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2017年是文旅地產(chǎn)大爆發(fā)的一年，可以說是百花齊放。僅從上半年的數(shù)據(jù)來看，全國旅游地產(chǎn)銷售額就同比增長高達60%。度假地產(chǎn)項目“3+2”的格局越來越明顯，除了3大中心城市圈，“小東北”海南，云南的熱度也持續(xù)升溫。

隨著春節(jié)長假鄰近，避寒度假需求也將集中性爆發(fā)，候鳥型的度假地產(chǎn)項目驅(qū)熱。對于南方沿海、鄰近溫泉的很多旅游地產(chǎn)項目來說，迎來了集中去化的銷售時機。

而度假地產(chǎn)項目，在營銷上和傳統(tǒng)住宅有很大的差異。如何把握機會，開拓更多的異地客源，提高銷量，不同的項目也要有不同的招數(shù)。

地緣性弱、客戶復(fù)雜、周期長

由于大量文旅地產(chǎn)項目紛紛上馬，很多目前度假地產(chǎn)項目的操盤人，實際上之前并沒有做過類似的項目，擁有的都是傳統(tǒng)住宅的操盤經(jīng)驗。這就給營銷工作帶來了很大的難度，因為度假地產(chǎn)項目和傳統(tǒng)住宅項目營銷存在很大的不同。

1、地緣性較弱，傳統(tǒng)住宅營銷經(jīng)驗不適用

傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)項目，客戶地緣性較強，因此在營銷推廣上，往往選擇地緣性較強的推廣渠道，例如報廣、戶外、燈箱、地鐵包站等等；在拓客上針對性也很強，根據(jù)社區(qū)、單位等本地化的關(guān)聯(lián)篩選，再進行廣告定點投放，很少會具備全國推廣的經(jīng)驗。

但是，度假旅游地產(chǎn)的異地客戶占比很大，例如，西雙版納和大理，外地購房者能占到八成以上，并且有廣泛分布的趨勢?？蛻舻姆稚?，自然造成傳統(tǒng)的房產(chǎn)推廣渠道不夠用，實在要用，廣泛鋪開也會造成極大的推廣支出。例如恒大海花島，全國鋪開的地毯式轟炸，6.84億的營銷預(yù)算，很難有項目能夠效仿。

2、度假地產(chǎn)客戶構(gòu)成復(fù)雜，營銷精準(zhǔn)性差

相較于傳統(tǒng)住宅項目來說，度假地產(chǎn)客戶構(gòu)成相對復(fù)雜。因為實際的購買人，往往并不是實際的使用人，很多旅游地產(chǎn)項目的成交客戶中，游客的比例只占10%，也就是說大量的客戶都是投資客。

在傳統(tǒng)住宅的推廣當(dāng)中，自住型和投資型的產(chǎn)品，客戶的敏感點和關(guān)注點完全不一樣，推廣訴求也會不一樣的。而訴求點的變化，會直接影響到產(chǎn)品的銷售情況。

例如，深圳萬科招商壹海城項目，作為一個濱海綜合體，2015年銷售16套聯(lián)排別墅，前期訴求“自用型別墅”，但是由于產(chǎn)品缺陷客戶完全不買單。經(jīng)過調(diào)整，把產(chǎn)品定位從前期的“資源型自住別墅產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y型企業(yè)資產(chǎn)配置”，作為企業(yè)會所來賣，2個月就清盤了。

度假地產(chǎn)的產(chǎn)品也面臨這個問題，購買人是投資客，而實際使用者是度假客。對于游客來說，喜歡這個地方?jīng)]錯，但是住酒店就能滿足需要了，沒必要買套房。而對于投資者來說，旅游的運營狀況，直接關(guān)系到后期的盈利能力。因此在營銷上，一方面要吸引游客，一方面旅游又不能直接轉(zhuǎn)化為銷售，推廣內(nèi)容到底如何取舍是一個難點，營銷也很難有精準(zhǔn)度。

3、項目需要持續(xù)推廣，戰(zhàn)線拉太長，很難把握節(jié)奏

度假地產(chǎn)項目往往非常偏遠，而項目體量一般也比較大，開發(fā)周期比較長，需要持續(xù)的去化。一般的傳統(tǒng)住宅大盤，到后期的銷售階段，能夠依靠本地客戶的維護和圈層的不斷發(fā)酵來形成推廣勢能。

但是度假地產(chǎn)項目，不可能持續(xù)依靠大規(guī)模的推廣來驅(qū)動，前期推廣只能作為一個點火引擎，如果項目本身不能形成品牌效應(yīng)，開始自傳播，后期的銷售難度會很大。

另一方面，一個度假地產(chǎn)項目的銷售有時候會持續(xù)3-5年，在受眾的認(rèn)知中容易形成審美疲勞，例如，碧桂園十里銀灘，賣了幾年，開發(fā)到四五期了，很多客戶去到現(xiàn)場第一反應(yīng)是，原來你們還沒賣完啊！在推廣中，如何持續(xù)給客戶新的刺激，提升到訪和轉(zhuǎn)化率，也是一個難點。

傳統(tǒng)住宅項目的核心是產(chǎn)品，因為這個城市就這么多項目，選擇有限，產(chǎn)品和地段兩個條件就足夠讓客戶決策了。而對于度假地產(chǎn)項目來說，全國范圍這么大，選擇哪個城市、哪個地區(qū)、哪個項目，客戶的決策動線太長了，你的項目有什么特別的點能夠成為脫穎而出的理由？

一、策劃>規(guī)劃，度假地產(chǎn)核心在內(nèi)容，講好故事最重要

實際上，不管是投資客戶還是自用客戶，歸根結(jié)底還是落位到度假需求。而度假的核心是對時間的配置，度假地產(chǎn)需要提供的是不同于日常的“另一種”生活。這一定是度假地產(chǎn)營銷最主要的訴求，也是項目的核心，這需要一套完整的策劃，而且要先于產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的規(guī)劃。

1、案名要足夠有辨識度

為了帶動旅游，迪慶改名香格里拉，思茅改名普洱，云南的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全深諳了其中的微妙。香格里拉這個名字背后“遙遠東方的世外桃源”的傳說，也為迪慶賦予了故事內(nèi)容，成為刺激旅游消費的動力。

對于一個項目來說，案名更是靈魂，例如杭州莫干山的度假村裸心谷，案名“裸心”二字傳達出的重歸自然的初心，非常完整的傳達了整個項目的精神氣質(zhì)，并發(fā)展成為一個具有延展性的品牌，發(fā)展出裸心鄉(xiāng)、裸心源、裸心社等諸多子品牌。裸心谷更是成為中國最賺錢的度假村之一，每年每個房間收入達到100萬。

▲杭州莫干山度假村裸心谷

階段性的案名，也能夠解決營銷周期長的難點，讓營銷更有節(jié)奏感。

例如，良渚文化村的七賢郡，新案名在推廣上，讓客戶第一時間知道，新產(chǎn)品面世，避免度假大盤的推廣疲勞。配合“好良渚啊”的文案，保證項目整體性和品牌強化，也豐富了項目內(nèi)涵。

2、在概念上講故事，要充分挖掘內(nèi)容

一是講獨特的概念和服務(wù)。例如阿那亞，最獨特的是業(yè)主社群和充分的業(yè)主自治，業(yè)主甚至可以在群里，通過投票的方式，決定公共食堂的用餐規(guī)則。對于購買的客戶來說，不僅僅是因為鄰里關(guān)系的復(fù)活，更重要的是購買了一個中產(chǎn)階層，夢寐以求的“民主烏托邦”。這個背后的思考和策劃是很深刻的。

二是講項目的歷史和文化，適合本來就有文化基因的項目。黃山有個旅游地產(chǎn)項目叫做德懋堂，風(fēng)格上沿用古徽派建筑的精華，原拆原建三棟清代古建，創(chuàng)造一種本地化的文化歸屬感。同時借用李鴻章私塾和親筆所提牌匾為名，以歷史故事為背書，來支撐項目故事和內(nèi)涵。

還有前面提到的裸心谷，主創(chuàng)人的愛情故事，實際上也是概念內(nèi)容的一部分，成為營銷的工具，融入了項目的故事內(nèi)核。

第三，就是自造IP。這個IP可以是吉祥物，例如熊本縣的熊本；可以是一個網(wǎng)紅店，大量游客涌向阿爾勒的小咖啡館，只為追尋梵高的足跡，周杰倫結(jié)婚的教堂帶動了整個小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)，某種程度上來說，捧紅一個IP就能成就一個景點。

也可以是原創(chuàng)的IP，例如藍光的水果俠。在完全原創(chuàng)的IP形象之下，打造帶有故事情節(jié)、被充分賦予了參與屬性的兒童樂園，例如雨林攀爬王國、暴雪灣水世界、魔法動植物森林、冰雪世紀(jì)等主題樂園。這些都是重要的內(nèi)容，雖然難度很大，但是一旦成功，便無法復(fù)制。

▲藍光文旅集團總裁張強發(fā)布水果俠產(chǎn)品

二、新媒體營銷+異地拓客，是度假地產(chǎn)營銷的主戰(zhàn)場

1、新媒體營銷，地產(chǎn)項目錯過的一把利器

房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和其他行業(yè)相比，其實一直是脫節(jié)的?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣，但是對傳統(tǒng)住宅項目來說，不夠精準(zhǔn)，也難以帶來轉(zhuǎn)化。但是對于客戶群體分散的文旅項目來說，卻是一把利器。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，直播+旅游模式。之前碧桂園森林城市嘗試過一些玩法，邀請了《爸爸去哪兒》主持人村長李銳玩轉(zhuǎn)VR直播，地產(chǎn)自媒體第一美女網(wǎng)紅莫凡項目現(xiàn)場直播，超過17000+人在映客平臺觀看，她還撰寫了考察見聞，閱讀量15000+，但是作為大規(guī)模推廣戰(zhàn)中的一環(huán)，很難獨立評估效果。但是和旅游平臺、直播平臺的合作，依然可以嘗試。

明星活動實際上也是流量思維。2017年吳秀波成為澳大利亞旅游大使，易烊千璽擔(dān)任丹麥旅游形象大使，黃軒成為瑞士國家旅游局首位形象代言人，胡歌擔(dān)任英國旅游局“友好大使”，劉燁出任以色列旅游形象大使......

當(dāng)紅明星代言旅游地，是粉絲經(jīng)濟時代最簡單的流量邏輯。鹿晗無意間與外灘的一個而郵筒合影，其粉絲竟為了“和偶像近一點”，在郵筒前排隊至深夜。明顯自帶流量，而且能夠為旅游品牌賦能，能在品牌影響力建立期起到關(guān)鍵作用。

2、異地拓客，充分利用已有資源

融創(chuàng)收購了萬達的文旅項目之后，幾乎在全國各地兄弟樓盤都做了文旅項目的展場，廣泛拓客。一些城市的剛需樓盤，房價甚至比一些文旅項目還低，但是剛需客戶和度假項目的客戶之間依然可以實現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。

碧桂園十里銀灘開盤前，也在碧桂園廣東的十一大項目內(nèi)設(shè)立展點巡展，共蓄客1485臺。全國型房企，利用項目聯(lián)動的方式，能夠充分發(fā)掘客戶資源。

除了自己走出去，還要想辦法把客戶吸引到項目，最常見的就是把項目打包成旅游路線，提供旅行補貼吸引客戶到訪，和旅行機構(gòu)合作，讓其幫忙帶客。

恒大?；◢u曾經(jīng)對認(rèn)籌客戶做過3天2晚海南游的活動，對于一般的剛需客戶來說，即使是出于免費或是低價旅游的心理到達案場，對項目或多或少也是感興趣的，通過現(xiàn)場氛圍和銷售來施加影響，也能進行轉(zhuǎn)化。

碧桂園也曾舉辦過“萬人登島”旅行計劃，例如，把森林城市包裝成新馬旅游團的旅行路線，給予巨額補貼，基本上對每一個到訪的游客采用30%-35%的資金補貼，以保證每個月都有8000人來到售樓處。先且不論項目，單從拓客層面來說，一個如此偏遠的項目達到這個成績，還是值得學(xué)習(xí)的。

*本文來源：微信公眾平臺“明源地產(chǎn)研究院”（ID：mydcyjy），作者：蘇兮，原標(biāo)題：《去年文旅地產(chǎn)猛增60%，春節(jié)繼續(xù)大爆發(fā)！要想賣得好，必須這么干》。