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雖已時(shí)隔半年，但孫杰對(duì)2016年的兩次南極包船記憶清晰，更讓她欣慰的是700多位客人超過(guò)97%的好評(píng)率。在位于蘇州的同程大廈，同程郵輪事業(yè)部CEO孫杰向執(zhí)惠透露南極包船的產(chǎn)品創(chuàng)新之處：

首先，與極地郵輪公司中的領(lǐng)先企業(yè)，挪威海達(dá)路德游輪公司合作?！霸谔暨x產(chǎn)品時(shí)，我們更側(cè)重于挪威探險(xiǎn)隊(duì)，一方面安全始終是海達(dá)路德的首要任務(wù)，另一方面海德路德繼承了維京人悠久的航海傳統(tǒng)與精神，探險(xiǎn)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)豐富，能幫助客人尋找熊、鯨魚(yú)等?！焙＿_(dá)路德沒(méi)有讓孫杰失望，在行程中挪威探險(xiǎn)隊(duì)員站在攔腰的水中拉著小皮艇，以確?？腿税踩顷憽?/p>

其次，選擇經(jīng)典航次，雖然從阿根廷出發(fā)的船最多，但同程郵輪選擇為數(shù)比較少的先過(guò)智利峽灣，后穿“魔鬼西風(fēng)帶”德雷克海峽的航次，如此一來(lái)客人有緩沖期，減緩暈船；另一賣(mài)點(diǎn)則是合恩角登陸，“船上一位科考家雖歷經(jīng)合恩角13次，但唯有當(dāng)天登陸成功”；成功登陸長(zhǎng)城站，作為中國(guó)人有自豪感，“并且代表公司，向長(zhǎng)城站中國(guó)科考隊(duì)贈(zèng)送禮物及游客簽名橫幅”。

*左為科考家：經(jīng)合恩角13次，唯有當(dāng)天登陸成功；右為孫杰

第三，定制化服務(wù)，由于中外口味差異巨大，孫杰團(tuán)隊(duì)曾與船方開(kāi)過(guò)多次會(huì)議，討論適合中國(guó)游客的服務(wù)體驗(yàn)，細(xì)至每個(gè)房間備有一個(gè)熱水壺，每天早餐至少有白粥，配備老干媽和榨菜等。孫杰對(duì)執(zhí)惠表示，“我們一直研究目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像，去分析目標(biāo)人群在特定場(chǎng)景下的特殊需求，客人到境外一定非常在意吃上的習(xí)慣?！?/p>

一、在線(xiàn)郵輪市場(chǎng)兩年保持第一，用大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)“郵輪＋”產(chǎn)品

比達(dá)咨詢(xún)（BDR）研究報(bào)告顯示，上半年同程旅游在線(xiàn)郵輪市場(chǎng)收入以43.3%的份額在OTA中，繼2015、2016年后再次位列第一。同程郵輪事業(yè)部CEO孫杰強(qiáng)調(diào)，“良好的用戶(hù)體驗(yàn)和口碑是同程郵輪核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，我們對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的追求永無(wú)止境”。戰(zhàn)略的成功落地離不開(kāi)利益機(jī)制的設(shè)置與實(shí)施。同程郵輪事業(yè)部對(duì)每位“船長(zhǎng)”，或領(lǐng)隊(duì)，或操作，都有嚴(yán)格的考核機(jī)制。同程旅游引導(dǎo)客人在平臺(tái)上就線(xiàn)路設(shè)計(jì)、服務(wù)提供、岸上行程等多方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員則根據(jù)客戶(hù)點(diǎn)評(píng)和回訪(fǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，綜合設(shè)計(jì)行程，并實(shí)時(shí)升級(jí)、優(yōu)化線(xiàn)路產(chǎn)品。

正是因?yàn)閷?duì)客戶(hù)體驗(yàn)的長(zhǎng)期追求，同程郵輪緊盯用戶(hù)痛點(diǎn)，從孫杰處執(zhí)惠了解到，針對(duì)用戶(hù)“通關(guān)慢”問(wèn)題，同程郵輪成為浦江邊檢自助通關(guān)的第一批試檢單位，此外在上海郵輪港貴賓服務(wù)中心開(kāi)辟專(zhuān)屬貴賓休息區(qū)；在江浙滬地區(qū)推出“門(mén)到門(mén)”的小車(chē)接送服務(wù)等。

“我們一直堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)服務(wù)和效率提升。”孫杰如上闡述同程郵輪核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)的孫杰是同程旅游的第36號(hào)員工，2005年2月加入同程，曾任客服部經(jīng)理。2014年3月，孫杰成為郵輪事業(yè)部產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人，全面運(yùn)作同程郵輪產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包船分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，2017年7月升任郵輪事業(yè)部CEO。

因?yàn)槎毯骄€(xiàn)的海岸線(xiàn)單一特性，以大眾市場(chǎng)短航線(xiàn)為主的中國(guó)郵輪市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題?！拔覀儓?jiān)持差異化，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析判斷用戶(hù)需求，從而研發(fā)主題化郵輪產(chǎn)品。”孫杰回顧多年來(lái)郵輪市場(chǎng)征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“起先我們?cè)诟鱾€(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上針對(duì)不同細(xì)分人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，后為滿(mǎn)足客戶(hù)需求逐步演化成各個(gè)航次的主題游?！?/p>

針對(duì)中老年這一中國(guó)郵輪市場(chǎng)主力消費(fèi)人群，同程郵輪先后推出海上廣場(chǎng)舞大賽、海上戲迷會(huì)、海上養(yǎng)生會(huì)等特色產(chǎn)品。同程郵輪已嘗試打造“海上梨園”品牌，3月第一季是“花開(kāi)富貴，蘇韻留香——海上游園驚夢(mèng)”昆曲主題航次，6月第二季是滬劇主題航次，11月第三季正在報(bào)名中。在以上航次，用戶(hù)除了享受到郵輪本身提供的產(chǎn)品和服務(wù)外，還能參加昆曲、滬劇大師的教學(xué)課程和特色表演。10月25日同程自營(yíng)太極航次啟航，客人將獲得太極大師張保忠的近距離教授。

在暑期，針對(duì)學(xué)生群體同程郵輪推出“海上大怪獸”主題航次，畢業(yè)生除玩轉(zhuǎn)泳池、跑道、沖浪，攀巖以及青少年活動(dòng)中心等等外，還能聽(tīng)到《故宮里的大怪獸》作者、新生代知名童話(huà)家常怡女士的授課。

岸上購(gòu)物線(xiàn)往往被客人詬病，同程郵輪已走在解決痛點(diǎn)的路上，根據(jù)主題進(jìn)行小范圍定制游嘗試，或增加體驗(yàn)線(xiàn)，如在日本體驗(yàn)做壽司；或增加風(fēng)光線(xiàn)及樂(lè)園線(xiàn)，類(lèi)似豪斯登堡主題公園等等；此外在日本提供車(chē)導(dǎo)等定制服務(wù)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，同程郵輪已逐步形成“郵輪+文化”、“郵輪+養(yǎng)生”、“郵輪+研學(xué)”以及“郵輪+公益”等多層次的主題航次體系。“雖然郵輪本身復(fù)購(gòu)率不高，但這類(lèi)主題產(chǎn)品能夠帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)介紹率，因?yàn)榧?xì)分人群有各自的圈子。”那么同程郵輪如何獲取這些細(xì)分人群呢？

二、市場(chǎng)滲透率0.1%，異業(yè)合作，全渠道管理，推出SaaS系統(tǒng)

2015年11月，孫杰推動(dòng)同程郵輪和海達(dá)路德簽署兩條南極包船，2016年孫杰全程參與南極航次運(yùn)營(yíng)，一年兩次她將700多中國(guó)人帶到南極，占中國(guó)南極市場(chǎng)份額14%，用戶(hù)好評(píng)超97%。為什么“重倉(cāng)”南極？同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥表示，向高端市場(chǎng)滲透是同程郵輪保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要步驟，此舉能建立起覆蓋高、中、低不同層次的完整產(chǎn)品線(xiàn)體系。

如果你以為孫杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)只是在線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，以及線(xiàn)下旅游體驗(yàn)店售賣(mài)南極航次，那么你把渠道運(yùn)營(yíng)想簡(jiǎn)單了?！澳蠘O線(xiàn)路，不僅相對(duì)高端，而且十分小眾，尤其需要志同道合者的情感溝通，方能建立信任達(dá)成交易。”孫杰對(duì)執(zhí)惠表示，南極航次售賣(mài)主要來(lái)自線(xiàn)下異業(yè)合作，同程郵輪與南極攝影協(xié)會(huì)合作，舉辦“光影南極”攝影大賽。孫杰分析，攝影愛(ài)好者非常向往南極，南極是其終極想要去的目的地。

執(zhí)惠查閱同程旅游官網(wǎng)，今年同程自營(yíng)“海達(dá)路德－午夜陽(yáng)光號(hào)”南極航次3條，加上此前6月起航的北極航次共4個(gè)包船?！耙呀?jīng)出發(fā)的北極航次多數(shù)是去年南極客戶(hù)復(fù)購(gòu)的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)提供的產(chǎn)品和服務(wù)讓客人信任同程品牌。”孫杰向執(zhí)惠坦誠(chéng)，未來(lái)在極地航次上將繼續(xù)全渠道運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持異業(yè)合作。同程郵輪在海上梨園、海上太極、海上六一兒童節(jié)等郵輪產(chǎn)品一直實(shí)施異業(yè)合作，開(kāi)展全渠道運(yùn)營(yíng)。

“同程2013年切入郵輪市場(chǎng)，短短十幾個(gè)月做到市場(chǎng)份額第一，原因在于我們把郵輪定位為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在底層架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯搭建上做了充足考慮?！蓖搪糜胃笨偛猛鮿P曾表示。執(zhí)惠分析，相比于火車(chē)票、汽車(chē)票等大交通業(yè)務(wù)以及酒店業(yè)務(wù)，郵輪市場(chǎng)作為交通型目的地，市場(chǎng)空間巨大，利潤(rùn)可觀，且市場(chǎng)處于培育期，想象空間巨大。目前中國(guó)郵輪滲透率僅有0.1%，交通部曾預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)郵輪游客將達(dá)450萬(wàn)人，到2030年可能增至1500萬(wàn)人，超過(guò)美國(guó)成為世界第一大郵輪市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)前三大OTA之一的同程旅游，無(wú)論是線(xiàn)上流量獲取還是線(xiàn)下旅社門(mén)店精細(xì)化管理以及信息化系統(tǒng)都名列前茅，郵輪業(yè)務(wù)自然保有完善的渠道管理體制和業(yè)務(wù)操作流程。暑假期間，同程郵輪客流量以萬(wàn)級(jí)人次計(jì)。“你們的操作如何支撐起這個(gè)量？”孫杰的答案是，用系統(tǒng)來(lái)提升效率。“同程在業(yè)內(nèi)最早做到的在線(xiàn)選艙系統(tǒng)解決了客人‘所見(jiàn)即所得’的痛點(diǎn)。很多時(shí)候一條船有數(shù)千人，早預(yù)定的客戶(hù)都希望挑選自己想要的位置。使用在線(xiàn)選艙系統(tǒng)客人完成支付后，客人即可挑選自己所心儀的房間?！贝饲坝慰皖A(yù)訂郵輪產(chǎn)品時(shí)，由于不是實(shí)時(shí)庫(kù)存，需要等待平臺(tái)與郵輪公司確認(rèn)倉(cāng)位，其中不可避免出現(xiàn)用戶(hù)預(yù)定之后沒(méi)有艙位。并且由于大量的人工操作和對(duì)接環(huán)節(jié)，預(yù)訂確認(rèn)過(guò)程繁瑣、耗時(shí)長(zhǎng)、成本高。

同程郵輪之所以能夠讓用戶(hù)實(shí)時(shí)在線(xiàn)選艙，是因?yàn)橐呀⒛軌驅(qū)崿F(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)與郵輪公司系統(tǒng)直連的SaaS系統(tǒng)。今年上半年，同程郵輪聯(lián)合多家郵輪公司啟動(dòng)全球郵輪SaaS系統(tǒng)，推向尚處培育期的中國(guó)郵輪市場(chǎng)?！癝aaS系統(tǒng)連接上下游，上游是連接郵輪公司以及其他郵輪資源，下游是連接到同程各大旅游體驗(yàn)店及數(shù)千旅游顧問(wèn)，以及C端系統(tǒng)，最終連接到我們V端旅艙系統(tǒng)，同時(shí)我們也會(huì)開(kāi)放API接口給第三方合作商?！睂O杰對(duì)執(zhí)惠表示，除了上層對(duì)接資源，下層對(duì)接渠道，同程郵輪還在中層搭建了3個(gè)模塊，一站式服務(wù)中心，郵輪數(shù)據(jù)中心和郵輪學(xué)院，對(duì)郵輪產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供全流程服務(wù)。

據(jù)了解，一站式服務(wù)中心處理來(lái)自銷(xiāo)售端各渠道的預(yù)訂及材料，將B端商戶(hù)從繁瑣的手續(xù)、流程等中解脫出來(lái)。旅游顧問(wèn)只需要一部手機(jī)就能完成全部郵輪銷(xiāo)售工作。對(duì)于郵輪滲透率只有0.1%的中國(guó)，這種模式降低了中小旅行服務(wù)商進(jìn)入該領(lǐng)域的門(mén)檻，進(jìn)一步完善郵輪分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能解決包船模式無(wú)法解決的庫(kù)存積壓尷尬?！爸袊?guó)旅行社近3萬(wàn)家，其中賣(mài)郵輪產(chǎn)品的不到500家，未來(lái)將有越來(lái)越多的旅行社想進(jìn)入郵輪市場(chǎng)，我們的SaaS系統(tǒng)能滿(mǎn)足他們的需求。”王凱說(shuō)。

事實(shí)上，除了同程還有其他郵輪玩家想做類(lèi)似事情，比如世界郵輪網(wǎng)，途牛等OTA。同程郵輪的優(yōu)勢(shì)在于每年服務(wù)郵輪游客數(shù)量全行業(yè)第一，2016年服務(wù)國(guó)內(nèi)母港出境游客超過(guò)30萬(wàn)人，市場(chǎng)份額居首。事實(shí)上同程開(kāi)發(fā)這套SaaS系統(tǒng)，最初也是為方便自己的C端，正是因?yàn)橛脩?hù)人數(shù)龐大，涉及到與郵輪公司、各大包船供應(yīng)商、一般銷(xiāo)售以及后續(xù)服務(wù)等各環(huán)節(jié)的對(duì)接及溝通非常復(fù)雜，同程開(kāi)始研發(fā)SaaS系統(tǒng)，以打通郵輪市場(chǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。