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談及全球主題公園行業(yè)，華特迪士尼樂(lè)園一直為人津津樂(lè)道，被業(yè)界稱為標(biāo)桿，而如果談及海洋主題公園，則是擁有超過(guò)58年歷史的、全球最大的海洋主題樂(lè)園企業(yè)——美國(guó)海洋世界娛樂(lè)公司（SeaWorld Entertainment，以下簡(jiǎn)稱“海洋世界”)。今年主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)TEA聯(lián)合AECOM共同發(fā)布了《2016全球主題公園和博物館報(bào)告》，在全球排名前10的主題公園集團(tuán)中，海洋世界位列第九，也是前10中唯一的海洋主題公園企業(yè)。2016年海洋世界收入13.4億美元，高于全球任何其它海洋主題公園企業(yè)的收入規(guī)模。

雖然海洋主題公園在國(guó)外發(fā)展已久，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)，發(fā)展到今天，國(guó)內(nèi)海洋主題公園市場(chǎng)基本成了以兩家上市公司為代表的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一家是成立于1994年的大連圣亞，在中國(guó)建設(shè)了第一座海底通道式水族館，并成為第三代海洋館開(kāi)創(chuàng)者；另一家是1996年同樣在大連市注冊(cè)成立的海洋主題公園運(yùn)營(yíng)商海昌（中國(guó)）有限公司。

經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展后，這兩家海洋主題公園發(fā)展模式面臨新的抉擇，同時(shí)，作為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)特征的主題公園，在運(yùn)營(yíng)管理方面它們與華特迪士尼相比會(huì)有哪些差異？

從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)模式為主的擴(kuò)張之路

如今，傳統(tǒng)的單純觀光式的旅游景點(diǎn)已經(jīng)無(wú)法滿足中國(guó)旅游者多樣化的休閑娛樂(lè)需求，主題公園作為充滿創(chuàng)意和體驗(yàn)性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所，集多種休閑、娛樂(lè)要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體，正在成為最受歡迎的旅游目的地。

根據(jù)AECOM預(yù)測(cè)，中國(guó)主題公園客流人次將于2020年超越美國(guó)達(dá)到2.2億，2025年達(dá)到3.2億，2030年則將增長(zhǎng)到4.2億，巨大的市場(chǎng)潛力刺激著國(guó)內(nèi)外眾多投資者、主題公園運(yùn)營(yíng)商涌入到主題公園行業(yè)，中國(guó)成為全球主題公園發(fā)展的新熱土。

在眾多不同主題的樂(lè)園開(kāi)發(fā)熱潮中，水上樂(lè)園在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，并領(lǐng)跑亞太水上樂(lè)園市場(chǎng)，相對(duì)以?shī)蕵?lè)性質(zhì)為主的水上游樂(lè)園，海洋主題公園融合了大量海洋元素，不僅提供了單純的海洋生物及珍稀物種展示、研究、哺育，還兼有動(dòng)物表演內(nèi)容、休閑游樂(lè)設(shè)施、餐飲、零售等，集科教、商業(yè)、最新科技于一體，讓游客在互動(dòng)中體驗(yàn)海洋世界的種種奇妙之處。

在90年代改革開(kāi)放初期，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)沒(méi)有普及背景下，這些海洋主題公園場(chǎng)館為人們打開(kāi)了探索海洋世界的一個(gè)窗口，經(jīng)過(guò)十多年的摸索，中國(guó)海洋主題公園市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，很多省會(huì)城市陸續(xù)擁有了本市的海洋世界公園或海洋館。大連圣亞和海昌既有樂(lè)園客流經(jīng)過(guò)高峰期后，為了業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，逐漸走上了各自的擴(kuò)張之路，不約而同的選擇從重資產(chǎn)擴(kuò)張模式為主向側(cè)重輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張、構(gòu)建自有產(chǎn)權(quán)IP方向轉(zhuǎn)變。

*圖一：大連圣亞營(yíng)收增速持續(xù)放緩，海昌樂(lè)園收入2015年增速開(kāi)始下滑

現(xiàn)在來(lái)看，具有國(guó)企背景的大連圣亞選擇了偏保守型的策略，2005年哈爾濱成為大連圣亞擴(kuò)張的第一站，號(hào)稱中國(guó)首座情景式海洋主題樂(lè)園的哈爾濱圣亞極地公園建成營(yíng)業(yè)，此后便停止了擴(kuò)張。直到2012年大連圣亞開(kāi)始實(shí)施以“大白鯨世界”為統(tǒng)一品牌、以海洋文化原創(chuàng)內(nèi)容為主題的“大白鯨計(jì)劃”文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

從該計(jì)劃具體實(shí)踐來(lái)看，“大白鯨計(jì)劃”是一個(gè)滿足都市人群休閑生活消費(fèi)的規(guī)劃，緊跟文旅大消費(fèi)趨勢(shì)，密切聯(lián)系人們的生活消費(fèi)。該業(yè)態(tài)主要分為三類：1、融合海洋動(dòng)物元素的文旅產(chǎn)業(yè)生活聚集區(qū)，比如，正在建設(shè)的營(yíng)口鲅魚圈大白鯨海岸城一期項(xiàng)目，鎮(zhèn)江魔幻海洋世界等海洋公園、水世界樂(lè)園等；2、融合海洋動(dòng)物元素的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生活社區(qū)，比如，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的大連鯨MALL藝術(shù)文化商業(yè)中心，里面有各種吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目，人們可以在鯨魚水缸圍成的餐廳里吃飯；3、融合海洋動(dòng)物元素的家庭娛樂(lè)中心商業(yè)體，這方面代表是“大白鯨世界兒童樂(lè)園”，該業(yè)態(tài)采取全國(guó)直營(yíng)連鎖，以原創(chuàng)童話《白鯨傳奇》為主題、“大白鯨皮皮”為品牌形象，為兒童家庭提供主題娛樂(lè)、活動(dòng)、互動(dòng)教育、餐飲、商業(yè)一站式服務(wù)，截至今年2月，已經(jīng)在全國(guó)三十多個(gè)城市開(kāi)業(yè)38家店。

而海昌在大連的老虎灘海洋公園自2002年開(kāi)門營(yíng)業(yè)后，此后便一直積極在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市布局，2006-2013年間，通過(guò)自主重投資的方式，海昌旗下主題公園數(shù)量增長(zhǎng)到8個(gè)，其中6個(gè)海洋主題公園、1個(gè)冒險(xiǎn)主題游樂(lè)園及1個(gè)水世界，在規(guī)模上亦逐漸超過(guò)了大連圣亞。此外，其在上海和三亞海棠灣在建大項(xiàng)目將于2018年陸續(xù)開(kāi)業(yè)，屆時(shí)海昌將成為名副其實(shí)的海洋主題公園巨頭。

在未來(lái)的擴(kuò)張中，海昌調(diào)整了策略。首先，將盡量采取輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式，一種是公司參股注資方式（持股15%至20%），另一種則是景區(qū)輕資產(chǎn)管理模式，目前已簽約19個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)合同金額4億元；其次，合作開(kāi)發(fā)自有IP，為未來(lái)IP授權(quán)輸出做準(zhǔn)備，這方面海昌目前已經(jīng)與全球多個(gè)知名IP合作，如《憤怒的小鳥(niǎo)》、《冰川時(shí)代5》、《美人魚》等，以品牌植入、主題聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)等方式展開(kāi)合作；完成「海洋家族」系列主題商品的形象升級(jí)，并借助天津未來(lái)水母館的開(kāi)業(yè)實(shí)現(xiàn)海昌優(yōu)品「七萌團(tuán)」系列主題商品首秀，豐富海昌自主IP主題商品序列，首次實(shí)現(xiàn)自主IP對(duì)非門票業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

主題公園：資本密集行業(yè)的“無(wú)奈選擇”

主題公園屬于重資產(chǎn)行業(yè)，前期開(kāi)發(fā)建設(shè)和期間運(yùn)營(yíng)都需要大規(guī)模的投資，而主要投資回收途徑只有門票及園內(nèi)消費(fèi)，從而造成回收周期長(zhǎng)，這增大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而輕資產(chǎn)模式雖然收入少，但風(fēng)險(xiǎn)更低，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這一點(diǎn)從從反映運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面表現(xiàn)更明顯，近5年來(lái)，大連圣亞、海昌、SeaWorld的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均（采用算術(shù)平均法計(jì)算）約為0.38、0.18、0.56，屬于典型的重資本投入行業(yè)，這在根本上決定了海洋主題公園企業(yè)每年都需要持續(xù)大量投資才能保持或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和正常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也表明，為了保障正常經(jīng)營(yíng)條件下的資金需求，重資產(chǎn)模式擴(kuò)張將難以為繼。

此外，發(fā)展輕資產(chǎn)項(xiàng)目也意味著可以增加非門票方面的收入。目前，大連圣亞非門票收入占比不足一成，而海昌的雖然有提升，但仍不足三成，距離國(guó)際知名主題公園非門票收入40%的比例還有差距。

雖然這是個(gè)創(chuàng)新的想法，但實(shí)施起來(lái)的效果如何并未可知，迪士尼樂(lè)園的成功擴(kuò)張模式可以說(shuō)無(wú)法被復(fù)制。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在此前接受執(zhí)惠采訪時(shí)表示，“國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)能夠形成核心品牌和價(jià)值的自主IP寥寥無(wú)幾?，F(xiàn)階段海昌在IP構(gòu)建和市場(chǎng)認(rèn)知度方面還不很明顯，IP未能成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的力量，更談不上體系，在自主IP上獲利還有很長(zhǎng)的路要走?！贝筮B圣亞亦面臨同樣的境況。

無(wú)論是哪種擴(kuò)張模式，企業(yè)都希望能夠保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，為股東帶來(lái)良好業(yè)績(jī)回報(bào)，在大規(guī)模快速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)也要考慮如何進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)管理水平。

重資產(chǎn)屬性的海洋主題公園運(yùn)營(yíng)管理水平幾何？

為了便于衡量各家運(yùn)營(yíng)管理水平，在接下來(lái)的對(duì)比中，筆者選擇了華特迪士尼樂(lè)園為參照物。作為行業(yè)標(biāo)桿，華特迪士尼主題樂(lè)園屬于重資產(chǎn)投入的典型（過(guò)去五年的平均資產(chǎn)負(fù)債率為0.572），經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，其運(yùn)營(yíng)管理亦趨于成熟，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理水平上具有代表性。雖然近些年每年收入增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)，但憑借巨大的體量，增量并不小。

2016年其主題公園部分收入達(dá)到169.74億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到32.98億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為19.43%且近五年來(lái)該指標(biāo)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這應(yīng)歸功于不斷降低的費(fèi)用率和毛利率的略微提升，反映了華特迪士尼樂(lè)園強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及費(fèi)用管控力，雖然迪士尼樂(lè)園門票價(jià)格在眾多競(jìng)爭(zhēng)者間最高，但游客樂(lè)意為迪士尼樂(lè)園優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)買單。

*圖二：迪士尼樂(lè)園營(yíng)業(yè)利潤(rùn)每年保持小幅遞增

*圖三：近幾年，華特迪士尼樂(lè)園費(fèi)用下降，凈利率持續(xù)上升

*圖四：幾家主題公園費(fèi)用率對(duì)比，SeaWorld費(fèi)用率一直保持高位

從上表可以看出，雖然華特迪士尼樂(lè)園體量很大，但它的期間費(fèi)用穩(wěn)定保持在20%左右并呈略微下降趨勢(shì)，而體量小很多的大連圣亞和海昌費(fèi)用率則分別保持在43%和35%左右，如果能夠降低期間費(fèi)用支出將有助于直接改善盈利狀況。相對(duì)于重資產(chǎn)模式擴(kuò)張或上新業(yè)務(wù)，努力提升經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新或壓低費(fèi)用是否更可行？

*圖五

銷售凈利率代表企業(yè)單位主營(yíng)收入能夠帶來(lái)多少凈利潤(rùn)，自2012年以來(lái)，華特迪士尼樂(lè)園凈利率處于不斷上升通道，從14%增長(zhǎng)到接近20%，而大連圣亞和海昌則處于起伏不定狀態(tài)，并且近五年來(lái)一直徘徊在10%-15%區(qū)間，亦低于華特迪士尼，在盈利能力上，大連圣亞和海昌還有繼續(xù)提高的潛力。

如果對(duì)海洋主題公園行業(yè)進(jìn)行總結(jié)分析，可以看出重資金投入、高成本和費(fèi)用、低凈利率是其特征。

*本文數(shù)據(jù)來(lái)源：Choice數(shù)據(jù)及企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王延超（微信：wangdayan110），編輯：秋薇。