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2008年至今，是房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的十年。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長，休閑旅游市場迅速膨脹，文旅地產(chǎn)也隨之應運而生。各大房企紛紛布局，文旅地產(chǎn)成了房企必爭之地，于是新一輪房價也是跟著一路攀升。但這并不是“房住不炒”的法外之地，文旅地產(chǎn)也不是漲房價的特例。文旅地產(chǎn)的核心是產(chǎn)業(yè)，如何更快地形成消費吸引力，讓消費者享受張弛有度的生活節(jié)奏，成為了文旅地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。

1、撬動“旅游”紅利，但絕非“法外之地”

縱觀全國成功的文旅地產(chǎn)項目，從海南三亞到云南，從濱海度假到內(nèi)地山水園林自然景觀，依托傳統(tǒng)旅游景點大火成為了旅居地產(chǎn)成功的不二法寶。越來越多的開發(fā)商均清一色的搶占旅游景點，涌現(xiàn)了一批海景系、溫泉系、特色小鎮(zhèn)系等題材的文旅地產(chǎn)項目，利用外部旅游資源將房地產(chǎn)物業(yè)升值，旅居產(chǎn)業(yè)也正式進入體驗式消費的全新模式。

從戰(zhàn)略布局來看，文化和旅游業(yè)是國家發(fā)展規(guī)劃的重頭戲。十三五期間，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將成為我國支柱產(chǎn)業(yè)，“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)在未來5-10年將達到15萬億規(guī)模，占國家經(jīng)濟總量的15%—18%。日前，從國家旅游局獲悉，2017年我國實現(xiàn)旅游總收入5.4萬億元，增長15.1%；全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。可見，休閑度假時代的到來，旅游板塊或?qū)⒂瓉磔^佳布局窗口期。

另外，從國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，7月份70個大中城市中一線城市房價漲幅進入回暖期，而?？?、揚州、煙臺、宜昌、三亞5個城市的房價環(huán)比漲幅依次為2.3%、2.8%、2.9%、2.9%、3.7%，旅游熱點城市房價漲幅較大。為了遏制“冒尖城市”房價過快增長，住建部8月17日分別約談了?？凇⑷齺?、煙臺、宜昌、揚州五市政府主要負責人，要求地方政府把穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期的主體責任落到實處。

以海南為例，依托獨一無二的海景資源和沙灘美景，旅居此地熱度曾直線上升，一到冬季，三亞街頭巷尾都是外地老人，這里一度成為國內(nèi)旅游地產(chǎn)開發(fā)最火熱的地區(qū)。據(jù)筆者了解，目前海南“候鳥老人”約至45萬人，他們每年冬季南遷，春夏北歸，戶籍地主要來自于北方地區(qū)，僅東三省和北京市就占總?cè)藬?shù)的53.9%，當然房價更是跟著一路飆升。

鑒于此，海南政府也曾一年14次出手調(diào)控樓市的記錄，房價終究沒有下跌跡象。今年4月22日，海南省政府再次推出《關(guān)于進一步穩(wěn)定房地產(chǎn)市場的通知》，通知指出：實行全域限購政策，外省戶籍人員在海南買房，最少需要2年以上社保，在海口、三亞、瓊海等地之前就有限購的區(qū)域買房，需要最少繳納5年以上社保。一波接一波的城市限購令，讓“炙手可熱”的房價曾一度滑至冰點，也很大程度上限制了炒房資金流入市場，但冬天能旅居此地依然受越來越多的消費者們所青睞。

2、文旅產(chǎn)業(yè)，掀起休閑度假IP布局全新模式

“休閑旅游”時代的到來，讓集觀光、度假、休閑、療養(yǎng)、居住、商業(yè)等綜合功能于一體的人居新境地被人們所推崇。以云南麗江、浙江烏鎮(zhèn)、周莊、安徽宏村和古北水鎮(zhèn)等為代表的特色小鎮(zhèn)也正在應運而生。去過這些地方的人都知道，這些旅居產(chǎn)品不只是商業(yè)味濃重的建筑，更多地是與居民市井文化渾然一體的作品，它們既有完善的城市功能，又有淳樸的鄉(xiāng)村形態(tài)，大多獨具檔次、文化、品味等特色，以及小而美、小而優(yōu)、小而特、小而精的文化內(nèi)涵和小資情調(diào)，讓每一個置身于此的都市人都能感受到一份靜謐。

馬斯洛需求層次理論認為，社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，這些精神上的需求是人們最終追求的高層次需求。旅居所帶給人的生活體驗不僅僅在于物質(zhì)需求，更注重精神上的享受與情感互動。隨著度假式、體驗式時代的來臨，旅居成為了現(xiàn)代生活的理想模式，受城市化進程加快，逆城市化也日益凸顯因素影響，一些度假區(qū)域居住的特色小鎮(zhèn)不僅可以躲避霧霾等不良天氣，更能為假日增添一份樂趣。

另外，受人口老齡化進程加快影響，提高老年人生活質(zhì)量煩的同時房子還兼具增值功能，旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)模式便開始不斷壯大，發(fā)展形勢看好。中國旅游業(yè)也正邁入萬億投資的文旅時代，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已勢不可擋，文旅地產(chǎn)不僅提供了一種全新的生活方式，也成為這個時代下的消費主流。例如一些“高爾夫莊園”、“溫泉會都”、“文化度假酒店綜合體”、“休閑MALL”、“特色景區(qū)綜合體”、“多元休閑綜合體”模式等新型文旅產(chǎn)業(yè)也正在感染著我們每個人，邁向現(xiàn)代人居度假新時代。

3、“旅居+”時代，文旅產(chǎn)業(yè)亟待優(yōu)化升級

目前中國雖然短途游客眾多，緊盯文旅地產(chǎn)的房企也多，但多數(shù)人并未真正搞懂文旅產(chǎn)業(yè)究竟應該“怎么玩”。未來的旅游業(yè)發(fā)展更注重‘綜合旅游消費’帶動，旅游發(fā)展逐漸從‘人次、總消費量’的單一指標評價走向‘人次、過夜率、停留時間、人均消費、重復旅游次數(shù)’等多重指標評價。對于目的地而言，留住人是文旅發(fā)展的重要課題。

因此，很多文旅地產(chǎn)項目仍以“門票經(jīng)濟”為核心的旅游業(yè)發(fā)展模式也將逐漸顯得有些“力不從心”， 產(chǎn)品更具豐富內(nèi)容的旅游發(fā)展模式正在成為重點和新模式。

經(jīng)過多年砥礪發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)不再適用“旅游搭臺，地產(chǎn)唱戲”的模式，從投資者、開發(fā)商到運營管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質(zhì)化嚴重、同質(zhì)化競爭等困癥，那么對于一家企業(yè)來說，能做到持續(xù)創(chuàng)新就能保持高進攻力，這也是文旅市場的價值高地，也正是因為這一原因，成為第一個吃螃蟹的人，顯得尤為關(guān)鍵。

未來，隨著大眾旅游、全域旅游以及“健康中國”戰(zhàn)略的推進，以旅游為龍頭和通道，整合旅、商、文、體、康（即五大幸福產(chǎn)業(yè)+商業(yè)）及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)一體化模式已經(jīng)成為文旅地產(chǎn)發(fā)展的潮流和方向，從文旅地產(chǎn)項目逐漸生活化，休閑度假、親子游樂、養(yǎng)生養(yǎng)老等，越來越成為文旅地產(chǎn)項目所需要突顯的關(guān)鍵點。

*本文來源：微信公眾平臺“龍門彪局”，（ID：lombiaoju），作者：曾瑞婷，原標題：《文旅地產(chǎn)不是炒房的“法外之地” 產(chǎn)業(yè)IP如何突出重圍》。