來之際，如何分散人流、合理分配，如何避免過度集中、延長游客在不同景點的駐足時間，都將對峨眉山的運營管理形成極大挑戰(zhàn)。

同時，門票降價對景區(qū)的創(chuàng)新能力也是一種考驗。國內(nèi)不少山岳景區(qū)資源雖豐富卻只是“登山一日游”，景色雖美卻缺乏體驗，圍繞低層次觀光游所打造的原始產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，完全無法進一步提高附加消費。

降價不能降低服務品質(zhì)，想用游客增量來彌補門票收入下降，就必須打造更多消費場景與業(yè)態(tài)，不斷增加新景觀、新體驗，創(chuàng)造新的游覽項目，山上山下形成聯(lián)動。

目前不少山岳景區(qū)想著如何在山上做文章，但山上大部分景色都不需要也不能去更改，環(huán)保要求以及歷史遺存等問題都不允許大興土木。游客從山上游玩下來后，往往因為沒有值得停留的特色項目或娛樂活動而返程。留不住客，自然創(chuàng)造不了更多的附加消費，只能依靠景區(qū)門票、索道這些基礎收入來維持營收。這就需要經(jīng)營者跳出固有思維，把目標放至山下，在山下或周邊發(fā)掘更多的新景觀和吸引點，打造不同類型的沉浸體驗的項目，將山上山下形成聯(lián)動，推動景區(qū)旅游由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型升級。

此次峨眉山A在公告中表示，公司將圍繞“重上峨眉山”，深入挖掘峨眉山自然文化資源，加快打造一批有特色、有吸引力和較強盈利能力的新興項目，豐富、拓展峨眉山旅游產(chǎn)品。

不過，產(chǎn)品打造并非易事。縱觀國內(nèi)山岳景區(qū)推出的新產(chǎn)品和新體驗，無外乎玻璃棧道、玻璃橋、燈光秀，或是和演藝公司合作打造演藝項目。雖然豐富了產(chǎn)品類型和內(nèi)涵，但同質(zhì)化問題仍存。

長期以來，國內(nèi)山岳景區(qū)因自身吸引力和號召力，依賴門票與索道纜車等收入“躺著賺錢”，造成經(jīng)營和管理的惰性。在“門票經(jīng)濟”觸頂、索道纜車等票價或?qū)⑾抡{(diào)的態(tài)勢下，若不變革轉(zhuǎn)型則難有出路。

對峨眉山來說，如何創(chuàng)新運營理念，打造別具一格的產(chǎn)品，如何對山上山下形成聯(lián)動，以應對未來游客增量，這都是管理者、經(jīng)營者需長期思考的問題。