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自前任Dara Khosrowshahi離職去Uber后，Mark Okerstrom擔(dān)任Expedia CEO已接近兩個(gè)月。雖然兩人曾共同參與制定或完成公司很多重大戰(zhàn)略，但Expedia這位CEO就任伊始“尚沒有一份不同于前任CEO要做的事情清單”的講話已被拋諸腦后。

作為僅次于Expedia控股股東兼董事長Barry Diller的二號(hào)人物，CEO Okerstrom在第一次主持的公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Expedia未來會(huì)更依靠Expedia、Hotels.com、HomeAway等現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來的內(nèi)生增長創(chuàng)造價(jià)值。

與Khosrowshahi和時(shí)任CFO Okerstrom均有深度參與、2014-2015年系列并購交易相比，Expedia的戰(zhàn)略顯然發(fā)生了很大變化。在此期間被Expedia收購的企業(yè)包括：Travelocity、Wotif、Auto Escape Group、Orbitz Worldwide、HomeAway等等。

Okerstrom表示，Expedia仍會(huì)不失時(shí)機(jī)地選擇性并購一些企業(yè)，但很明顯，他想強(qiáng)調(diào)依靠公司現(xiàn)有投資組合業(yè)務(wù)增加營收規(guī)模的重要性，而不是依靠并購新的企業(yè)擴(kuò)張。

Expedia基于之前的并購教訓(xùn)做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整。2015年，Expedia以16億美元收購競爭對(duì)手Orbitz Worldwide，但在整合到公司其他品牌及Exepdia技術(shù)平臺(tái)的過程中遇到了很多困難和挑戰(zhàn)。

Expedia在2014-2015年掀起并購狂潮期間，Priceline高管及其他人稱，Expedia的并購戰(zhàn)略將會(huì)給公司發(fā)展帶來很多麻煩。至少從短期看，這種說法有一定道理。盡管Priceline的內(nèi)生增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Expedia，但它也有自己的并購后綜合癥問題。2014年，Priceline以26億美元收購餐飲預(yù)訂網(wǎng)站OpenTable，但在去年第三季度財(cái)報(bào)中承認(rèn)，OpenTable減值損失9.41億美元，公司凈利潤及每股收益因此受到很大影響。

新任CEO戰(zhàn)略發(fā)生變化

在Expedia第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的開場講話中，Okerstrom提出Expedia未來新的優(yōu)先處理的事宜是，在全球范圍內(nèi)的加強(qiáng)與本地市場的聯(lián)系，這與前任Khosrowshahi 2017年提出“走向全球”的口號(hào)大為不同。其中細(xì)微的差別在于，Expedia未來更注重增加本地住宿庫存、提升語言翻譯水平、加大對(duì)本地市場的技術(shù)和營銷投資力度。

“我們?cè)鯓硬拍茏龅皆诰€旅行行業(yè)第一名呢？”O(jiān)kerstrom問道，“我們知道應(yīng)該怎樣做，”他說，“要深耕細(xì)作，而不是要廣泛撒網(wǎng)”，還要在消費(fèi)者體驗(yàn)方面加大投入。

Okerstrom還表示，對(duì)于OTA這個(gè)標(biāo)簽，公司未來會(huì)更強(qiáng)調(diào)旅行社和客戶服務(wù)兩大方面。

Expedia新任CEO表示，公司接下來計(jì)劃把更多的精力放在劃出重點(diǎn)工作并強(qiáng)力執(zhí)行方面，這兩大努力能夠帶領(lǐng)公司到達(dá)新的發(fā)展階段。

同樣，Okerstrom表示，Expedia在今年剩余的時(shí)間及2018年將會(huì)加大對(duì)營銷、技術(shù)及新增住宿房源的投入。

今年9月Okerstrom 從CFO職位晉升為CEO后，Alan Pickerill成為Expedia 新任CFO，他表示，快速增加Expedia網(wǎng)站上的可預(yù)訂房源數(shù)量能夠?yàn)楣緞?chuàng)造十分可觀的回報(bào)。

公司表示，截至2017年9月30日，Expedia平臺(tái)目前共有50萬家酒店、度假租賃及公寓，同比增長57%。

第三季度業(yè)績不及預(yù)期

盡管公司高管在財(cái)報(bào)會(huì)議上講了很多戰(zhàn)略升級(jí)事宜，Expedia第三季度的業(yè)績表現(xiàn)不令人滿意，虧損800萬美元。拖累公司業(yè)績的因素包括：在旗下酒店搜索網(wǎng)站Trivago的廣告開支過大、受颶風(fēng)和地震影響盈利減少1500-2000萬美元、加大對(duì)HomeAway營銷和技術(shù)的投入（HomeAway目前擁有150萬個(gè)在線可預(yù)訂房源）。

在第三季度，Expedia營收為29.6億美元，同比增長15%；凈利同比增長25.2%至3.49億美元。不過，公司營收低于分析師預(yù)期。此外，調(diào)整后的EBATDA同比增長6%。

Okerstrom說，“公司在第三季度的整體業(yè)績低于預(yù)期。”包括HomeAway在內(nèi)的間夜增長速度放緩，同比增長僅為16%，而去年同期間夜的增速為31%。

Trivago調(diào)整平臺(tái)競標(biāo)方式致業(yè)績下滑

一年前，Expedia高管曾指出，旗下酒店搜索Trivago和度假租賃HomeAway兩大品牌為公司兩大增長引擎，今年他們?nèi)宰龀鐾瑯拥呐袛唷?/p>

但是，不爭的事實(shí)是，Trivago 第三季度營收雖增長17%，但凈虧1000萬美元、股價(jià)暴跌22.5%，部分原因是今年年初Trivago針對(duì)OTA和酒店廣告商調(diào)整了競價(jià)公式，公司高管稱，目前的業(yè)績下滑態(tài)勢將會(huì)延續(xù)至2018年。

Trivago去年12月進(jìn)行IPO上市，上市之后一直保持高速增長。其中，第一季度營收同比增長68%，凈利770萬歐元；第二季度營收同比增長67%，凈虧340萬歐元；上半年?duì)I收同比增長67%，凈利430萬歐元，但第三季度營收大幅下降、虧損加大，這對(duì)Trivago來說的確是突如其來的轉(zhuǎn)變。

Expedia高管表示，廣告投放商正在測試Trivago新的競標(biāo)平臺(tái)效果，這些公司自身也在作提升效率的調(diào)整。

Expedia CFO Pickerill表示，在廣告商做出調(diào)整，適應(yīng)“新常態(tài)”階段，Trivago業(yè)績會(huì)受到不利影響。

但Okerstrom強(qiáng)調(diào)，Expedia仍相信Trivago擁有“極好的”商業(yè)模式及消費(fèi)產(chǎn)品，運(yùn)營業(yè)務(wù)的人員也非常優(yōu)秀。

“我認(rèn)為，Trivago要恢復(fù)增長需要一些時(shí)間，”O(jiān)kerstrom表示，“我們相信，Trivago目前存在的問題會(huì)慢慢得到解決。”

HomeAway很難實(shí)現(xiàn)2018年盈利目標(biāo)

Pickerill表示，HomeAway將實(shí)現(xiàn)不了之前高管們提出的到2018年盈利3.5億美元的目標(biāo)，部分原因是公司業(yè)務(wù)向云計(jì)算轉(zhuǎn)型成本提升及營銷成本增加。公司高管目前并沒有提出新的盈利目標(biāo)。

HomeAway現(xiàn)在正高效執(zhí)行各項(xiàng)戰(zhàn)略，并有加大推進(jìn)力度之勢，因?yàn)楣緩脑鲋禈I(yè)務(wù)向交易業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變已取得重大進(jìn)展。

Okerstrom表示，事實(shí)上，HomeAway 第三季度75%的營收來自房東按每訂單交費(fèi)收入，并不是來自之前不管交易有沒有完成統(tǒng)一付增值費(fèi)的那種形式的收入。

在被問及HomeAway是否不久會(huì)在城市地區(qū)推廣業(yè)務(wù)時(shí)——城市一向是Airbnb的優(yōu)勢區(qū)域，HomeAway的優(yōu)勢則是度假村及滑雪區(qū)域。Okerstrom表示，HomeAway會(huì)優(yōu)先營銷推廣自己平臺(tái)上擁有的150萬個(gè)在線可預(yù)訂房源。

不夠，Okerstrom也表示，HomeAway2018年底可能會(huì)開始在城市地區(qū)推出度假租賃業(yè)務(wù)。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自Skift，原標(biāo)題：《New Expedia CEO Just Became His Own Guy in Outlining a New Strategy》。