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會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃亟待變革在酒店行業(yè)中被不斷提及。事實(shí)上，對(duì)于酒店管理公司而言，忠誠(chéng)計(jì)劃所代表的已不僅僅是復(fù)購(gòu)或只是更多的自有渠道預(yù)訂，新住宿時(shí)代下，忠誠(chéng)計(jì)劃或是其取得業(yè)務(wù)短期或長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵所在。

然而，傳統(tǒng)忠誠(chéng)計(jì)劃已漸漸無法激起會(huì)員的互動(dòng)，擺在酒店經(jīng)營(yíng)者面前的一大考驗(yàn)是——在新的消費(fèi)環(huán)境下，什么樣的忠誠(chéng)計(jì)劃才能重新打動(dòng)消費(fèi)者。

“過時(shí)”的酒店忠誠(chéng)計(jì)劃

傳統(tǒng)的忠誠(chéng)計(jì)劃正在喪失吸引力，已經(jīng)是各行各業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。美國(guó)年度忠誠(chéng)度計(jì)劃監(jiān)測(cè)報(bào)告Colloquy Loyalty Census將傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃稱之為“遺棄的趨勢(shì)”。具體是指，人們加入了這個(gè)會(huì)員計(jì)劃，但根本不會(huì)做任何事情。

該公司的研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)一半以上的忠誠(chéng)會(huì)員都是不活躍的。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，28%的客人最后脫離了會(huì)員計(jì)劃，而且沒有使用過任何一個(gè)積分。

而在酒店這一低頻行業(yè)，這樣的情況更令人擔(dān)憂。酒店的消費(fèi)者們必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)，如果想在雜貨商店贏取會(huì)員積分，可以去購(gòu)買一盒牛奶。但如果想從酒店贏得會(huì)員積分，消費(fèi)者們必須早早起床，收拾行李，開車或飛到某個(gè)地方，睡在一張并不屬于他的床上。

事實(shí)上，許多消費(fèi)者加入了酒店忠誠(chéng)計(jì)劃，并獲得了積分獎(jiǎng)勵(lì)，但他們卻從來沒有兌換過一個(gè)積分，他們甚至不知道會(huì)員卡中有多少積分。

這樣的現(xiàn)狀正令酒店忠誠(chéng)計(jì)劃形同虛設(shè)，并使加入忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者并不忠誠(chéng)。頗具諷刺的是，摩根士丹利2016年底發(fā)布的報(bào)告顯示，根據(jù)他們的調(diào)查，在成為了酒店忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員的旅客里，有36%的人試過住Airbnb，相比之下非會(huì)員的旅客中，只有15%的人住過Airbnb。

然而，忠誠(chéng)計(jì)劃又是酒店無法割舍的一環(huán)。從酒店收益管理的角度來說，忠誠(chéng)計(jì)劃結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理，可以有效推動(dòng)酒管公司各部門的內(nèi)部協(xié)作。

“毫無疑問，忠誠(chéng)度計(jì)劃是我們保護(hù)自己免受OTA剝削最有效的工具，作為一個(gè)行業(yè)，我們無法解決的一個(gè)問題是分銷成本持續(xù)上升，并且永無止盡。”

最佳西方首席執(zhí)行官David Kong表示，“我認(rèn)為2017年酒店的分銷成本會(huì)更高，所以我們必須通過在品牌自身的渠道上產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)來抵消這種成本，忠誠(chéng)度計(jì)劃是人們直接預(yù)訂品牌的一個(gè)不錯(cuò)的理由，因?yàn)槿绻贿@樣做，他們將無法獲得積分。

體驗(yàn)，比價(jià)格更重要

不過，酒店忠誠(chéng)計(jì)劃目前的尷尬處境一部分原因正是因?yàn)?，酒管公司將忠誠(chéng)計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷混淆，一味的借助忠誠(chéng)計(jì)劃低價(jià)吸引客流。

傳統(tǒng)的忠誠(chéng)計(jì)劃通常是積分制，并給出一定的免費(fèi)住宿獎(jiǎng)勵(lì)。有些酒店也會(huì)采取在客戶預(yù)定時(shí)直接提供房費(fèi)折扣。這些方式或許會(huì)提升預(yù)定率，卻并不見得是提升客戶忠誠(chéng)度的最佳可持續(xù)方案。

價(jià)格或許是客戶首次選擇入住的原因，而個(gè)性化的入住體驗(yàn)才能吸引客戶再次入住。

對(duì)資深商務(wù)旅行人士來說，他們通常直接通過酒店預(yù)訂商務(wù)旅行，并把由此獲得的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)用在個(gè)人度假上。這部分人對(duì)價(jià)格敏感度低，10%—20%的房費(fèi)折扣對(duì)他們來說意義不大。

年輕消費(fèi)者處于職業(yè)生涯初期，看似對(duì)價(jià)格敏感的極高，房費(fèi)折扣或許會(huì)對(duì)其產(chǎn)生吸引，但事實(shí)上他們更關(guān)注后續(xù)的體驗(yàn)感。如果體驗(yàn)差強(qiáng)人意，酒管公司很難成功將他們轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。

在特朗普酒店首席執(zhí)行官Eric Danziger看來，傳統(tǒng)的忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)越來越不合時(shí)宜。“我非常堅(jiān)信，生活方式的用戶不需要500個(gè)常旅客里程?！?/p>

Eric Danziger表示，“消費(fèi)者想要的東西是即時(shí)滿足，這對(duì)他們很重要。忠誠(chéng)度計(jì)劃是一個(gè)錯(cuò)誤的名詞，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的旅行者的錢包中有每個(gè)酒店公司的會(huì)員卡。因此獎(jiǎng)勵(lì)用戶同樣的東西或者里程什么的，我不相信這是他們想要的?！?/p>

顯然，忠誠(chéng)計(jì)劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的打折促銷以提高酒店收入。如果酒店經(jīng)營(yíng)者無法把握客戶的核心需求，將不可避免地面臨酒店經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

“內(nèi)容”到交易，激活會(huì)員粘性

“會(huì)員資產(chǎn)和技術(shù)系統(tǒng)，是平臺(tái)型酒店管理公司的核心?！本ぞ频陥?zhí)行總裁甘圣宏曾表示，傳統(tǒng)酒店管理公司屬于以資產(chǎn)為紐帶，管理為協(xié)同，品牌為形象的重產(chǎn)品類企業(yè)。

而以國(guó)際酒店集團(tuán)和國(guó)內(nèi)快捷酒店為代表的平臺(tái)化酒店管理公司，是以會(huì)員為核心、以系統(tǒng)為內(nèi)力，以資本為擴(kuò)張基礎(chǔ)，來進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的。

事實(shí)上，眾多酒管公司也早已意識(shí)到忠誠(chéng)計(jì)劃落后的嚴(yán)重性，并紛紛采取新的動(dòng)態(tài)。擁有30個(gè)品牌的萬豪將萬豪禮賞(包括麗思卡爾頓禮賞)和SPG俱樂部全部整合在一起，注重改造他們的酒店項(xiàng)目，并使其更能吸引消費(fèi)者。

希爾頓于不久前宣布了希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃的四個(gè)新特性；凱悅集團(tuán)也即將推出新的World of Hyatt計(jì)劃；2016年溫德姆全新的會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃，以4倍積分拉攏SPG會(huì)員。

在國(guó)內(nèi)，亞朵酒店集團(tuán)也從服務(wù)貨幣化、權(quán)益流通化、體驗(yàn)超預(yù)期三個(gè)方面重塑忠誠(chéng)計(jì)劃。目前，登陸亞朵App會(huì)員的免費(fèi)早餐、延遲退房、客房免升級(jí)等會(huì)員權(quán)益，已經(jīng)直接變成權(quán)益券。不僅會(huì)員本人預(yù)訂住房可以使用，在幫助家人和朋友訂房時(shí)，權(quán)益券依然具有同等權(quán)益。

這也意味著，以往和會(huì)員身份直接捆綁、僅允許會(huì)員本人使用的會(huì)員權(quán)益券，還可以通過贈(zèng)送或分享的形式，滿足會(huì)員更多個(gè)性化需求。

此外，會(huì)員本人本卡入住后，每間夜都會(huì)再次贈(zèng)送權(quán)益券。只要會(huì)員本人本卡一直保持入住，權(quán)益券就會(huì)不間斷返還。這種可花可贈(zèng)送的會(huì)員權(quán)益券，以“虛擬貨幣”的身份，幫助會(huì)員享受無限量?jī)?yōu)惠，更實(shí)現(xiàn)亞朵和會(huì)員及其周邊人際關(guān)系的社交聯(lián)系。

顯然，亞朵正通過一系列的忠誠(chéng)計(jì)劃改造，來激活會(huì)員的日活數(shù)量，同時(shí)通過老會(huì)員的分享引流新的會(huì)員。

對(duì)于亞朵忠誠(chéng)計(jì)劃的變化，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO耶律胤表示，用戶能得到更多增量服務(wù)，自然會(huì)提高他們自身的消費(fèi)頻率和生命周期，復(fù)購(gòu)率也自然而然得以提高。

然而，亞朵的“內(nèi)容”并不僅體現(xiàn)在體驗(yàn)度上。亞朵通過各類IP酒店，與各個(gè)參與方在人流、數(shù)據(jù)流和服務(wù)流上實(shí)現(xiàn)共通。與此同時(shí)，選擇IP酒店的人，很多都具有雙重社群屬性，他們可能即是這個(gè)IP的粉絲，也是亞朵的會(huì)員。因此，酒店與IP的結(jié)合，往往能夠?yàn)橛脩魩韮?yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，提升品牌自身的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

酒店行業(yè)經(jīng)過一系列的并購(gòu)重組之后，無論國(guó)際酒店集團(tuán)，還是以亞朵為代表的國(guó)內(nèi)酒管公司顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，系統(tǒng)的對(duì)接與打通只是第一步，更具挑戰(zhàn)的是，之后酒店集團(tuán)將如何運(yùn)營(yíng)龐大的會(huì)員體系——在數(shù)目陡然暴增之后，酒店集團(tuán)該怎樣服務(wù)這些調(diào)性不同、消費(fèi)能力參差不齊的會(huì)員？

而會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)弱，將是酒店品牌未來一較長(zhǎng)短的重要能力。

*本文來源：微信公眾號(hào)“旅游商業(yè)觀察”（ID：ph1240888257），原標(biāo)題：《酒店業(yè)該反思了，“傳統(tǒng)”的會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃是不是已經(jīng)土的掉渣？ 》。