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即使“上戲?qū)W生毀家”“民宿內(nèi)安裝針孔攝像頭”“葛宏高管離職”等負(fù)面消息不斷，Airbnb仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心十足，并于近日發(fā)布了幾大戰(zhàn)略，宣稱(chēng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的志在必得。但縱使創(chuàng)始人切斯基多么的躊躇滿(mǎn)志，依然不能阻擋其擴(kuò)張之路漸顯頹勢(shì)的現(xiàn)實(shí)。

那么，回到消費(fèi)者身上，中國(guó)人到底想要什么樣的在線(xiàn)短租？短租平臺(tái)怎么做才能真正占領(lǐng)他們的心智？

房源規(guī)模及分布

作為一個(gè)住宿平臺(tái)，用戶(hù)的核心需求必然是“有的住”并且“住的好”，這是最基本的要求，Airbnb卻難以做到。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Airbnb雖然在全球擁有300萬(wàn)套房源，但因?yàn)槌跗诘倪\(yùn)營(yíng)重點(diǎn)仍是海外，所以到去年為止在中國(guó)只有8萬(wàn)套房源。

反觀(guān)國(guó)內(nèi)，截至2016年底，B2C模式的途家出手不凡，開(kāi)通了國(guó)內(nèi)329個(gè)城市和海外地區(qū)，坐擁總房源45萬(wàn)套；對(duì)標(biāo)Airbnb的C2C玩家——木鳥(niǎo)短租也戰(zhàn)績(jī)斐然，在國(guó)內(nèi)396個(gè)城市開(kāi)拓總房源40萬(wàn)套。國(guó)內(nèi)短租平臺(tái)的房源數(shù)量之多、覆蓋范圍之廣，是Airbnb望其項(xiàng)背難以企及的。

數(shù)量不足，分布自然不夠。但民宿講究的是位置多樣分布靈活，用戶(hù)選擇起來(lái)也更方便，Airbnb做不到，這成為它面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵難題。

途家房源主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，尤其是一線(xiàn)城市。木鳥(niǎo)短租分布比較廣泛，在一、二、三線(xiàn)城市均有分布。由此可見(jiàn)，Airbnb的兩個(gè)學(xué)徒們已經(jīng)打通了國(guó)內(nèi)民宿出游市場(chǎng)的主要通道，用戶(hù)認(rèn)可度和使用率要比Airbnb高出很多。房源類(lèi)型與品質(zhì)

想要賺用戶(hù)的錢(qián)，就要提供用戶(hù)想要的產(chǎn)品。

在中國(guó)自由行時(shí)代背景下，以80、90后為主的用戶(hù)群體追求個(gè)性化的入住體驗(yàn)，所以民宿必須更具特色，才符合他們的心理預(yù)期。

在木鳥(niǎo)短租平臺(tái)上，特色房源種類(lèi)繁多，情侶房、loft、四合院、窯洞、客棧、木屋、樹(shù)屋、房車(chē)、游輪等應(yīng)有盡有，為用戶(hù)增加了諸多選擇；Airbnb房源少，類(lèi)型單一，很難在這些平臺(tái)中脫穎而出。

與此同時(shí)，旅游消費(fèi)升級(jí)也倒逼在線(xiàn)短租企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，提高民宿品質(zhì)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

這一方面，國(guó)內(nèi)的“后輩”們正在做出諸多努力。以木鳥(niǎo)短租為例，7月份在秦皇島率先試水，組建酒店級(jí)服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，打造平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)的“四木民宿”。即針對(duì)平臺(tái)上部分達(dá)到其嚴(yán)格制定的衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的民宿給予的”四木“星級(jí)評(píng)定，這些房源不僅具有吸引人的特色風(fēng)格，同時(shí)在細(xì)節(jié)上更加規(guī)范，不僅一客一換一次性洗漱用具、而且每天都會(huì)為家裝用品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)消毒后標(biāo)簽，不放過(guò)任何影響用戶(hù)入住體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。給用戶(hù)更好的入住體驗(yàn)，邁出非標(biāo)民宿標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的第一步。

反觀(guān)Airbnb，目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有什么針對(duì)民宿產(chǎn)品的新動(dòng)作。逆水行舟，不進(jìn)則退，“同行”先行一步趕超，不動(dòng)的“人”自然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上不占優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)用戶(hù)產(chǎn)品使用習(xí)慣

想要在市場(chǎng)上有個(gè)好口碑，除了產(chǎn)品，還要考慮到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶(hù)服務(wù)和中國(guó)人的支付習(xí)慣等。

先來(lái)看主頁(yè)面，Airbnb主打海外市場(chǎng)，即使來(lái)到中國(guó)后進(jìn)行了部分調(diào)整，但主頁(yè)面語(yǔ)種仍是以英文為主，語(yǔ)言功能設(shè)計(jì)上忽略了中國(guó)的國(guó)情及國(guó)人英語(yǔ)的整體水平，這一點(diǎn)就直接屏蔽了大部分英語(yǔ)水平不高的消費(fèi)者，是很不明智的做法。途家和木鳥(niǎo)短租在這一點(diǎn)上有著先天優(yōu)勢(shì)，本土出生，自然不存在語(yǔ)言不通的問(wèn)題，用戶(hù)接受程度更高。

同時(shí)，從內(nèi)容豐富程度來(lái)看，Airbnb功能匹配以市場(chǎng)為參考，其故事多以圖文結(jié)合形式，圖片為主，文章內(nèi)容大多簡(jiǎn)短，對(duì)于信用機(jī)制缺失較嚴(yán)重的中國(guó)來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)的說(shuō)服力明顯不夠。

再看木鳥(niǎo)短租，社交分區(qū)明顯，專(zhuān)門(mén)打造“發(fā)現(xiàn)”板塊，包含“房東故事”、“房客故事”和“旅行攻略”三大部分。除了常規(guī)民宿推薦以外，房東故事會(huì)深刻剖析房東，從其性格、人生經(jīng)歷到做民宿等細(xì)節(jié)，讓用戶(hù)可以最大程度了解房東；同時(shí)平臺(tái)采用返現(xiàn)等形式鼓勵(lì)房客講述其民宿體驗(yàn)，故事多是講述與房東的接觸或者交往過(guò)程中發(fā)生的真實(shí)內(nèi)容。

如此展示既有利于加強(qiáng)對(duì)房東民宿及服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)督，也有利于讓用戶(hù)信息更加透明，讓不同用戶(hù)更了解對(duì)方，形成更佳的社交集群效應(yīng)。

除了產(chǎn)品使用感差強(qiáng)人意以外，Airbnb的預(yù)訂流程設(shè)計(jì)和客服功能飽受詬病，如前期中文客服團(tuán)隊(duì)布局不到位，用戶(hù)需通過(guò)郵件來(lái)進(jìn)行和房東的聯(lián)系等，這極其不符合國(guó)人溝通使用習(xí)慣。在支付功能上即便開(kāi)通了支付寶服務(wù)，又因客服溝通不順暢，退款等業(yè)務(wù)繁瑣等導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)較差。

相較而言，國(guó)內(nèi)短租民宿平臺(tái)更接地氣，支付渠道除銀行卡外，還打通支付寶、微信等使用率較高的支付平臺(tái)，提高了預(yù)訂的效率和便捷度。

提供更“接地氣”的服務(wù)體驗(yàn)

以上三點(diǎn)還只是Airbnb目前在中國(guó)市場(chǎng)的部分“硬傷”，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的社會(huì)背景下，不能提供更符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)習(xí)慣的服務(wù)體驗(yàn)、應(yīng)對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景消費(fèi)的變革能力不足，也是制約Airbnb在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的難題。

例如在去年11月，Airbnb宣布推出Trips平臺(tái)，計(jì)劃打造一站式出行服務(wù)，一批專(zhuān)業(yè)房東會(huì)為需要的用戶(hù)提供當(dāng)?shù)伛R拉松、出海打漁、踏雪登山等服務(wù)，但這并不是免費(fèi)，用戶(hù)需要繳納一定的服務(wù)費(fèi)才可享受。

就目前中國(guó)旅游發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，把這個(gè)業(yè)務(wù)放到中國(guó)并不合適。目前國(guó)內(nèi)自由行初盛，家庭游居多，用戶(hù)都是以輕休閑旅行為主，還未達(dá)到更具挑戰(zhàn)性的娛樂(lè)項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)平臺(tái)更明白這一點(diǎn)，提供的都是符合該階段的輕型服務(wù)。以木鳥(niǎo)短租的地主之誼為例，入住帶有地主標(biāo)志的房源，房東可以為房客提供景點(diǎn)指導(dǎo)、門(mén)票購(gòu)買(mǎi)、接送、娛樂(lè)、美食等服務(wù)，這些是當(dāng)前自由行用戶(hù)的真實(shí)旅行需求，而且平臺(tái)免費(fèi)提供。所以在更洞察行業(yè)現(xiàn)狀與用戶(hù)心理上，孰強(qiáng)孰弱，高下立判。

切斯基曾經(jīng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“中國(guó)的市場(chǎng)很大，哪怕30年后成功都是可以接受?！钡胍紦?jù)中國(guó)市場(chǎng)，就得更接中國(guó)的“地氣兒”。如果不能意識(shí)到這一點(diǎn)，也許切斯基再等50年都難以圓夢(mèng)。

*本文來(lái)源：品途商業(yè)品論，作者：安水水，原標(biāo)題：《四大原因揭示為何Airbnb國(guó)內(nèi)擴(kuò)張頻受阻》。