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在中國(guó)市場(chǎng)正式運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)不到一年之際，為了避免重蹈很多西方旅游品牌的覆轍，歐洲旅游運(yùn)營(yíng)商托馬斯庫(kù)克集團(tuán)目前仍在致力于在中國(guó)尋找重要合作伙伴，開(kāi)發(fā)體育旅游業(yè)務(wù)，以及吸引越來(lái)越多的中國(guó)自由行旅行者。

總部位于英國(guó)的老牌旅游運(yùn)營(yíng)商托馬斯庫(kù)克集團(tuán)正在使用各種辦法發(fā)力擁有1.3億旅行者的中國(guó)出境游市場(chǎng)和入境游市場(chǎng)。

上個(gè)月在曼谷舉辦的世界旅游業(yè)理事會(huì)（WTTC）全球峰會(huì)上，托馬斯庫(kù)克CEO Peter Fankhauser接受媒體采訪時(shí)詳細(xì)闡述了吸引中國(guó)游客的方法，并解釋了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)與集團(tuán)發(fā)展休戚相關(guān)的原因。

看好中國(guó)體育旅游及出境自由行市場(chǎng)

為了在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，托馬斯庫(kù)克中國(guó)（托邁酷客）目前主要通過(guò)與歐洲和中國(guó)的品牌商（比如體育品牌商）合作的方式來(lái)吸引中國(guó)旅行者。

Fankhauser表示，很多中國(guó)旅行者喜愛(ài)觀看歐洲足球比賽，托馬斯庫(kù)克正在針對(duì)這一人群發(fā)展中國(guó)出境游業(yè)務(wù)。托馬斯庫(kù)克已經(jīng)與曼聯(lián)等歐洲足球隊(duì)建立合作關(guān)系，發(fā)展針對(duì)中國(guó)旅行者的出境游和入境游業(yè)務(wù)。同時(shí)，托馬斯庫(kù)克還擔(dān)任各大歐洲足球俱樂(lè)部來(lái)中國(guó)進(jìn)行季前錦標(biāo)賽的中間代理商。

托邁酷客去往歐洲、非洲和美洲的遠(yuǎn)程旅游線路主要為中國(guó)出境游旅行者提供體育旅游打包產(chǎn)品，而去往東南亞國(guó)家的短程打包產(chǎn)品主要是吸引陽(yáng)光及沙灘愛(ài)好者。

托馬斯庫(kù)克還在進(jìn)一步了解哪些產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，公司已經(jīng)注意到中國(guó)的旅行者越來(lái)越偏愛(ài)自由行。

Fankhauser 表示，跟團(tuán)游仍占中國(guó)出境游市場(chǎng)的大部分份額，但越來(lái)越多的中國(guó)旅行者不再選擇跟團(tuán)游，而是選擇自由行。

他說(shuō)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這可能是在中國(guó)最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者不再選擇大型跟團(tuán)游，跟著歐洲不同的旅游運(yùn)營(yíng)商游覽不同的城市。”

Fankhauser認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有完全解決中國(guó)出境游自由行這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的痛點(diǎn)。“比如，大約50%到馬爾代夫旅游的游客都是選擇自由行的中國(guó)夫婦。這個(gè)比例很大，但他們跟我們預(yù)想的中國(guó)游客到歐洲旅游的情況完全不同?！?/p>

未來(lái)5-10年，托邁酷客在中國(guó)出境游市場(chǎng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)每年以15-20%的速度增長(zhǎng)。該公司的一位代表稱(chēng)，托邁酷客從去年9月開(kāi)始為中國(guó)人預(yù)訂旅游線路，今年前5個(gè)月旅行者預(yù)訂數(shù)量已經(jīng)多于去年9-12月的預(yù)訂數(shù)量。

在入境游方面，托邁酷客原本計(jì)劃每年為中國(guó)市場(chǎng)輸送大約2500-3000名歐洲旅行者，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于像澳大利亞或泰國(guó)這樣的其他遠(yuǎn)程目的地。公司在中國(guó)為歐洲旅行者提供酒店打包產(chǎn)品、體育賽事和演出門(mén)票等產(chǎn)品服務(wù)。

試水中國(guó)入境游市場(chǎng)，潛力巨大但仍謹(jǐn)慎行事

Fankhauser表示，自去年9月份，托馬斯庫(kù)克的中國(guó)入境游線路——主要是把歐洲旅行者帶入中國(guó)，為公司在中國(guó)業(yè)務(wù)帶來(lái)大部分的營(yíng)收和現(xiàn)金流。

盡管這家英國(guó)老牌旅游運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用非常大——Fankhauser也曾表示未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)將成為公司增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)能否成為托馬斯庫(kù)克的長(zhǎng)期、核心增長(zhǎng)點(diǎn)仍不確定。

這里有兩個(gè)原因。其一，托馬斯庫(kù)克不想分心，仍然想全力專(zhuān)注于其歐洲業(yè)務(wù)。托馬斯庫(kù)克在全世界共有16個(gè)客源市場(chǎng)，大部分客源市場(chǎng)都集中在歐洲。其二，除增長(zhǎng)強(qiáng)勁外，中國(guó)對(duì)整個(gè)集團(tuán)而言仍是個(gè)新興而不穩(wěn)定的市場(chǎng)。很多國(guó)外旅游品牌剛開(kāi)始對(duì)中國(guó)這個(gè)潛在的市場(chǎng)前景過(guò)于樂(lè)觀，最終都是黯然離場(chǎng)或縮小規(guī)模為結(jié)局。雖然托馬斯庫(kù)克的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)截至目前很看好中國(guó)，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潛力充滿期待，但也必須承認(rèn)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還不夠了解。

雖然托邁酷客從去年9月才正式開(kāi)始在中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，但托馬斯庫(kù)克與中國(guó)的關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，甚至有些復(fù)雜。公司的創(chuàng)始人托馬斯庫(kù)克爵士最早在十九世紀(jì)中期開(kāi)始在中國(guó)游歷，花費(fèi)在中國(guó)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)250天。而公司最近的一筆中國(guó)業(yè)務(wù)要追溯到2015年10月，當(dāng)時(shí)托邁酷客在上海和北京開(kāi)始設(shè)立辦事處。

與復(fù)星集團(tuán)合作，阿里飛豬和春秋航空成兩大分銷(xiāo)渠道

早在設(shè)立辦事處之前，托馬斯庫(kù)克已經(jīng)與中國(guó)建立起良好的合作關(guān)系。2015年3月，復(fù)星集團(tuán)收購(gòu)了托馬斯庫(kù)克集團(tuán)5%的股權(quán)，至今復(fù)星在托馬克庫(kù)克集團(tuán)的股權(quán)已上升至11%。而在收購(gòu)?fù)旭R斯庫(kù)克股權(quán)之前，復(fù)星剛剛在2015年2月的另一樁交易中收購(gòu)一價(jià)全包度假公司地中海俱樂(lè)部（Club Med）。

2016年11月，復(fù)星把托邁酷客及收購(gòu)的地中海俱樂(lè)部資產(chǎn)并入新成立的復(fù)星旅游文化集團(tuán)。

復(fù)星集團(tuán)與托馬斯庫(kù)克在中國(guó)成立的合資企業(yè)托邁酷客與地中海俱樂(lè)部在中國(guó)合作，通過(guò)阿里巴巴的飛豬平臺(tái)和低成本航司春秋航空推廣及分銷(xiāo)地中海俱樂(lè)部的度假村產(chǎn)品。Fankhauser說(shuō)：“我們不得不承認(rèn)，如果沒(méi)有與復(fù)星的合作，我們?cè)谥袊?guó)提交申請(qǐng)和獲得各種許可證的速度不可能這么快。要在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)需要很多許可證。”

目前，托邁酷客借助飛豬和春秋航空來(lái)提升公司品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度。托邁酷客的一位發(fā)言人表示，公司早期在中國(guó)出境游業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也得益于與飛豬和春秋航空的合作。

這位發(fā)言人還說(shuō)：“我們預(yù)計(jì)，未來(lái)這部分業(yè)務(wù)將成為公司在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力?！?/p>

盈利增長(zhǎng)戰(zhàn)略三大措施助力全球市場(chǎng)增長(zhǎng)

托馬斯庫(kù)克雖然很看重中國(guó)市場(chǎng)，但相比而言，歐洲市場(chǎng)仍是其核心業(yè)務(wù)所在。雖然這家老牌旅游集團(tuán)一直處于增長(zhǎng)疲軟狀態(tài)，去年才進(jìn)行五年來(lái)第一次股東分紅，但在過(guò)去的2017財(cái)年上半年，托馬斯庫(kù)克正走在復(fù)蘇的道路上。托馬斯庫(kù)克2017財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年調(diào)整后營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，主要得益于西班牙和遠(yuǎn)程目的地營(yíng)收的增長(zhǎng)，比如遠(yuǎn)程航線每座位收益307英磅，同比增長(zhǎng)5.5%。調(diào)整后的基礎(chǔ)息稅前利潤(rùn)（EBIT）較去年同期增加200萬(wàn)英磅，主要得益于旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在本財(cái)報(bào)期內(nèi)，雖然托馬斯庫(kù)克仍在虧損，但調(diào)整后的稅后虧損較去年減少2700萬(wàn)英磅。此外，凈債務(wù)較去年同期相比有所下降，主要是因?yàn)橄募窘灰琢克刑嵘?，預(yù)訂量同比增長(zhǎng)12%。特別值得一提的是，托馬斯庫(kù)克與度假產(chǎn)品相關(guān)的自營(yíng)酒店夏季銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)10%，是公司各個(gè)業(yè)務(wù)中業(yè)績(jī)比較突出的板塊。

從整體上看，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的提升得益于托馬斯庫(kù)克實(shí)施的盈利增長(zhǎng)戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)戰(zhàn)略，托馬斯庫(kù)克把提升客戶忠誠(chéng)度和吸引新客戶作為結(jié)果導(dǎo)向，并把成為最受歡迎的度假公司的愿景作為衡量目標(biāo)。具體而言，這項(xiàng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略由核心戰(zhàn)略、重點(diǎn)關(guān)注以及提升運(yùn)營(yíng)效率和簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)三部分組成。核心戰(zhàn)略主要是提升服務(wù)質(zhì)量和客戶預(yù)訂體驗(yàn)；而重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)方面分別是提供高質(zhì)量度假產(chǎn)品、個(gè)性化增值服務(wù)及以合作加快戰(zhàn)略推進(jìn)速度。

盈利增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施給托馬斯庫(kù)克上半財(cái)年帶來(lái)以下三個(gè)影響。第一，核心戰(zhàn)略中的提升服務(wù)質(zhì)量主要是為了提升客戶滿意度，直接效果就是在本財(cái)報(bào)期內(nèi)集團(tuán)的凈推薦值（Net Promoter Score）提升了8個(gè)點(diǎn)；提供24小時(shí)酒店服務(wù)的承諾影響到核心酒店80%的陽(yáng)光和沙灘客戶。

托馬斯庫(kù)克盈利增長(zhǎng)戰(zhàn)略

另一方面，提升客戶預(yù)訂體驗(yàn)的目的是為了客戶更有效地參與到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，直接效果包括：1）英國(guó)的線上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)15%，而德國(guó)的線上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)35%；2）豐富了在線內(nèi)容，為客戶提供更多的旅行靈感激發(fā)；3）在德國(guó)通過(guò)更多的特許零售店和優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道提升直銷(xiāo)比例。

第二，度假產(chǎn)品、增值服務(wù)和戰(zhàn)略合作三個(gè)方面中，上半財(cái)年比較突出的成效包括：1）自營(yíng)品牌酒店在夏季的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)10%；2）輔助銷(xiāo)售量增長(zhǎng)14%，個(gè)性化需求不斷加深；3）與澳大利亞OTA Webjet在輔助酒店方面的合作提升了整個(gè)集團(tuán)效率，此外，托邁酷克的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常迅速。

第三，提升運(yùn)營(yíng)效率和簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)方面，托馬斯庫(kù)克目標(biāo)是通過(guò)新的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)英磅的成本效率提升，采取的措施包括：1）實(shí)施成本削減計(jì)劃，優(yōu)化整合旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)流程；2）進(jìn)一步重組法國(guó)業(yè)務(wù)；3）在西班牙帕爾馬設(shè)立新的共享服務(wù)中心，加強(qiáng)集團(tuán)業(yè)務(wù)之間的財(cái)務(wù)支持。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift。歡迎交流！

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