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近幾年，世界上各大連鎖酒店集團(tuán)紛紛推出直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，嘗試說(shuō)服消費(fèi)者通過(guò)酒店直銷(xiāo)渠道進(jìn)行直接預(yù)訂最劃算。
考慮到這些酒店集團(tuán)的很多業(yè)務(wù)都被Booking.com、Expedia等OTA巨頭逐漸侵蝕，他們想通過(guò)直接預(yù)訂給自己帶來(lái)更多的流量，降低目前龐大的分銷(xiāo)成本，這種想法是可以理解的。
與美國(guó)不同，歐洲酒店市場(chǎng)碎片化特征明顯
但是，他們往往忽略的一個(gè)事實(shí)是，這種OTA與酒店集團(tuán)發(fā)生沖突的現(xiàn)象一般在美國(guó)比較常見(jiàn)，而歐洲和世界其他地區(qū)的酒店業(yè)市場(chǎng)碎片化特征比較明顯。
據(jù)酒店數(shù)據(jù)公司STR統(tǒng)計(jì)數(shù)字，美國(guó)60.5%的酒店都是品牌酒店，而在歐洲這個(gè)比例大大下降至23.8%。
在美國(guó)，酒店公司的影響力比較大，占據(jù)的市場(chǎng)份額比較多，因此他們能夠通過(guò)投放巨額廣告及游說(shuō)的方式從中間商那里奪回一部分預(yù)訂業(yè)務(wù)。
但是，在歐洲，超過(guò)75%的酒店都是單體酒店，這種碎片化的特征決定了他們很難去撼動(dòng)Booking.com和Expedia兩大OTA在酒店預(yù)訂方面的霸主地位。同時(shí)，這也意味著，這些酒店不難可能通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)吸引消費(fèi)者使用直訂渠道預(yù)訂酒店（盡管有Voila和Wanup等公司在與單體酒店合作希望改變目前的局面）。
雅高旗下的數(shù)字化服務(wù)公司Fastbooking聯(lián)席CEO Guillaume De Marcillac在Phocuswright近日舉辦的大會(huì)上說(shuō)：“從全球來(lái)看，如果只看歐洲和亞洲，酒店的直訂業(yè)務(wù)的確增長(zhǎng)很快，這是個(gè)好現(xiàn)象，我們可以探討如何利用元搜索等來(lái)提升酒店的直訂比例。但是，從全球宏觀數(shù)字來(lái)看，OTA及非直接分銷(xiāo)一直保持持續(xù)增長(zhǎng)，并且這些分銷(xiāo)預(yù)訂業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直訂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度?！?/strong>
也就是說(shuō)，盡管酒店直訂業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，使用OTA預(yù)訂的用戶也在增加。
增速超過(guò)OTA，直接預(yù)訂投入值得期待
他補(bǔ)充說(shuō)：“歐洲酒店市場(chǎng)的碎片化特征非常明顯，比在美國(guó)酒店市場(chǎng)明顯的多。因此，對(duì)于世界其他地區(qū)的酒店，他們的運(yùn)營(yíng)方式和分銷(xiāo)方式等與美國(guó)酒店有很大區(qū)別?！?/strong>
參加Phocuswright大會(huì)同一個(gè)圓桌論壇的酒店數(shù)據(jù)分析公司Kalibri Labs合作人兼資深顧問(wèn)Mark Lomanno表示，在酒店公司推出的各種樣的直訂計(jì)劃中，有一些酒店取得了成功，他們的酒店直訂比例得以提升。這對(duì)美國(guó)的大型連鎖酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)可能是個(gè)好消息。對(duì)著消費(fèi)者行為在不斷變化，酒店公司認(rèn)為加大在直訂推廣活動(dòng)方面的投入是值得的。
在2016年上半年，美國(guó)的酒店官網(wǎng)預(yù)訂人數(shù)增長(zhǎng)速度第一次超過(guò)在OTA網(wǎng)站上預(yù)訂酒店的人數(shù)。
另一方面，參與酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員數(shù)量也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但現(xiàn)在判斷會(huì)員的增加是否減少了公司的成本可能還為時(shí)尚早，要得出最終的結(jié)論還要基于忠誠(chéng)度計(jì)劃帶來(lái)的長(zhǎng)期效果作出判斷。
Lomanno說(shuō)：“酒店直訂業(yè)務(wù)增速第一次快于OTA上的預(yù)訂增速，這是個(gè)好的開(kāi)始，但僅僅是開(kāi)始而已，未來(lái)會(huì)發(fā)生什么還有待于進(jìn)一步觀察?！?/p>
*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat: lhq434849653）編譯自Skift。歡迎交流！
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