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面對國內(nèi)經(jīng)濟下行的的環(huán)境，就當下文旅投資趨勢和機遇層面，達晨創(chuàng)投TMT行業(yè)投資部總經(jīng)理、文旅基金副總裁何士祥認為，當下文旅投資大勢，從投資角度來講，資本越來越偏重于投比較實際的產(chǎn)品，根據(jù)消費邏輯做投資邏輯，同時出于企業(yè)節(jié)省成本的需要，更多的會投B端的公司。

華泰證券董事總經(jīng)理田定斌認為，當前文旅投資呈現(xiàn)“兩頭熱中間冷”的狀態(tài)。所謂“兩頭熱”即一方面，行業(yè)當中的成長較大的巨頭產(chǎn)業(yè)整合、并購風向明顯，另一方面，旅游細分領域里存在較多創(chuàng)新點和創(chuàng)新模式的創(chuàng)新公司；而中間冷即，旅游行業(yè)里，申報IPO的相對其他行業(yè)而言非常少，另一方面上市公司投融資也不活躍。

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧認為旅游實際上是一種載體，各式各樣生活方式是內(nèi)容和場景，文旅新的投資趨勢最關鍵的是生活方式核心體驗內(nèi)容的展現(xiàn)。

下面是圓桌研討實錄內(nèi)容：

主持人：剛剛幾位B2B大咖，不僅從商業(yè)模式層面進行了分享，同時從運營層面給我們帶來真知灼見。本次的主題是“破局立勢”，我們剛聽完產(chǎn)業(yè)方面的分享，現(xiàn)在從資本維度談談如何在文旅大消費時代破局立勢。

韓澤：非常榮幸，我擔任這個板塊主持嘉賓，和三位投資界、文旅界大咖探討一下投資方面的問題。大家都知道2016年文旅投資概念非?；鸨?，那么從資本角度，尤其是從一級市場和二級市場角度，希望三位大咖幫我們分享當下文旅投資大勢所趨在哪？

首先，有請達晨創(chuàng)投何總分享一下觀點。

何士祥：我是達晨創(chuàng)投TMT何士祥。目前，負責達晨兩個基金，一個是PE文化旅游基金，還有一個體育文化旅游基金，大概10億，主要投早期和成長期項目。對于2016年，我覺得中國旅游投資非常不活躍。從今天投資人的陣容來看，去年執(zhí)惠峰會投資人陣容非常強大，今年發(fā)現(xiàn)越來越少了！實際上2016年，從投資角度來講，越來越偏重投比較實的產(chǎn)品。為什么會是這樣呢？我覺得主要是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的因素，如果移動互聯(lián)網(wǎng)紅利不在，在線旅游公司將面臨很大壓力。

從達晨角度來講，我們探討做整個產(chǎn)品升級。第一，去年，旅游投資不活躍，但達晨投資是非常活躍的，我們投了國內(nèi)最大的景區(qū)運營管理公司（中惠旅），它管理國內(nèi)40多家景區(qū)，做景區(qū)的效率提升。其次，左馭也投資做B端的企業(yè)差旅管理的公司，在中國經(jīng)濟下行環(huán)境下，每個企業(yè)需要節(jié)省成本。如果，大家覺得差旅管理方面，從C端難以撬動攜程、去哪兒的話，我們要從節(jié)省差旅角度來考慮整個大的旅游市場。就差旅市場本身而言，相對彼此之間的聯(lián)系比較強，不像2C市場沒有補貼公司就死掉了；再者，我們?nèi)ツ炅俗隽嘶诙ㄖ朴蔚墓荆F(xiàn)在旅游定制化越來越多，我們需要更多消費升級，還有林林總總的，我不做其他介紹了。總之，我們從產(chǎn)品角度來看，是做線下產(chǎn)品的，根據(jù)消費邏輯做投資邏輯。

主持人：何總從產(chǎn)品角度多維度分析達晨去年投資的方向和案例，田總聽一下您的觀點。

田定斌：大家好！我是華泰聯(lián)合證券投行部的消費組負責人田定斌。因為我是賣方，何總是買方，可能我看的二級市場比較多，不是股票市場，是一、二級上一個公司層面看的相對多一點，其實從觀察到的結果來看，跟何總剛才說的一級市場，對比私募市場而言，還是比較一致的。今年，我們對于文旅板塊的理解，其實不光文旅板塊，在宏觀經(jīng)濟方面與大家認知可能有很大關系。今年多多少少有降溫，我們后面會談具體。前面我有一個感覺，文旅行業(yè)在2016年包括2017年上半年，我覺得總體上呈現(xiàn)兩頭熱中間冷的狀態(tài)。這話怎么講呢？所謂“兩頭熱”：即我觀察到這個行業(yè)里面一些巨頭，也就是行業(yè)里成長比較大的公司，對產(chǎn)業(yè)整合風比較明顯，包括國內(nèi)和國際集團的跨境并購機會，產(chǎn)業(yè)整合機會，其實還是蠻熱的，這是所謂的在上層的角度，我覺得還是較以前的話是比較熱的。我們有很大的跨境隊伍和部門，所以我們在這個行業(yè)里接到非常多的境外，包括歐美一些非常大的在公司尋求退出，尋求出售的機會，但是國內(nèi)買家在機會能力上來講有欠缺，這是一類我覺得比較熱的。第二類就創(chuàng)投領域里面，我們看一組數(shù)據(jù)，2016年跟2017年上半年，整個半年從量來講，在創(chuàng)投領域中，其實還是不相上下的，其實更多的是在行業(yè)細分領域里有很多的創(chuàng)新點和創(chuàng)新模式，當然還有很多創(chuàng)新公司出來。就這個層面上來說，我覺得還是相對比較熱的，盡管是跟當前宏觀經(jīng)濟來看，影響不是特別大的。

所謂中間層面，就是我們?nèi)袒蛘呤侵薪闄C構，我們?nèi)炭梢匀シ者@類所謂行業(yè)里的企業(yè)。但我覺得偏少，跟大家簡單交流幾個數(shù)據(jù)：第一個，就是IPO，我們發(fā)現(xiàn)最近兩到三年，IPO很熱，今年一年大概有300-400家公司上市，但是大家發(fā)現(xiàn)，在我們行業(yè)里，尤其是旅游為主的行業(yè)里面，到目前為止申報的企業(yè)其實非常少。我昨天查還沒有，最近沒有哪一個企業(yè)正在申報。現(xiàn)在IPO這么熱，我們行業(yè)里離這個還有一點距離的，這是第一個感覺；第二個，旅游行業(yè)里的融資，業(yè)就是上市公司投融資，其實也是不活躍的，當然，這與整個A股政策有關系。但是總體來講中間層面總體感覺，還是相當冷的。

主持人：田總從二級市場視角描述了從創(chuàng)投到后期成熟企業(yè)發(fā)展的特點，中間段確實是因為文旅興消費周期比較長，資源分散，整合需要難度，行業(yè)格局目前未定，所以呈現(xiàn)貌似百花齊放，實際上市場份額占據(jù)不多的狀態(tài)。最后聽一下劉總的看法，執(zhí)惠作為文旅產(chǎn)業(yè)連接器，我相信會從不同角度的給我們帶來不一樣的答案。

劉照慧：我從2011年的時候，開始從事三年的上市公司戰(zhàn)略工作，包括收、并購，那時候開始包括對對整個資本市場，二級市場，對整個產(chǎn)業(yè)進行觀察。雖然，是對另外廣告和營銷領域行業(yè)的觀察，但是收、并購，包括看標的邏輯、資本思路有相似之處，同樣有核心驅動力在里面。

第一個核心驅動力，昨天提到是互聯(lián)網(wǎng)驅動力之前驅動TMT，目前，我們找一個主流動力，驅動整個一級市場，二級市場聯(lián)動，包括產(chǎn)業(yè)活躍性，實際上是消費升級大的驅動力，同時消費端的變化，對于整個產(chǎn)業(yè)在起到非常大的促進作用。第二個就是產(chǎn)業(yè)鏈的融合，這是非常大趨勢。而這樣的融合必然造成幾個結果：首先，就是產(chǎn)業(yè)鏈會發(fā)生前所未有的大規(guī)模整合，國內(nèi)外都一樣，我記得前年，在邁阿密參加大會的時候，當時臺上坐著6家機票垂直搜索引擎里的巨頭，但是目前基本上全部并購整合、并購了，消費升級變化會推動二級市場大的標的。其次，田總提到一點，就是這種并購和整合會繼續(xù)并且很快的發(fā)生。前幾天，我在巴黎跟法國精品投行交流，交談中也提到有一些收購都異?；钴S。

第二個從一級市場，我們大概2011年左右就開始觀察，包括當時寫了很多文章，研究了很多模式，當時組織并購的時候每年看兩三百案子，到旅游業(yè)里面，行業(yè)媒體觀察的時候，這個接觸廣度更加寬了，而且范圍覆蓋更了。我們設置本次大會交流的時候，就從營銷渠道、產(chǎn)品、資源創(chuàng)新還有資本模式創(chuàng)新。我們可以發(fā)現(xiàn)，一級市場活躍度。這幾年，我們看到資本寒冬，但是我們今天仍然可以感覺到熱度在逐漸興起。前兩天我和田總做深度交流的時候，看到創(chuàng)新點非常多，但是成熟標的，成熟案例能夠到IPO級別的較少。新三板領域里有非常多的公司非?；钴S，包括剛才幾位都是新三板板塊的。但是總體感覺還是萌芽狀態(tài)，不夠成熟。

第三點，產(chǎn)業(yè)效率提升和優(yōu)質產(chǎn)品供應，這兩塊是未來主流。所以如果從整個產(chǎn)業(yè)層面來看，大概是這三個點。

主持人：劉照慧總闡述了文旅賽道中旅游產(chǎn)業(yè)是很理想的并購旅游標的；產(chǎn)品角度來看，何總提到產(chǎn)品，對文旅來講做產(chǎn)品是非常重要的一環(huán)，因為整個行業(yè)存在著供給端缺失的問題，如果供給端來看，我們覺得產(chǎn)品不是傳統(tǒng)意義上講的旅游產(chǎn)品，文旅不斷擴大，包括泛娛樂、泛文化甚至體育運動納入到文旅消費概念，旅游變成了一種新的休閑方式和生活方式。在這種大環(huán)境下，從泛文旅的情況來看，我們新的投資機會在哪？請何總先講！

何士祥：我們2011年開始探索文化旅游基金，昨天兩個演講嘉賓，一個是洛可可，一個是分眾，分眾從營銷角度探索的。我覺得消費層面來講旅游跟各個產(chǎn)業(yè)相關性很強，不管文化領域還是體育旅游。我們今天做了一些體育文化包括旅游基金及成長期的項目。達晨投資布局很早就做探索，包括體壇傳媒。賽事+文化就是海外為主的！剛才田總講了，實際上達晨今年有三個公司報上IPO都是旅游的，基于景區(qū)目的地。當然景區(qū)有很高的服務，基于景區(qū)規(guī)劃和應用，包括做基于景區(qū)B2B交易平臺融資、電影交易平臺融資，我們2011年布局到現(xiàn)在經(jīng)歷5、6年的階段，明年還有一個，大概三四家報上證監(jiān)會。

我經(jīng)常講，旅游如果離開文化，就像人沒有眼睛一樣是沒有差異性的。原來投一個旅游非常有感觸，我們最早做一個節(jié)目《爸爸去哪》，這個節(jié)目大家覺得可能不是旅游，不知道是什么。實際上最后是賺錢的，《爸爸去哪》第一期盈虧持平。第二期去武隆、去澳大利亞大堡礁，一期別人給一個億贊助，不給我們不去的。我們?nèi)ズ邶埥┼l(xiāng)，這個地方根本沒有接待能力，立刻給捧滿了！我們原來看旅游產(chǎn)業(yè)，開始從國內(nèi)旅行社看起，看了一堆旅游行業(yè)毛利非常低，包括眾信包我們錯過了，說毛利太低了，出境游還是旅行社做得最好的板塊，國內(nèi)游更慘淡。所以說我們“+”的文化概念，目的是一次消費，再一個可以提高整個旅游業(yè)毛利率是有差異化的產(chǎn)品，我們也有很多探索，這里我們不講了，我把話筒田總。

田定斌：談到跨界，所謂跨界是相對概念，旅游企業(yè)往教育、往影視包括IP，這些角度去延伸和拓展。我覺得這個現(xiàn)在已經(jīng)成為大家共同認知的事情，這是非常好的。但是，從我們二級市場或者券商角度來看，目前我覺得這個事情似乎有一點過熱的感覺。我本人做消費，其實旅游業(yè)是很重要的一個方向。早在兩三年前的時候我跟業(yè)內(nèi)很多創(chuàng)始人在交流的時候，大家就知道做服務本身，包括剛才提到低毛利率需要提升毛利率做目的地，這是對目的深刻的理解。原來我們總是把過程當中的東西當成我們最主要服務的方式，其實將來大家都會往前端走，往上游走。這是一個很好的方向！

但是從投資者角度來看，目前來看覺得有一點無序感覺。目的地的理解，對產(chǎn)品運營商的能力是不是達得到，不是單純技術或者怎么樣。有一些公司冒出來的，我們可能通過這些公司去觀察，能不能帶動整個行業(yè)往下一個階段提升，這一點我覺得需要觀察。

主持人：田總分享了跨境不等于抓機會，上午厲老師有一句話說，我不是有地了有錢了，還有一個想法就能干成，關鍵是有沒有人才，有沒有匠心才能把這個事干好，最后聽一下劉總觀點。

劉照慧：去年左馭提一個觀點“旅游到底是什么”今天采訪間說，加“文”字，今年為什么叫文旅大消費。旅游實際上是一種載體，各式各樣生活方式是內(nèi)容和場景，這個是很深的洞見，也這幾年來非常有啟發(fā)性的話。旅游本質是什么？去年叫旅游大消費，今年叫文旅大消費，我想可能對旅游的理解，就是旅游到底是什么，其實昨天演講當中有一段話提到，旅游是人和自然互動，人和人互動，人和文化互動，以及文化和文化之間的交流，這種交流之下旅游最重要的本質上體現(xiàn)的內(nèi)容。它是一種精神產(chǎn)品，是帶不回家的，我們需要把自己的身心裝進去，感受到旅游和文化之間的互動帶給我們的美好記憶，還有我們生活品類的體現(xiàn)。

所以在此基礎上，我們再去看，比如說“+教育”昨天謝總為什么說一字之差，大家注意五途牛旅游網(wǎng)把旅游網(wǎng)三個字去掉叫“途?！眻?zhí)惠把旅游兩個字去掉，叫執(zhí)惠。左馭把“資本”去掉叫左馭。這是產(chǎn)業(yè)共識，也就是說旅游是一種生活方式。

周末不是簡單帶孩子觀光拍照，而是對孩子的教育。我們?nèi)ニ固垢４髮W可以看到，這是文化交流，對學校考察。羅總做的自駕，實際上時自駕和生活方式全新的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品形態(tài)下爆發(fā)熱點會持續(xù)有很多，比如說文藝之間的結合；劉丹做的奇趴，實際上是生活方式聚集，是大家周末放松的方式。有人討論什么是旅游？800公里范圍內(nèi)兩小時車程內(nèi)，如果將來交通方式解決掉一個小時之內(nèi)，可以到中國任何一個地方，我們發(fā)現(xiàn)交通根本不是問題，時空根本不是問題，最重要的是生活方式核心體驗，內(nèi)容才是最為關鍵的，這同時還有產(chǎn)業(yè)鏈效率提升。我能買到標品是不是酒、機、門不重要，這些是標配才能完整產(chǎn)業(yè)鏈。將來不會出現(xiàn)大平臺機會，一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品細分，一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)細分，構成生態(tài)，這才是產(chǎn)業(yè)鏈在投資上有爆發(fā)熱點出來，同時能夠促進整個行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

主持人：感謝劉總，總結一下：旅游為載體，文化為精神。剛開始三位大咖分享2016年可以發(fā)現(xiàn)頭部建設，包括物業(yè)開發(fā)，小鎮(zhèn)概念吵得很熱，不管從政府政策，還是企業(yè)實際資金，還有自己本身意愿上，火熱程度可見一斑。大家可以看一下小鎮(zhèn)熱背后的市場邏輯是什么，這一次先請劉照慧劉總開始！

劉照慧：這幾年我們看到各式各樣特色小鎮(zhèn)，上上周在廣州還有一個鄉(xiāng)村旅游特色小鎮(zhèn)建設論壇，我有過分享。包括景區(qū)、包括我們傳統(tǒng)理解的目的地、包括現(xiàn)在的特色小鎮(zhèn)，最重要事情是什么？

有以下幾個方面理解：首先是場景。不管各式各樣目的地、景區(qū)、特色小鎮(zhèn)都是各式各樣場景。這些場景需要提升，需要場景當中有體驗、有內(nèi)容、有活動，所以特色小鎮(zhèn)特點就是在“特”也不同點。比如說馬云的云溪小鎮(zhèn)，如果沒有阿里巴巴，云溪不可能變成這樣一個小鎮(zhèn)。另外，場景當中有互動關系，人在里面體驗內(nèi)容是最為關鍵的，如果沒有內(nèi)容，沒有軟性的東西；如果特色小鎮(zhèn)只變成房地產(chǎn)，變成另外資本圈地的模式，我想是沒有意義的。其實對于未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展上不會有太多注意的東西反而有害！因此，我認為核心的特色小鎮(zhèn)當中內(nèi)容部分、軟性部分的建設，以及旅游體驗的提升，特色挖掘才是細分領域關鍵所在。

主持人：謝謝劉總。

田定斌：這個話題站在我的角度來理解，無非是兩個內(nèi)容，不論我們講很多的產(chǎn)業(yè)也好，還是講很多投資也好，我覺得關鍵是兩個東西，一個是資源，一個是能力?，F(xiàn)在我不知道我的觀察對不對，但是也可以跟大家分享一下。我覺得現(xiàn)在我們很多的，包括很多上市公司包、機構做了很多基金，就是我要做周邊什么樣開發(fā)！什么樣小鎮(zhèn)我做很多基金，一共就是20億甚至100億基金。我覺得這些核心東西是解決一個問題，就是解決資源的問題。

就我理解而言，將來這個東西能不能成為一個可以持續(xù)發(fā)展的東西，或者說可以被資本市場認可的東西，關鍵還是能力，這個能力是我們前面談到的，最核心的還是運營的能力，你是不是有成熟的見解，對旅游運作有理解力的團隊?，F(xiàn)在景區(qū)也好，主題公園也好，其實現(xiàn)在我們東西不缺，你要做到讓大家反復購買，能夠盡量去的是很難的。所以這一點我覺得需要觀察，因為這是一個熱點東西，我們在資本角度不能下定論，希望看這種投資熱潮能不能帶動所謂管理和運營能力的提升，我覺得這個可能是最重要的。

何士祥：這個有亮點：首先，我認為是房地產(chǎn)溢出效應，大家觀察旅游也好，體育也好，大家看體育俱樂部后面全是地產(chǎn)的老板，為什么呢？原因地產(chǎn)在城里越來越受限制，空間越來越小，再一個體育和旅游聽起來多好聽？做地產(chǎn)覺得是土豪。這是地產(chǎn)老板升級的需求，再加上經(jīng)濟發(fā)展，原有空間不能支撐了，所以必須需要轉移。

其次，我認為這也是另外一個消費升級，一個是我自己理解的，我們這種70后和更早一點的人，可能慢慢面臨養(yǎng)老需求，所以養(yǎng)老需求跟著你祖孫幾代在一起，國外度假養(yǎng)老需求，度假看的激烈的是地中海俱樂部，當然做的是精品。國內(nèi)有滑雪小鎮(zhèn)，跟養(yǎng)老地產(chǎn)相關的50、60后可能不大為養(yǎng)老發(fā)愁；70后以后發(fā)生了變化，愿意為小孩花錢，自己愿意花錢，變成了養(yǎng)老度假，這個需求肯定慢慢往上走?，F(xiàn)在我同意大家提的觀點良莠不齊，大家都在干，我認為這是一個趨勢，一定產(chǎn)生一批精品的，做的好的一批度假，這是消費升級的趨勢。

主持人：幾位大咖分別從運營層面，需求層面，為我們解讀小鎮(zhèn)熱，我再補充一點，可能是從本身產(chǎn)業(yè)層面，很多小鎮(zhèn)畢竟人住在那邊，很多小鎮(zhèn)不能光把內(nèi)容拼湊進去，背后需要有深入的產(chǎn)業(yè)基礎。今天非常榮幸請到三位大咖從三個不同維度，一級市場，二級市場，產(chǎn)業(yè)投資，三個角度給我們做非常精彩分享，有請我們?nèi)珗鲇^眾掌聲歡送大咖，我們論壇到此結束！