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旅游為文化的保護、開發(fā)、傳承、弘揚提供了資金和渠道，文旅融合實現(xiàn)了良性循環(huán)、合作雙贏。文化的基因優(yōu)勢在內容吸引物，而旅游的基因優(yōu)勢在流量。文化和旅游不分家，旅游本質上是一種文化體驗、文化認知與文化分享的重要形式。與此同時，文化又需要通過旅游來創(chuàng)新、傳承與傳播。

關于文旅融合在實踐中如何推動文旅融合，在文化和旅游之間能夠找到一種內在的“融合劑”和動力上的“賦能神器”嗎？

十九大報告中指出，文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。

1、旅游目的地發(fā)展需具備內在文化的基因。筆者在多年旅游研究與實踐中發(fā)現(xiàn)很多旅游目的地、旅游項目都有一條文化主線在支撐項目的發(fā)展，如無錫拈花灣小鎮(zhèn)的“禪文化”、西安大唐芙蓉園的“大唐文化”、烏鎮(zhèn)的“江南水鄉(xiāng)文化”等。從游客的角度，這些旅游目的地的的文化要素是吸引游客來此駐足停留的核心要素，從社會發(fā)展的角度，旅游目的地的文化展示是文化發(fā)展與弘揚的絕佳載體。

2、文化脈絡分析法是文旅融合的內在邏輯。不忘本來，在旅游目的地建設運營中，是文化的挖掘和記憶；吸收外來，在旅游目的地建設運營中，是文化的傳承和融合；面向未來，在旅游目的地建設運營中，是一種文化的創(chuàng)新。

由此，博雅認為在大部分文化旅游目的地的發(fā)展中，在總體目標、項目設計產品開發(fā)等環(huán)節(jié)中都會從不同角度體現(xiàn)出文化的記憶、文化的傳承、文化的創(chuàng)新，這是博雅原創(chuàng)的文化脈絡分析法。在旅游目的地開發(fā)中運營文化脈絡分析法，是文旅融合的內在邏輯。

該方法比較適合具有一定文化底蘊、文化主題相對明確的旅游目的地或旅游項目。對新建的大型主題樂園、濕地公園、森林公園、城市公園適用性相對較低。

2、運用文化脈絡分析法要找到旅游目的地發(fā)展主線

一個具有鮮明地域文化的旅游目的地，一般都會有一些歷史文化的痕跡或者遺址，將此文化符號按照旅游的功能新建或提升為博物館、文化景區(qū)、文化遺址公園就是一種文化的記憶（如兵馬俑、一大會址），供游客和新的一代去記憶和感知；將傳統(tǒng)的文化進行修復、修建并增加新的體驗內容，或者與其他文化進行融合，如新建的文化街區(qū)、文化小鎮(zhèn)，這是一種文化的創(chuàng)新與融合（如上海新天地、大唐芙蓉園），供游客和新的一代去體驗和感知；結合時尚文化、西方文化、未來的文化發(fā)展趨勢，運用現(xiàn)代高科技手段進行創(chuàng)新和發(fā)展，如新建的文化藝術中心、大型演藝節(jié)目、文化地標項目（如廣州新電視塔、東方明珠、宋城千古情等）。

在旅游項目中如果能梳理出文化記憶、文化傳承、文化創(chuàng)新的節(jié)點或者項目，其實就是尋找到了其發(fā)展的靈魂—文化主線。這條文化的主線可以是物理空間和交通空間上的，也可能是真實存在的、但無法在空間上連接成一條線。

筆者所在機構與央企合作，為聯(lián)合開發(fā)宜昌市三峽平湖半島項目，由筆者主持了《三峽平湖灣區(qū)開發(fā)建議方案》編制工作。該方案編制難度較大，主要體現(xiàn)在：

一是面對世界級的旅游資源，政府與社會期望較高。平湖半島位于長江三峽的入口，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和景觀資源，是長江沿線城市中唯一類似香港維多利亞港灣的稀缺資源，被譽為當代宜昌的“和氏壁”。宜昌城市沿長江發(fā)展，到平湖半島處向東北沿黃柏河連接夷陵區(qū)，為主要的城市發(fā)展軸線；西北沿長江上行，進入三峽風景名勝區(qū)，為主要的觀光休閑旅游軸線。

平湖半島是宜昌城市發(fā)展綜合功能區(qū)與休閑度假旅游區(qū)交匯的核心。擁有世界級工程（三峽大壩、葛洲壩）、世界級的峽谷（西陵峽）、世界級市場（長江三峽是改革開放后向境外主推的經典路線之一），加上平湖半島自身擁有的資源優(yōu)勢，湖北省、宜昌市對其發(fā)展寄予厚望—為宜昌城市重點發(fā)展目標服務，即：為宜昌建成長江中上游區(qū)域性中心城市服務，為宜昌突顯省域副中心城市作用服務，為宜昌建成長江三峽國際旅游目的地服務，為宜昌建成世界水電旅游名城服務。使之成為政府和市民的“會客廳”。相關部門初步將其定位為長江三峽旅游的集散中心、世界水電旅游名城形象展示區(qū)、市民生活新天地。

二是已有規(guī)劃已達到較高水平。近年來宜昌聘請國內國際知名規(guī)劃設計機構對三峽旅游新區(qū)及平湖半島做過多輪規(guī)劃，已經達到較高水平。

筆者在主持在方案編制過程中，項目組依托當?shù)氐淖匀缓臀幕Y源，也發(fā)掘出了一條文化主線。

首先是發(fā)展目標的文旅融合。提出了打造國家級旅游度假區(qū)和國家文化公園的發(fā)展目標，這是戰(zhàn)略目標上的文化和旅游的融合。

其次是空間布局的文旅融合。項目組在分析研究中提出，如圖1所示，沿著318國道從西北角下牢溪景區(qū)、三游洞、809軍工業(yè)遺址承載的是文化記憶，是對唐宋詩詞文化、三線文化、巴楚文化、抗戰(zhàn)文化的記憶和展示。中間桃花村、要新建的南津關旅游小鎮(zhèn)和新建的絲源文化廣場是一種文化的傳承，南東部平湖半島核心區(qū)全為新建的文化中心、藝術中心、影視樂園、度假設施，更多的是一種文化的創(chuàng)新。

提出基地范圍內從西北向東南眼神的峽江文化軸線，逐漸從文化記憶向文化傳承、文化創(chuàng)新演進的空間脈絡。這是空間布局上的文化和旅游的融合。

圖1：三峽平湖灣區(qū)項目文化軸線分析圖

最后是產品的文旅融合。項目中318國道，既是一條交通組織線路，也是一條游覽線路，把各種觀光、休閑、度假產品有序組織起來，也是一條文化的時空展示線路，實現(xiàn)了產品組織的文旅融合（見圖2）。

圖2：三峽平湖灣區(qū)文化脈絡的時空演進

這種文化的脈絡分析法，把一條交通軸線演變?yōu)槲幕妮S線、旅游項目功能分區(qū)串聯(lián)的軸線、旅游項目設立的邏輯軸線，既為旅游項目開發(fā)找到了靈魂和DNA，又繼承弘揚了地域文化和新的文化。

該方案向宜昌市各級領導匯報，得到市主要領導及相關部門的認可，特別是峽江文化軸的提出，相關領導認為是一個亮點。

3、如何運用文化脈絡法構建文旅產品譜系

在文旅項目開發(fā)中，對產品體系的策劃和設計往往缺乏邏輯性和規(guī)律性。但是具有文化底蘊的文旅項目，在產品策劃和設計的過程中，從文化的發(fā)展角度，往往能體現(xiàn)出文化的記憶、文化的傳承、文化的創(chuàng)新等特性。

從游客的角度，往往可以分為靜賞性、體驗式、沉浸式產品。筆者和團隊因此探索創(chuàng)建了一種文旅產品設計矩陣，即以文化記憶、文化傳承、文化創(chuàng)意為縱軸，以靜賞性產品、體驗式產品、沉浸式產品為橫軸，設計文旅產品和具體項目。

筆者所在機構和合作投資伙伴為聯(lián)合開發(fā)江蘇某中醫(yī)特色小鎮(zhèn)，合作編制《特色小鎮(zhèn)總體策劃》（見圖3）。

圖3：中醫(yī)特色小鎮(zhèn)的文化產品矩陣分析法

該特色小鎮(zhèn)有2500年的歷史，文化底蘊十分深厚，長江文化和歷史文化源遠流長。有深厚的中醫(yī)文化，帝王文化、近代名人文化、人文綠色自然景觀文化。

在編制特色小鎮(zhèn)總體策劃的過程中，項目組基于當?shù)氐漠a業(yè)特色，依托地域人文環(huán)境，以中醫(yī)文化為主線，探索構建中醫(yī)產業(yè)健全的、完整的生態(tài)圈，在中醫(yī)產業(yè)生態(tài)圈中探索中醫(yī)產業(yè)某一領域，力求做到行業(yè)頂尖。項目組依托產品設計矩陣進行產品策劃，這樣策劃出來的產品譜系既有清晰的文化主線，又能滿足不同人群的需求。

作者簡介：

胡建偉，景鑒文旅智庫合作專家，旅游管理碩士，經濟學博士，博雅上海集團副總裁，上海未名旅游發(fā)展股份有限公司總經理，曾任上海師范大學旅游學院教師，杭州灣花田小鎮(zhèn)副總經理。《長江三峽國際旅游目的地發(fā)展控制規(guī)劃》外方專家組主要成員、廣州電視塔（”小蠻腰”）經營方案設計主創(chuàng)專家、浙江省第二批特色小鎮(zhèn)杭州灣花田小鎮(zhèn)策劃開發(fā)運營主操盤手。

碧桂園滬浙區(qū)域高級投資主管黃微微、上海未名旅游發(fā)展股份有限公司策劃副總監(jiān)王環(huán)對文化脈絡分析法的形成和運營有重要貢獻。

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